Ce webinaire aborde les tendances qui ont marqué l'année 2020 et la stratégie marketing de l'e-commerce pour 2021.
Résumé
Le dernier trimestre de l'année 2020, avec ses retards de livraison, ses restrictions COVID-19 et ses grands événements commerciaux, a été une année riche en action pour les marques et les acheteurs en ligne. Ce webinaire couvre les tendances du marketing eCommerce 2020 et les mesures de performance pour vous aider à optimiser votre stratégie de marketing eCommerce pour la nouvelle année.
Principaux enseignements
- Prime Day vs. Cyber 5 : Le Prime Day d'octobre a donné le coup d'envoi des achats pour les fêtes de fin d'année et a stimulé la demande. De nombreuses marques ont mis l'accent sur le Prime Day afin d'éviter l'incertitude du quatrième trimestre, ce qui a conduit à un Cyber 5 quelque peu terne.
- Un comportement d'achat normalisé : Les clients sont revenus à des habitudes d'achat plus normales au quatrième trimestre et ont effectué moins de recherches liées à la pandémie.
- Croissance des dépenses publicitaires : Les dépenses publicitaires pour le marketing du commerce électronique en 2020 ont atteint un niveau record au quatrième trimestre, ce qui s'est traduit par des CPC records dans tous les domaines.
- Le boom des achats d'animaux de compagnie : La catégorie des animaux de compagnie, qui était auparavant en difficulté sur Internet, a connu la plus forte croissance en termes de CPC, car l'expérience d'achat en ligne d'aliments et de produits pour animaux de compagnie a entraîné un boom du commerce électronique dans cette catégorie.
- Budgets 2021 inchangés : Compte tenu de l'incertitude persistante concernant la pandémie, certaines marques ne modifient pas leur budget 2021 pour leur stratégie de marketing du commerce électronique, tandis que d'autres misent déjà sur une croissance continue.
Transcription
Melissa Burdick
OK. Bonjour à tous et bienvenue à notre rapport CPC du quatrième trimestre. Je suis ravie de commencer et de vous présenter les résultats du dernier trimestre. Aujourd’hui, nous allons aborder les nouveautés et faire le point sur l’actualité. Nous aborderons les points clés à retenir des résultats trimestriels ainsi que nos analyses, puis nous passerons à une séance de questions-réponses. Je suis ravie d’accueillir aujourd’hui Kiri Masters, comme lors du trimestre dernier. Kiri est la fondatrice de Bobsled Marketing, une agence forte de nombreuses années d’expérience avérée auprès d’ Amazon, Wal-Mart et Instacart dans le domaine des médias de détail, qui aide les marques à se développer dans ce secteur. Merci d’être parmi nous, Kiri.
Kiri Masters
Merci, Melissa.
Melissa Burdick
Très bien, commençons par les nouvelles. eMarketer publie une sorte de prévision et cette année, il ne l'a pas ajustée une seule fois, mais trois fois. Après chaque publication de résultats, ils ont continué à augmenter leurs estimations de revenus publicitaires sur Amazon . Ils estiment donc que le chiffre d'affaires de 2020 atteindra 14,5 milliards d'euros. Ainsi, ils estiment que l'année 2020 se terminera à 14,5 milliards. Initialement, ils avaient commencé à 12,75 milliards au début de l'année. Ils ne s'attendaient donc pas à une croissance aussi importante. Mais vous pouvez voir dans leurs estimations qu'ils avaient une vision très positive de la publicité sur Amazon . Cowen vient de publier un excellent rapport sur les activités publicitaires de Amazon. Ce rapport est basé sur une enquête menée auprès d'une cinquantaine de grandes agences de publicité. Bien sûr, il faut toujours prendre les sondages avec un grain de sel, mais ils sont orientés dans la bonne direction. La question était la suivante : quelle plateforme publicitaire, en dehors de Google et de Facebook, pourrait représenter une part significative de vos dépenses publicitaires numériques ? Cela montre à quel point Amazon a la cote auprès des grandes agences. Ensuite, ils posent la question suivante : d'où proviennent les fonds publicitaires que votre client dépense sur Amazon ? Vous pouvez voir ici que la télévision est en quelque sorte la grande perdante.
Kiri Masters
Ouch.
