Il Connected Commerce Webinar dello IAB ha riunito leader di pensiero provenienti da tutto il panorama dei media per la vendita al dettaglio per discutere il ruolo trasformativo delle camere bianche dei dati e l'importanza in evoluzione dell'incrementalità come metriche critiche per i marchi oggi. Vediamo le principali intuizioni emerse dai due panel, che i brand, i retailer e le agenzie devono conoscere per essere all'avanguardia.
1. Collaborazione sui dati: Risolvere la frammentazione nei media al dettaglio
La relatrice Lori Johnshoy (LiveRamp) evidenzia una sfida nell'ambito dei media per la vendita al dettaglio: la frammentazione. I brand e i retailer spesso faticano a misurare le campagne attraverso sistemi scollegati, per cui si rivolgono alle camere bianche dei dati per consentire una collaborazione sicura e conforme alla privacy. Queste piattaforme consentono alle parti di mettere in comune i dati per l'analisi dei comportamenti generali dei consumatori, come i dati demografici regionali e le preferenze di SKU.
Nicolas Pirog (Roundel) ha osservato che l'espansione delle reti di media per la vendita al dettaglio (RMN) e il loro spostamento più in alto nell'imbuto del marketing stanno aumentando la necessità di queste soluzioni. Con un panorama di misurazioni sempre più complesso, le camere bianche sono fondamentali per capire come le campagne influenzano le prestazioni lungo l'intero percorso del cliente.
2. Incrementalità: La metrica che sta ridefinendo il successo dei media retail
L'incrementalità è ovunque, ma non lasciatevi distrarre dal suo significato di "parola d'ordine": è una metrica fondamentale per i marchi che cercano di ottimizzare i loro investimenti nei media retail.
Amber Roberts (SMG x Threefold) ha spiegato che i brand utilizzano l'incrementalità per determinare quali RMN privilegiare e per guidare l'allocazione del budget tra i diversi canali media.
Michael Becker di Instacart ha sottolineato come l'incrementalità riveli come la pubblicità determini un valore incrementale all'interno di un ecosistema olistico e omnichannel, valutando l'impatto delle vendite sia online che in negozio.
Alfred Wang (Pacvue) ha descritto l'incrementalità in modo fondamentale: la misurazione delle vendite nette generate dagli annunci pubblicitari al di là delle vendite organiche. Questa misurazione aiuta i marchi a valutare l'efficacia della spesa pubblicitaria e a navigare in un ambiente RMN in rapida espansione e interconnesso.
3. Misurazione dell'incrementalità on-site e off-site
La misurazione dell'incrementalità non è univoca e le strategie per le campagne onsite e offsite differiscono in modo significativo.
- L'incrementalità in loco si concentra sulla promozione delle conversioni all'interno dell'ecosistema del rivenditore.
- L'incrementalità offsite, come descritto da Roberts, mira ad acquisire nuovi clienti e richiede un approccio personalizzato a causa della frammentazione dei dati e dei diversi obiettivi delle campagne.
Per avere successo, i brand devono allineare i loro metodi di misurazione ai loro obiettivi, come ha ricordato Becker ai partecipanti: "L'incrementalità è un kit di strumenti, non un'unica soluzione".
4. Il potere dei Lift Test e degli annunci fantasma
Il panel ha illustrato esempi reali per evidenziare l'utilità e il processo di misurazione dell'incrementalità:
- Test di sollevamento all'interno del punto vendita: Roberts ha raccontato l'esempio di un marchio di bevande energetiche che ha testato la segnaletica digitale nelle corsie ad alto traffico. Il gruppo di test ha registrato un aumento delle vendite del 15% rispetto ai negozi di controllo, offrendo non solo informazioni sull'impatto diretto, ma anche segnali sul miglioramento dell'influenza più ampia del marchio.
- Annunci fantasma: Wang ha illustrato questo approccio all'avanguardia ai test, che riduce al minimo i pregiudizi di selezione eseguendo aste ombra per i gruppi di controllo. Attualmente in fase alfa su Pacvue per Amazon DSP, gli annunci fantasma forniscono misurazioni più accurate dell'incrementalità controllando con successo l'esposizione agli annunci come unica variabile.
5. Gli strumenti di incrementalità stanno diventando scalabili
Il futuro dell'incrementalità risiede in soluzioni scalabili come la nuova Incrementality Console diPacvue. Questa piattaforma offre sia configurazioni di test personalizzate sia modelli di incrementalità pronti per la produzione, aiutando gli inserzionisti a prendere decisioni basate sui dati con fiducia.
Questi strumenti stanno diventando più flessibili, fornendo metriche come iROAS e iCAC, e più olistici, integrandosi nelle strategie e nelle suite di marketing complessive.
Pensieri finali
Il webinar IAB ha chiarito che la collaborazione sui dati e l'incrementalità stanno ridisegnando il panorama dei media retail. Le clean room affrontano le sfide universali creando ambienti sicuri per la condivisione avanzata dei dati, mentre le soluzioni di incrementalità forniscono ai brand una chiara comprensione di ciò che la loro spesa pubblicitaria realizza. Grazie all'adozione deliberata di questi strumenti, gli inserzionisti possono comprendere meglio il percorso del cliente, massimizzare la spesa pubblicitaria e rimanere competitivi in un mercato in continua evoluzione.
Volete approfondire il tema dell'incrementalità dei media retail? IAB, con il contributo di Pacvue, ha sviluppato un white paper completo che potete trovare qui.
