IABのコネクテッド・コマース・ウェビナーでは、小売メディア業界のソート・リーダーが一堂に会し、今日のブランドにとって重要な指標であるデータ・クリーン・ルームの変革的役割と、インクリメンタリティの進化する重要性について議論しました。2つのパネルディスカッションから、ブランド、小売業者、代理店が先を行くために知っておくべき重要な洞察を紹介しよう。
1.データコラボレーション：リテールメディアの断片化を解決する
パネリストのロリ・ジョンショイ氏（LiveRamp）は、小売メディアにおける課題である「分断化」を強調する。ブランドと小売業者は、しばしば、切り離されたシステム間でキャンペーンを測定するのに苦労しています。そのため、プライバシーに準拠した安全なコラボレーションを可能にするデータクリーンルームに目を向けます。このようなプラットフォームを利用することで、地域の人口統計や SKUの嗜好など、幅広い消費者行動に関する分析のためにデータをプールすることができる。
ニコラス・ピログ（Roundel）は、リテール・メディア・ネットワーク（RMN）の拡大と、マーケティング・ファネルのさらなる上方への移動が、こうしたソリューションの必要性をさらに高めていると指摘した。測定の状況がますます複雑化する中、クリーンルームは、キャンペーンがカスタマージャーニー全体のパフォーマンスにどのような影響を与えるかを理解するために不可欠です。
2.インクリメンタリティ小売メディアの成功を再定義する指標
インクリメンタリティはどこにでもあるが、その「流行語っぽさ」に気を取られてはいけない。
アンバー・ロバーツ（SMG x Threefold）は、ブランドはどのRMNを優先させるかを決定し、異なるメディア・チャンネル間での予算配分を導くために、インクリメンタリティを使っていると説明した。
インスタカートのマイケル・ベッカー氏は、インクリメンタリティは、オンラインと店舗での売上への影響を評価し、全体的なオムニチャネルのエコシステムの中で、広告がどのように価値の増加をもたらすかを明らかにするものだと強調した。
アルフレッド・ワン(Pacvue)は、インクリメンタリティを根本的に説明した 。この測定は、急速に拡大し相互接続されたRMN環境をナビゲートしながら、ブランドが広告費の効果を評価するのに役立つ。
3.オンサイトとオフサイトの増分性の測定
増分性の測定は一律ではなく、オンサイトと オフサイトのキャンペーン戦略は大きく異なる。
- オンサイト・インクリメンタリティは、小売業者のエコシステム内でコンバージョンを促進することに重点を置いている。
- ロバーツが説明したように、オフサイト・インクリメンタリティは 新規顧客の獲得が目的であり、データの断片化やキャンペーンの目標が様々であるため、それぞれに合わせたアプローチが必要となる。
成功するためには、ブランドはその測定方法を目的に合わせなければならない：「インクリメンタリティはツールキットであり、単一のソリューションではない」。
4.リフトテストとゴースト広告の威力
パネルディスカッションでは、実際の事例を取り上げ、インクリメンタルリティ測定の有用性とそのプロセスを浮き彫りにした：
- 店頭でのリフトテストロバーツ氏は、人通りの多い通路でデジタルサイネージをテストしたエナジードリンク・ブランドの例を紹介した。このテストグループでは、対照店舗と比較して売上が15％増加し、直接的な影響に関する洞察だけでなく、ブランドのより広範な影響力向上に関するシグナルも提供した。
- ゴースト広告：王氏は、シャドウ・オークションをコントロール・グループに適用することで、選択バイアスを最小化するこの最先端のテスト・アプローチについて説明した。現在、Pacvue forAmazon DSPのアルファ・フェーズにあるゴースト広告は、広告露出を唯一の変数としてうまくコントロールすることで、より正確な増分測定を実現する。
5.インクリメンタルなツールはスケーラブルになりつつある
インクリメンタリティの未来は、Pacvueの新しいインクリメンタリティ・コンソールのようなスケーラブルなソリューションにある。このプラットフォームは、カスタマイズされたテストセットアップとプロダクションレディのインクリメンタリティモデルの両方を提供し、広告主が自信を持ってデータ駆動型の意思決定を行うことを支援します。
これらのツールは、iROASやiCACのような指標を提供し、より柔軟になってきている。
最終的な感想
IABのウェビナーでは、データ・コラボレーションと インクリメンタリティがリテール・メディアの展望を再構築していることが明らかになった。クリーンルームは、高度なデータ共有のためのセキュアな環境を構築することで、普遍的な課題に対処し、インクリメンタリティ・ソリューションは、広告費が何を達成したかを明確に理解することをブランドに提供する。これらのツールを意図的に採用することで、広告主はカスタマージャーニーをよりよく理解し、広告費を最大化し、進化し続ける市場で競争力を維持することができる。
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