Melissa Burdick
C'est ce que l'on voit chez Google et Facebook. L'autre catégorie est un peu intéressante pour moi. Je ne suis pas sûre de ce qui compose le panier des autres plateformes numériques. Mais nous savons que Google et Facebook sont, vous savez, les deux premiers, avec ce que sont les autres. Je ne suis donc pas sûr, il faudra que je vérifie cela et que je voie s'il y a une explication à ce sujet dans l'enquête. L'enquête de Cowen est assurément un sujet à approfondir. Très bien, voici l'un de mes graphiques préférés que nous avons élaboré ici, à Pacvue, et qui vous montre le volume d'impression quotidien à partir du Prime Day de l'année dernière. Bien sûr, comme nous le savons, le Prime Day est généralement un événement qui a lieu en juillet. Kiri, pensez-vous que Amazon déplacera le Prime Day d'octobre à juillet cette année, en 2020 ?
Kiri Masters
C'est une très bonne question. D'une part, j'aime l'appeler le Prime Day de l'été, une oasis dans le marasme estival pour de nombreuses marques et Amazon en particulier, parce qu'il donne un coup de fouet à cette période creuse du milieu de l'année. Mais ce Prime Day, proche du Cyber 5 de l'année dernière, a été un succès massif pour Amazon. Je veux dire, dans le bon sens du terme. Donc, vous savez, ils pourraient présenter des arguments très solides. Je veux dire que ce graphique le démontre parfaitement. Déplacer le Prime Day et concurrencer cette période d'achat traditionnelle pourrait être une bonne décision pour cette année également.
Melissa Burdick
Ma prédiction est qu'ils vont déplacer le Prime Day en juillet, comme vous l'avez dit. Je veux dire que la raison pour laquelle Prime Day a commencé est le 20ème anniversaire de Amazon, et ils ont en quelque sorte créé un événement pour eux-mêmes en juillet, qui est traditionnellement un mois creux en général. Il s'agissait donc d'une capacité à réaliser des ventes brutes au troisième trimestre. Je prédis donc qu'ils vont déplacer l'événement en juillet. Je pense que les choses vont, vous savez, avec un peu de chance, que la plupart des gens auront été vaccinés d'ici là et que les choses reviendront un peu à la normale d'ici là. Je pense qu'ils auront besoin de ce coup de pouce en juillet parce que les choses seront plus normales et que les gens retourneront dans les magasins. Ils auront donc besoin d'une raison pour que les gens continuent à faire leurs achats. Mais je pense qu'en octobre, au lieu d'organiser le week-end du Cyber 5, ils vont simplement mettre en place des promotions à des moments clés. Je pense donc qu'il y aura beaucoup de promotions en octobre, mais qu'ils vont repousser le Prime Day, à mon avis. Mais en réalité, cette année, le Prime Day a donné le coup d'envoi des achats pour les fêtes de fin d'année. Il a tiré la demande vers l'avant, et c'est ce qu'ils essaient de faire. Et le Cyber 5 est vraiment un peu terne en comparaison. Nous le verrons donc dans certains de nos chiffres. Mais c'est un cas intéressant. Très bien, emportez-le avec Pantry.
Kiri Masters
Le paysage des différentes plates-formes d'achat de produits de grande consommation de Amazonpour les clients et les marques qui vendent sur ces plates-formes est très confus. Une expérience d'achat très déroutante, une expérience très déroutante pour les marques qui essaient d'allouer des budgets entre ces trois plateformes, Fresh, Pantry et Amazon.com. Cela fait un moment que l'on prédit une certaine consolidation, et je suis très heureux de voir cela, pour être honnête. Cela va simplifier considérablement la navigation des marques et des clients parmi les différentes options d'achat sur Amazon. Cela démontre également que Amazona vraiment compris les problèmes de rentabilité dans le secteur de l'épicerie. Elle est donc en mesure de faire migrer un grand nombre de ces articles qui n'étaient pas rentables sur Amazon.com vers Amazon.com parce qu'elle vient d'améliorer sa logistique et sa capacité à être rentable sur ces articles à faible ASP. Shipaggedon et Returnaggedon... C'était l'année dernière, Amazon était le meilleur des mauvais élèves parmi les transporteurs maritimes et leur capacité à livrer les commandes aux clients dans les délais. Bien que de nombreuses marques soient confrontées à des problèmes d'acheminement des stocks vers Amazon FC, de plafonnement des stocks et d'autres choses de ce genre. Par rapport à UPS et FedEx, Amazon a très, très bien résisté. Je pense donc que nous devons vraiment prendre tout ce qu'ils font dans le monde de la logistique avec beaucoup de crédibilité. Et le fait que Amazon dise aux clients de garder un article pourrait être un signe que d'autres détaillants vont suivre cette voie plus tard.
