Il webinar “Connected Commerce” dell’IAB ha riunito i principali esperti del panorama dei retail media per discutere del ruolo trasformativo delle “data clean room” e della crescente importanza di incrementality come metriche fondamentali per i marchi di oggi. Analizziamo i principali spunti emersi dai due panel che marchi, rivenditori e agenzie devono conoscere per rimanere all’avanguardia.
1. Collaborazione sui dati: Risolvere la frammentazione nei media al dettaglio
La relatrice Lori Johnshoy (LiveRamp) evidenzia una sfida nell'ambito dei media per la vendita al dettaglio: la frammentazione. I brand e i retailer spesso faticano a misurare le campagne attraverso sistemi scollegati, per cui si rivolgono alle camere bianche dei dati per consentire una collaborazione sicura e conforme alla privacy. Queste piattaforme consentono alle parti di mettere in comune i dati per l'analisi dei comportamenti generali dei consumatori, come i dati demografici regionali e le preferenze di SKU.
Nicolas Pirog (Roundel) ha osservato che l'espansione delle reti di media per la vendita al dettaglio (RMN) e il loro spostamento più in alto nell'imbuto del marketing stanno aumentando la necessità di queste soluzioni. Con un panorama di misurazioni sempre più complesso, le camere bianche sono fondamentali per capire come le campagne influenzano le prestazioni lungo l'intero percorso del cliente.
2. Incrementality: l’indicatore che sta ridefinendo il concetto di successo nel settore dei media retail
Incrementality È ovunque, ma non lasciatevi distrarre dal fatto che sia una “parola alla moda”: si tratta di un indicatore fondamentale per i marchi che intendono ottimizzare i propri investimenti nel settore dei retail media.
Amber Roberts (SMG x Threefold) ha spiegato che i marchi utilizzano l'incrementality e per stabilire a quali RMN dare la priorità e per orientare l'allocazione del budget tra i diversi canali mediatici.
Michael Becker di Instacart ha sottolineato che il rapporto “ incrementality ” illustra come la pubblicità generi valore incrementale all’interno di un ecosistema olistico e omnicanale, valutando l’impatto sulle vendite sia online che in negozio
Alfred Wang (Pacvue) ha fornito una definizione fondamentale dell'incrementality : la misurazione del fatturato netto generato dagli annunci pubblicitari, al di là delle vendite organiche. Questa metrica aiuta i marchi a valutare l'efficacia della spesa pubblicitaria mentre si orientano nell'ambiente in rapida espansione e interconnesso dell'RMN .
3. Misurazione in loco e fuori sede Incrementality
La misurazione dell'incrementality e non è uguale per tutti, e le strategie per le campagne onsite e offsite differiscono in modo significativo.
- incrementality, operante in loco, si concentra sulla promozione delle conversioni all’interno dell’ecosistema del rivenditore.
- Il marketing fuori sede incrementality, come descritto da Roberts, mira ad acquisire nuovi clienti e richiede un approccio personalizzato a causa della frammentazione dei dati e della varietà degli obiettivi delle campagne.
Per avere successo, i marchi devono allineare i propri metodi di misurazione ai propri obiettivi, come ha ricordato Becker ai partecipanti: «Incrementality è una serie di strumenti, non una soluzione unica».
4. Il potere dei Lift Test e degli annunci fantasma
Durante la tavola rotonda sono stati presentati esempi concreti per evidenziare l’utilità e il processo di misurazion incrementality e:
- Test di sollevamento all'interno del punto vendita: Roberts ha raccontato l'esempio di un marchio di bevande energetiche che ha testato la segnaletica digitale nelle corsie ad alto traffico. Il gruppo di test ha registrato un aumento delle vendite del 15% rispetto ai negozi di controllo, offrendo non solo informazioni sull'impatto diretto, ma anche segnali sul miglioramento dell'influenza più ampia del marchio.
- Ghost Ads: Wang ha illustrato questo approccio all’avanguardia alla sperimentazione, che riduce al minimo il bias di selezione grazie all’esecuzione di aste ombra per i gruppi di controllo. Attualmente in fase alpha su Pacvue per Amazon DSP , i ghost ads forniscono misurazioni più accurate incrementality , riuscendo a controllare l’esposizione agli annunci come unica variabile.
5. Gli strumenti di “ Incrementality ” stanno diventando scalabili
Il futuro dell’ incrementality a risiede in soluzioni scalabili come la nuova console “ Incrementality ” diPacvue. Questa piattaforma offre sia configurazioni di test personalizzate sia modelli incrementality pronti per la produzione, aiutando gli inserzionisti a prendere decisioni basate sui dati con sicurezza.
Questi strumenti stanno diventando più flessibili, fornendo metriche come iROAS e iCAC, e più olistici, integrandosi nelle strategie e nelle suite di marketing complessive.
Pensieri finali
Il webinar dell’IAB ha chiarito che la collaborazione sui dati e incrementality stanno ridefinendo il panorama dei retail media. Le "clean room" affrontano sfide comuni creando ambienti sicuri per una condivisione avanzata dei dati, mentre le soluzioni " incrementality " offrono ai marchi una chiara comprensione dei risultati ottenuti grazie alla loro spesa pubblicitaria. Attraverso l'adozione mirata di questi strumenti, gli inserzionisti possono comprendere meglio il percorso dei propri clienti, ottimizzare la spesa pubblicitaria e rimanere competitivi in un mercato in continua evoluzione.
Vuoi approfondire l'argomento del retail media incrementality? L'IAB, con il contributo di Pacvue, ha redatto un white paper esaustivo che puoi trovare qui.
