今回の「Profitability Unleashed」では、NIQのソートリーダーシップ担当グローバルディレクター、ローレン・フェルナンデスに、破壊された消費者の時代、新たな買い物行動、そしてこれらのトレンドが小売メディア全体にどのような影響を与えているかについて話を聞いた。
消費者の行動は急速に進化しており、企業はこうした変化を先取りして、適切なサービスを提供し続ける必要がある。インフレ、生活費、経済的不安はすべて、消費者が支出に慎重になることにつながっている。ローレンは、2023年にブランドがどのように対応すべきかを詳述する。
プロフィタビリティ・アンリーシュドのインタビューはこちらでご覧ください：
Q："2023年にカテゴリー全体でどのようなトレンドがあると思われますか？"
「ここ数年、いろいろなことが起こったので、解明すべきことがたくさんあると思う。インフレは無視できない要因のひとつです。特に、インフレの複合効果は、雪だるま式に進行しているため、本当に考慮しなければならないものだと思います。私たちの報告書で強調している傾向のひとつは、生活費の影響とその上昇です。インフレ率の伸びが減速しているにもかかわらず、多くの場合、物価自体はまだ下がっていない。ここ数年、物価は指数関数的に高くなっています。このようなことがきっかけとなり、慎重な姿勢が強まることは間違いないでしょう。そして、それに関連して、消費者が幅広い店舗で価値を求めようとしているため、小売チャネルを横断するオムニショッピングのようなものが増加しています。そして、もうひとつ考慮しなければならないのは、不況マインドの蔓延です。というわけで、この2つの大きなトレンドから目を離さず、できれば1年を通して監視していきたいものです。
Q：「NIQの2023年消費者展望レポートでどのような洞察を得ましたか？
「第一に、今お話したような厳しい監視の目に関連することとして、裁量的支出の削減が予想されます。つまり、休暇からスポーツジムの会員になること、特に外でのアクティビティに至るまで、これらは今年、消費者削減の矛先が向けられそうなものだ。しかし、もうひとつ私が興味深いと思ったのは、消費者が今後も維持するか、あるいはさらに支出を増やすと答えた項目についての今後の注目度です。借金を返済する、貯蓄や投資に力を入れる、さらには教育にもっとお金を使いたいと言う消費者も多く、これはまさに生き残りをかけた消費者心理を物語っていると思います。つまり、消費者は単にコストを削減するだけでなく、より強く、より安定した、そしておそらくより豊かな明日への道筋を見出すことに、実に様々な方法で集中しているのだ。今年の消費動向はどうなるのでしょうか？経済的な安定と雇用の安定が消費者の最重要課題であったという結果は、予想通りだと思います。興味深いことに、精神的・肉体的な健康がそのすぐ隣で、今優先事項のトップに挙げられている。つまり、経済的なこと、精神的なこと、そして肉体的な健康の3つの要素が消費者の意向を後押ししているのです。そして、その中で忘れてはならないことが1つあります。それは、経済的な健康が、残りの人生を充実させるための糧となることが多いということです。つまり、今、最も重要なのは経済的なことなのです。しかし、その中に私たちの精神的、肉体的な健康があり、それが今日の最優先事項として結びついているのです。"
Q：「破壊された消費者の時代」について教えてください。
「個人消費に対する監視の目が厳しくなることは間違いない。消費者は、すべての買い物の必要性や利益を正当化しようとするでしょう。そのため、消費者の生活に対するブランドの付加価値を明確にする必要があると思います。消費者の節約戦略を分析したところ、さまざまな嗜好が前面に出てきていることがわかりました。ブランド・ロイヤリティを維持することよりも、ポイント・ロイヤリティのようなものが好まれるようです。ディスカウントストアやまとめ買いは、節約のためにダウングレードしたり、小さなパックサイズにしたりすることよりも、今優勢な戦略です。このようなインサイトは、消費者が購入するものにいかに具体的な価値を求めているかを示している。消費者は、いわばポケットの中で節約した差額を見たり感じたりしたいと考えているのだ。
Q：ブランドは収益性を念頭に置いて、現在の市場にどのようにアプローチすべきでしょうか？
「そのような考え方のもとで、私たちが考慮しなければならないことがさらに増えると思います。ブランドは、今日の市場のユニークなポジションを意識し、それを活用する必要があります。そして、CPGは非常にユニークなポジションにあると思います。先ほど、より幅広いカテゴリー、例えば貯蓄や投資と裁量的支出の違いについてお話ししました。私たちの調査を通じて、消費者の心の中で消費者向けパッケージ商品が非常に重要な位置を占めていることがわかりました。私たちは、このリサーチで使用する経済格差の素晴らしいセグメンテーションを持っていますが、その中で際立っていたことのひとつは、これらの異なるグループ全体で、すべてのグループが今後1年間にCPGにもっと支出する予定だと答えていることです。ですから、ブランドは、なぜCPGが重要なのかに焦点を絞り、ちょっとした贅沢品のようなものの役割について考える必要があります。消費者は、今日の環境では、大枚をはたくほど贅沢はできないと感じるかもしれないからだ。しかし、特に消費者がプレッシャーを感じているときに、スナック感覚で手ごろな価格で贅沢なひとときを味わうことができれば、厳しい時代に手ごろな価格で楽しめるものとして、特定のCPG製品が大きく成長する可能性があります。
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