Melissa Burdick
Mm hmm. Ce Returnageddon, c'est en fait cette énorme explosion de gens qui se font expédier des choses et maintenant tout ce truc autour des choses qui vont être renvoyées. Mais je pense que cela montre aussi la force de la technologie de Amazoncar ils ont cet algorithme piloté par l'I.A. pour déterminer s'il est moins cher pour vous de garder l'article que de le renvoyer. Ce système très sophistiqué et complexe de détermination que Amazon et Walmart sont en train de mettre au point prouve au marché leur force dans ce domaine, et les autres vont vraiment devoir, vous savez, examiner la façon dont ils vont traiter.
Kiri Masters
Oui, cela renforce également considérablement notre avantage concurrentiel. En effet, quels autres détaillants ont les moyens de faire cela ? Lesquels disposent d’une telle intelligence artificielle ? Ou bien aucun d’entre eux ? Les clients apprécient particulièrement de ne pas avoir à retourner leurs articles. Nouveauté du 4e trimestre : sponsored brands, une offre automatisée et un appel à l’action. Nous constatons depuis longtemps que la combinaison de bons de réduction et d’offres promotionnelles avec des emplacements sponsorisés a un impact très positif sur le taux de clics et le taux de conversion de ces emplacements sponsorisés. Et Amazon l’a manifestement compris aussi, et a mis au point un moyen de mettre automatiquement en avant une offre dans un emplacement publicitaire sponsorisé par une marque. C’est vraiment une excellente initiative, et nous constatons d’excellentes performances grâce à cet appel à l’action intégré.
Melissa Burdick
Oui, et voici une sorte d'agrandissement de cette image. Mais il s'agit essentiellement d'un texte de 50 caractères, "Save KitchenSmart appliances". Il y a beaucoup de règles autour de ce que vous pouvez dire dans ce texte. C'est donc là, juste en dessous, que l'on peut faire passer le message d'économies et mettre en valeur différentes choses dans ce que l'on peut dire ici. En plus d'ajouter tous ces, vous savez, bons de réduction.
Kiri Masters
Bon, passons aux nouveautés publicitaires du quatrième trimestre. La situation évolue légèrement, car cette annonce a été faite il y a quelques semaines ; techniquement, cela relève donc du premier trimestre, mais Amazon lance le Marketing Cloud en version bêta. Je pense que nous reviendrons longuement sur ce sujet dans nos commentaires, notamment pour expliquer comment cela fonctionnera et quels seront les cas d’utilisation concrets. Mais il s’agit de la prochaine étape dans la stratégie d’ Amazonpour rivaliser avec Facebook et Google : un cloud marketing entièrement intégré où les marques et les annonceurs peuvent importer leurs données D2C, leurs listes de clients, les exportations issues de leurs campagnes sur les réseaux sociaux, et les associer aux données de première partie d’ Amazon afin d’obtenir une vue de bout en bout du cycle de vie du client. Comment les différents canaux collaborent ou se font concurrence, où les utilisateurs effectuent des achats ou recherchent des informations, etc. Il s’agit donc d’une nouvelle étape très sophistiquée pour Amazon dans son parcours en matière de technologies publicitaires, et je suis vraiment impatient de voir comment les marques vont commencer à utiliser cette technologie pour optimiser leurs investissements publicitaires. Le deuxième point concerne une nouvelle étude de l’ Digital Shelf Institute (DSI) qui confirme en grande partie ce que les spécialistes du marketing imaginaient déjà : lorsqu’on dépense un dollar sur une plateforme de retail media comme Amazon , les ventes en magasin augmentent. Ce rapport a ainsi révélé qu’en moyenne, un dollar dépensé dans une campagne de retail media génère entre 7 et 11 dollars de ventes supplémentaires en magasin. Il s’agit là d’une conclusion très rassurante, que les spécialistes du marketing soupçonnaient depuis un certain temps. Quelques nouveautés sur les marchés internationaux : le lancement d’ Sponsored ads et de Stores au Brésil, le renforcement des capacités publicitaires d’ Amazon sur les marchés internationaux – ce qui est formidable à voir – et le lancement des audiences d’ Sponsored Display sur le marché américain. Cela s’inscrit dans la continuité d’une tendance observée depuis un certain temps déjà : certaines de ces options de ciblage basées sur les données de première partie d’ DSP sont transférées de la section « DSP » vers le volet PPC. Les annonceurs disposent ainsi d’un ciblage plus sophistiqué et de leviers supplémentaires sur Amazon.
