IAB主催の「コネクテッド・コマース・ウェビナー」では、リテールメディア業界の各分野からオピニオンリーダーが一堂に会し、データ・クリーンルームがもたらす変革的な役割や、 incrementality 今日のブランドにとって不可欠な指標としての重要性を議論しました。ブランド、小売業者、広告代理店が業界をリードし続けるために知っておくべき、2つのパネルディスカッションから得られた主要な知見を詳しく見ていきましょう。
1.データコラボレーション：リテールメディアの断片化を解決する
パネリストのロリ・ジョンショイ氏（LiveRamp）は、小売メディアにおける課題である「分断化」を強調する。ブランドと小売業者は、しばしば、切り離されたシステム間でキャンペーンを測定するのに苦労しています。そのため、プライバシーに準拠した安全なコラボレーションを可能にするデータクリーンルームに目を向けます。このようなプラットフォームを利用することで、地域の人口統計や SKUの嗜好など、幅広い消費者行動に関する分析のためにデータをプールすることができる。
ニコラス・ピログ（Roundel）は、リテール・メディア・ネットワーク（RMN）の拡大と、マーケティング・ファネルのさらなる上方への移動が、こうしたソリューションの必要性をさらに高めていると指摘した。測定の状況がますます複雑化する中、クリーンルームは、キャンペーンがカスタマージャーニー全体のパフォーマンスにどのような影響を与えるかを理解するために不可欠です。
2. 「Incrementality 」：リテールメディアの成功を再定義する指標
Incrementality 至る所で耳にしますが、その「流行語」的な側面にとらわれてはいけません。これは、リテールメディアにおける投資効果を最大化しようとするブランドにとって、極めて重要な指標なのです。
アンバー・ロバーツ氏（SMG × Threefold）は、各ブランドが「incrementality 」を活用して、どのRMNを優先すべきかを判断し、さまざまなメディアチャネルへの予算配分を決定していると説明した。
Instacart のマイケル・ベッカー氏は、『incrementality 』が、オンラインおよび実店舗での売上に与える影響を評価することで、広告が総合的なオムニチャネル・エコシステムにおいていかに付加価値を生み出すかを明らかにしていると強調した。
アルフレッド・ワン（Pacvue ）は、「incrementality 」を根本的に次のように説明しました。それは、オーガニック売上を超えた、広告によって牽引される純売上の 測定です。この 測定指標は、急速に拡大し相互に連携するRMN 環境をナビゲートしながら、ブランドが広告費の効果を評価するのに役立ちます。
3. オンサイト測定とオフサイト測定の比較Incrementality
incrementality の測定には「これ一つで全てに対応できる」という方法はなく、オンサイトキャンペーンとオフサイトキャンペーンでは戦略が大きく異なります。
- オンサイト版「incrementality 」は、小売業者のエコシステム内でのコンバージョン促進に重点を置いています。
- ロバーツ氏が説明したように、オフサイトincrementality は 新規顧客の獲得を目的としており、データの断片化やキャンペーン目標の多様性から、個別のアプローチが必要となります。
成功を収めるためには、ブランドは測定方法を目標と整合させる必要がある。ベッカー氏は参加者に次のように指摘した。「『Incrementality 』はツールキットであり、単一の解決策ではない。」
4.リフトテストとゴースト広告の威力
このパネルディスカッションでは、incrementality の測定の有用性とプロセスを強調するため、実例が紹介されました：
- 店頭でのリフトテストロバーツ氏は、人通りの多い通路でデジタルサイネージをテストしたエナジードリンク・ブランドの例を紹介した。このテストグループでは、対照店舗と比較して売上が15％増加し、直接的な影響に関する洞察だけでなく、ブランドのより広範な影響力向上に関するシグナルも提供した。
- ゴースト広告：王氏は、対照群向けにシャドーオークションを実施することで選択バイアスを最小限に抑える、この最先端のテスト手法について解説しました。現在、Pacvue にてAmazon DSP のアルファ版として提供されているゴースト広告は、広告の露出を唯一の変数として適切に制御することで、incrementality における測定精度を向上させています。
5.Incrementality ツールはスケーラブルになりつつある
incrementality の将来は、Pacvueが新たに提供した「Incrementality Console」のような、拡張性のあるソリューションにかかっています。このプラットフォームは、カスタマイズされたテスト環境と、本番環境ですぐに利用可能なincrementality モデルの両方を提供し、広告主が自信を持ってデータに基づいた意思決定を行えるよう支援します。
これらのツールは、iROASやiCACのような指標を提供し、より柔軟になってきている。
最終的な感想
IABのウェビナーでは、データ連携と incrementality が、リテールメディアの情勢を一新しつつあることが明らかになりました。クリーンルームは、高度なデータ共有のための安全な環境を構築することで普遍的な課題に対処し、一方、incrementality ソリューションは、ブランドに対し、広告費がどのような成果をもたらしているかを明確に把握させるものです。これらのツールを意図的に導入することで、広告主は顧客の購買プロセスをより深く理解し、広告費を最大限に活用し、絶えず変化し続ける市場において競争力を維持することができます。
リテールメディアについてさらに詳しく知りたい方は、incrementality をご覧ください。IABは、Pacvue の協力を得て、包括的なホワイトペーパーを作成しました。こちらからご覧いただけます。
