今回の「Profitability Unleashed」では、アカディアのリテールマーケットプレイス戦略責任者であるキリ・マスターズ氏に、同社がクライアントのためにAmazon DSPの指標をどのように解明しているかについて話を聞いた。
重要な次世代メトリクスの詳細に関する最新のリサーチを終えたばかりのキリは、クライアントがメトリクスの背後にある完全なストーリーを理解するのをどのように支援しているか、ブランドはなぜ間違ったことに注目するのか、Amazon DSPキャンペーンの成功を理解する上でカスタムメトリクスがどのような違いを生むのか、といった洞察を提供した。
なぜブランドはAmazon DSPにおいて誤った指標に注目するのか？
キリは、ブランドがインプレッションやROASといった指標をよく使うのは、それらがトレードデスクのような他のプログラマティック広告環境でも比較可能だからだと指摘する。しかし、横並びの比較がすべてではないかもしれないため、これらの計算の中身を理解することは非常に重要です。キリ氏は、ブランドはオーディエンス・ターゲティングの戦術と目的にとって意味のある指標に焦点を当てることを勧めている。
Amazon DSPのカスタム指標
キリは、Amazon DSPの成功をよりよく理解するために、カスタムメトリクスの使用を提案している。例えば、競合のオーディエンス獲得は、ブランドが競合のオーディエンスのユニークユーザーを、ある月に何人獲得できたかを測定する。この指標は、現段階の成功と、ブランドが競合の顧客に効果的に広告を表示しているかどうかを示すのに強力である。
Amazon DSPをめぐる懐疑論
桐は、アカディアが2017年からAmazon DSPに席を置き、顧客の間で広範な採用が見られたと話す。DSPによる販売機会の増加を判断するためのテストを実施したところ、正の相関関係が見られたという。桐氏は、あるペット・カテゴリーのクライアントとのオフ・オン・オフ・テストの例を挙げている。そこでは、DSPを強化することで、その間にAmazon 、他のどこにも起因しない15％の売上増につながった。
AMC＋DSPの成功
桐氏は、Amazon Marketing Cloud（AMC）とDSPを組み合わせることで、PPCとDSPをAmazon'のファーストパーティ・セールス・データとともに利用できるようになり、その結果、増分成長の効果的な追跡が可能になったと説明する。また、複数のタイプの広告を配信した顧客のROASと購入率の間に強い相関関係があることも確認されている。
メトリクスの全貌を明らかにする
キリ氏は、このプラットフォームで成功を収めるためには、Amazon DSPの指標を理解することが重要だと強調した。そのためには、ブランドは特定のオーディエンス、ターゲティング戦術、目的に合わせたカスタマイズされた指標に焦点を当てるべきである。AMCとDSPを組み合わせることで、キャンペーンの効果を最大化することもできる。