Melissa Burdick
Mm hmm. Ce type d'annonce, l'annonce « Sponsored Display », est sans aucun doute une priorité majeure pour Amazon. On a donc beaucoup mis l'accent là-dessus.
Melissa Burdick
Oui. Oui, c'est vrai. Oui, et juste une petite chose. Cela ne devrait être une révélation pour personne, mais chez Bobsled, nous avons trouvé nos mots-clés les plus performants. Les clients du quatrième trimestre ont utilisé des termes de recherche liés aux cadeaux. Donc "cadeaux", "échantillonneurs", "coffrets cadeaux", "paniers cadeaux", juste un PSA pour dire qu'il ne faut pas oublier les mots-clés liés aux cadeaux au 4ème trimestre.
Melissa Burdick
Parfait. Bon, passons maintenant aux résultats de ce rapport. Notre rapport est disponible dès aujourd’hui. Vous pouvez vous rendre sur notre site web pour le télécharger. Si vous vous inscrivez à ce webinaire, vous recevrez un e-mail vous permettant d’accéder à notre rapport CBC. Mais en réalité, ce ne sera qu’un avant-goût de ce qui vous attend ; vous en saurez davantage en consultant notre rapport. Voici donc les points clés à retenir ; nous en avons un peu parlé, mais, comme vous le savez, le Prime Day d’octobre a été un grand succès, marquant en quelque sorte le coup d’envoi de cette saison des achats de fin d’année. Nous constatons, comme Kiri vient de le mentionner, un léger retour à un comportement d’achat plus « normal » et axé sur les cadeaux. Nous le verrons dans les termes de recherche que je vais vous montrer dans un instant. Mais on observe enfin une légère baisse des achats liés à la pandémie, notamment en ce qui concerne les masques. Enfin, les gens se mettent dans l’ambiance des fêtes, aidés en cela par le coup d’envoi du Prime Day en octobre. Nous constatons également que les CPC (coût par clic) et les dépenses ont atteint des sommets historiques. Nous allons ensuite nous pencher de plus près sur la catégorie des animaux de compagnie, que je trouve particulièrement fascinante. Il y a plusieurs années, j’ai mené un projet de conseil pour un grand distributeur de produits à base de CBD et j’ai vraiment approfondi les aspects économiques. Et expédier par Internet des aliments pour chiens, notamment des aliments lourds, n’est vraiment pas rentable. C’est donc un secteur difficile. Mais, vous savez, la pandémie a vraiment accéléré la transition vers le commerce électronique pour cette catégorie et entraîné une forte augmentation de la concurrence. Nous allons donc nous pencher un peu plus en détail sur ce sujet. Comme promis, voici donc les principaux termes de recherche les plus fréquents sur Amazon à partir de juillet. Tout ce qui est en jaune est lié à la pandémie : masques, Lysol et gel hydroalcoolique. On constate donc une forte présence de ces termes. Puis, en octobre, il y a beaucoup moins de jaune. Les gens se sont donc davantage tournés vers les cadeaux. Et certains lancements majeurs, comme la PS5. Le papier toilette fait son grand retour en novembre. Je ne sais pas si les personnes qui avaient fait des réserves en mars sont enfin à court de papier toilette. Mais bon, ça reste l’un de ces produits vraiment difficiles à trouver, il y a encore beaucoup de problèmes d’ out of stock . C’est donc plutôt sympa de voir que nous entrons enfin dans l’esprit des fêtes ici. Et puis, en parlant de la PS5… La PS5 a vraiment été lancée. C’est l’un des grands lancements de cette année dans le domaine du jeu vidéo, et les gens avaient déjà commencé à la chercher dès septembre, même si elle n’est sortie qu’en novembre, je crois.
Kiri Masters
Ont-ils pu être précommandés sur Amazon , c'est pour cela ?
