In questa edizione di Profitability Unleashed, abbiamo parlato con Lauren Fernandes, Global Director of Thought Leadership di NIQ, per discutere dell'era del consumatore perturbato, dei comportamenti d'acquisto emergenti e di come queste tendenze stiano influenzando i media retail in generale.
Il comportamento dei consumatori si sta evolvendo rapidamente e le aziende devono anticipare questi cambiamenti per rimanere rilevanti. L'inflazione, il costo della vita e l'insicurezza finanziaria hanno portato i consumatori ad essere più cauti nelle loro spese. Lauren spiega come i marchi dovrebbero rispondere nel 2023.
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D: "Quali tendenze avete notato nelle varie categorie nel 2023?".
"Penso che ci sia molto da analizzare perché sono successe molte cose negli ultimi anni. Se dovessi iniziare con un'ovvietà, l'inflazione è un fattore che non possiamo ignorare. In particolare, credo che l'effetto composto dell'inflazione sia qualcosa di cui dobbiamo tenere conto perché si sta verificando una vera e propria valanga. Una tendenza che sottolineiamo nel nostro rapporto è l'impatto del costo della vita e il suo aumento. Quindi, anche se la crescita dell'inflazione sta rallentando, in molti casi i prezzi stessi non sono ancora scesi. Quindi, negli ultimi anni, le cose sono diventate esponenzialmente più costose. Quindi, questo è il catalizzatore di una crescente cautela che possiamo aspettarci. E, in relazione a ciò, vediamo un aumento di cose come l'omni-shopping tra i canali di vendita al dettaglio, in quanto i consumatori cercano di trovare il valore in un'ampia gamma di punti vendita. Un altro aspetto da tenere in considerazione è la prevalenza della mentalità recessiva. Si tratta quindi di due grandi tendenze che possiamo tenere d'occhio e che speriamo di monitorare nel corso dell'anno.
D: "Quali intuizioni avete scoperto con il rapporto Consumer Outlook 2023 di NIQ?".
"In primo luogo, naturalmente, in relazione all'intenso controllo di cui abbiamo appena parlato, ci aspettiamo tagli alle spese discrezionali. Quindi, dalle vacanze agli abbonamenti in palestra, in particolare alle attività fuori casa, questi sono i tipi di cose che probabilmente risentiranno dei tagli dei consumatori quest'anno. Ma un'altra cosa che ho trovato davvero interessante è stata l'attenzione al futuro dei prodotti per i quali i consumatori hanno dichiarato di voler mantenere o spendere di più. Quindi, alcuni di questi aspetti, come il pagamento dei debiti, l'attenzione ai risparmi e agli investimenti, e anche molti consumatori che dicono di voler spendere di più per l'istruzione, credo che parlino di un sentimento di sopravvivenza, se così si può dire. Quindi, ci sono molti modi in cui i consumatori si concentrano non solo sul taglio dei costi, ma anche sulla ricerca di un percorso verso un domani più forte, più stabile e forse più prospero. Cosa sta determinando il tono di spesa per l'anno in corso? Penso che sia prevedibile quando i risultati mostrano che la sicurezza finanziaria e del lavoro sono in cima ai pensieri dei consumatori. È interessante notare che il benessere psicofisico è stato messo subito dopo in cima alle priorità. Quindi, c'è questa tripletta che si è formata tra salute finanziaria, mentale e fisica che sta davvero guidando le intenzioni dei consumatori. E penso che non possiamo dimenticare che la nostra salute finanziaria è spesso l'elemento che alimenta la nostra capacità di servire il resto della nostra vita. Quindi, credo che questa sia la prospettiva da adottare: c'è questa coltre di attenzione finanziaria che è fondamentale in questo momento. Ma all'interno di questa c'è anche la nostra salute mentale e fisica, che oggi sono legate come priorità assolute".
D: Ci parli dell'era del consumatore perturbato
"Dobbiamo assolutamente prevedere livelli di controllo più elevati sulla spesa dei consumatori. I consumatori cercheranno di giustificare la necessità o il beneficio di ogni acquisto. Per questo motivo, ritengo che debba esserci la massima chiarezza sul valore aggiunto che il vostro marchio apporta alla loro vita. Nella nostra analisi delle strategie di risparmio dei consumatori, vediamo emergere diverse preferenze che credo i marchi possano utilizzare come guida per il futuro. Vediamo che cose come i punti fedeltà sono preferite al rimanere intrinsecamente fedeli al marchio. Vediamo che i discount o l'acquisto di prodotti sfusi sono alcune delle strategie che stanno prevalendo in questo momento rispetto ad altre come il declassamento o il passaggio a confezioni più piccole per risparmiare. Questi tipi di analisi ci mostrano come i consumatori cerchino un valore tangibile in ciò che acquistano. Vogliono vedere e sentire la differenza del risparmio direttamente in tasca, per così dire".
D: In che modo i marchi dovrebbero affrontare il mercato attuale tenendo conto della redditività?
"Penso che con questa mentalità, dobbiamo considerare ancora di più. I marchi devono essere consapevoli e capitalizzare alcune delle posizioni uniche del nostro mercato odierno. E credo che il settore dei beni di consumo sia posizionato in modo molto particolare. Poco fa abbiamo parlato di categorie più ampie, come il risparmio e l'investimento rispetto alla spesa discrezionale. Attraverso le nostre ricerche, abbiamo appreso che i beni di consumo confezionati sono posizionati piuttosto bene nella mente dei consumatori in questo momento. Abbiamo un'ottima segmentazione del divario economico che utilizziamo in questa ricerca, e uno degli aspetti che mi ha colpito è che tra i diversi gruppi, tutti dichiarano di voler spendere di più in beni di largo consumo nell'anno a venire. Quindi, i marchi devono davvero concentrarsi sul motivo per cui sono importanti e pensare al ruolo di qualcosa come i piccoli lussi. Questa potrebbe essere una grande opportunità, perché i consumatori potrebbero non sentirsi in grado di spendere per articoli di maggior valore nell'ambiente attuale. Ma i momenti di indulgenza a prezzi accessibili, soprattutto quando si sentono sotto pressione, sono un'enorme opportunità per alcuni prodotti CPG di diventare piaceri accessibili in tempi difficili".
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