Melissa Burdick
Honnêtement, je ne sais pas, mais je suppose qu'il s'agissait probablement d'une précommande. Je ne sais pas. Quelqu'un dans l'auditoire me corrigera probablement sur ce point, car il en sait probablement plus que moi. Mais cela montre que les clients viennent chercher ces produits plus tôt que lorsqu'ils sont sortis. Cela souligne l'importance d'investir en amont des lancements clés en matière de publicité. La friteuse a été l'un des principaux articles du Prime Day. Vous pouvez le voir ici au quatrième trimestre et il disparaît en novembre et décembre. Beaucoup de gens sont donc venus en octobre et ont acheté cette friteuse. Je sais que c'est ce que j'ai fait. J'ai acheté la friteuse Ninja Foody 9 en 1 et tout le reste. Et les critiques disaient à quel point elle prenait de la place sur le comptoir et ils ne mentaient pas. Et toi, Kiri ? Avez-vous acheté quelque chose pendant le Prime Day ?
Kiri Masters
Oui, j'ai reçu mon robot aspirateur et mes sols n'ont jamais été aussi propres. C'est donc un bon achat.
Melissa Burdick
J'aurais dû l'acheter. Peut-être que le Ninja Foody sera échangé. Je l'adore, mais il prend beaucoup de place. Alors, un peu d'histoire. Si vous l'avez déjà vu, il y a une tendance énorme pour les lumières LED en tant que terme de recherche sur Amazon. Le mois de juillet était le 17e, le mois d'août le 6e, et il en a été de même pour le mois de septembre. Vous pouvez donc constater que ce terme est resté dans le top 20 tout au long de l'année. Avez-vous une idée de ce qu'est la tendance en matière de lampes LED ?
Kiri Masters
L'installation a eu lieu avant le mois de décembre, il ne peut donc s'agir d'illuminations de Noël.
Melissa Burdick
Non. Très bien. On va laisser un peu de temps au public pour y réfléchir. Il y a quelques mois, mon fils de neuf ans est venu me voir et m’a dit : « Maman, je peux avoir des ampoules LED ? » Et je me suis dit : « D’accord. » C’est donc l’une de ces tendances qui, je le sais, nous passionnent toutes les deux. Elle est liée à cette tendance TikTok qui a vraiment stimulé le commerce en ligne : les gens achètent des ampoules LED sur Amazon. Concrètement, les gens placent ces ampoules LED dans les coins de leur chambre. Il y a beaucoup de vidéos TikTok à ce sujet. Si vous avez TikTok, je vous conseille vivement de les regarder. Il y a beaucoup de trafic vers Amazon et vers la page « Achetez vos ampoules LED sur Amazon ». Mais je pense qu’il y a aussi une autre raison : tous ces enfants sont sur Zoom, comme les miens, et ils voient tous les autres élèves de leur classe avec ces ampoules LED fixées au plafond. Et je trouve ça vraiment cool. C’est donc à la fois la tendance TikTok, qu’ils voient sur Zoom, qui a vraiment alimenté cet engouement. Donc, si votre enfant vous demande des lumières LED, vous pouvez jeter un œil sur TikTok pour en savoir un peu plus. Mais oui, c'est plutôt amusant. J'ai demandé à mon équipe si elle était au courant et j'ai eu droit à des réponses vraiment drôles, mais erronées. Très bien. Passons maintenant à la partie « données amusantes ». Comme je l'ai dit, tout cela est expliqué en détail dans notre rapport CBC, mais voici un aperçu général pour ce trimestre. Les dépenses ont augmenté. Les taux de clics ont baissé, même s’ils sont restés globalement stables d’un trimestre à l’autre. Les CPC ont augmenté, tout comme les taux de conversion. Mais l’ ROAS s a été un peu contrastée selon les types de publicités : d’abord une légère hausse pour les publicités de produits sponsorisés, puis une baisse pour les publicités de marques sponsorisées. Le quatrième trimestre est toujours le « Super Bowl » des ventes, et les dépenses suivent cette tendance. Les dépenses publicitaires ont atteint un niveau record au quatrième trimestre. La croissance des dépenses consacrées aux publicités de marques sponsorisées a dépassé celle des dépenses consacrées aux publicités de produits sponsorisés. Par ailleurs, le secteur de l’électronique a connu un quatrième trimestre moins impressionnant en glissement annuel ; il a donc enregistré une hausse beaucoup plus modérée des dépenses publicitaires en décembre par rapport à 2019, alors qu’en décembre 2019, les dépenses publicitaires dans la catégorie Électronique avaient augmenté de 32 % d’un mois à l’autre. En revanche, la hausse n’a été que de 1 % d’un mois sur l’autre, et 7 des 10 meilleures ventes de produits électroniques du quatrième trimestre étaient bien sûr des appareils « Amazon ». Et cette diapositive met vraiment cela en évidence. Si vous ne suivez pas Joe sur Twitter, son nom complet figure ici en bas — que je ne vais pas essayer de prononcer —, mais il est une véritable mine d’informations et de connaissances. Le pouls du marché. En gros, il montre ici que 31 des 50 articles les plus vendus dans la catégorie électronique étaient des appareils « Amazon », ce qui met vraiment en évidence les remises importantes proposées par Amazon , mais aussi un manque d’offres dans la catégorie électronique. C’est assez intéressant à ce sujet. Et puis, bien sûr, l’une des grandes catégories de la pandémie a été « Maison et cuisine ». Nous avons donc constaté une énorme campagne publicitaire au quatrième trimestre, clairement stimulée par la pandémie. Elle a enregistré l’une des hausses les plus spectaculaires des dépenses publicitaires d’un trimestre à l’autre, parmi toutes les catégories, avec une hausse de 33 % au quatrième trimestre et de 6 % en glissement annuel. Kiri, l’une des choses que toi et moi savons tous les deux, c’est qu’au cours des, je ne sais pas, trois dernières années et plus, l’Instant Pot a joué un rôle majeur lors du Prime Day et au quatrième trimestre. Penses-tu que nous ayons atteint un niveau de saturation pour l’Instant Pot ?
Kiri Masters
On pourrait penser que soit les gens achètent plusieurs Instant Pots pour pouvoir faire le désert et la soupe en même temps, soit Instant Pot a fait un très bon travail de mise à jour des modèles et de sortie de nouveaux modèles, de sorte qu'il y a quelque chose à apprendre de cela, à savoir que vous êtes sur une bonne chose, que vous donnez aux gens une raison de continuer à acheter, de continuer à passer au modèle suivant. Je pense que c'est ce qu'ils font.
Melissa Burdick
Mm hmm. Je pense vraiment que les friteuses leur en ont fait voir de toutes les couleurs cette année, parce que c'était un peu la grande nouveauté de l'année. Il sera intéressant de comparer les ventes de friteuses à celles des Instant Pot. D'accord, les annonces de produits et de marques sponsorisés, moins spectaculaires au troisième trimestre, ont connu une légère baisse du taux de clics au quatrième trimestre, qui est resté pratiquement stable. Vous savez, l'augmentation des placements publicitaires sur les pages, combinée à des solutions créatives plus automatisées, a conduit à des créations un peu moins percutantes, ce qui est probablement à l'origine de cette baisse. Je pense que les marques doivent se pencher sur la question de la créativité. Si vous regardez la catégorie Tech, il y a des créations très amusantes qui sont interactives et qui attirent vraiment l'attention par rapport à d'autres qui ne le sont pas. Je pense donc que la créativité va jouer un rôle important dans les taux de clics, etc. Les CPC ont atteint un niveau record. Les pics ont été atteints en octobre et novembre pour les méga Q4r Prime Day et Cyber 5. Ensuite, nous avons la catégorie Jouets et jeux. C'est une catégorie essentiellement stable tout au long de l'année jusqu'au quatrième trimestre. Le quatrième trimestre correspond au Super Bowl et c'est à ce moment-là qu'ils commencent à dépenser et à faire de la publicité. Et nous avons vu la même chose. En 2019 et 2020, on observe une forte augmentation des dépenses publicitaires. Voici les CPC élevés dans la catégorie des animaux de compagnie, je pense que de toutes les catégories, c'est probablement celle qui a connu la plus forte augmentation de CPC. Encore une fois, c'est une catégorie que je vais approfondir dans les trois prochaines diapositives, car je trouve fascinant ce qui se passe sur Amazon et dans le commerce électronique. Tout d'abord, parlons de la numérisation de l'industrie des animaux de compagnie. Vous savez qu'en 2019, 92 % des ventes provenaient de la brique et du mortier. En 2020, ce pourcentage était de 73 %. Il y a donc une augmentation significative de l'e-commerce. La concurrence dans la catégorie des animaux de compagnie est folle : 630 marques d'aliments pour animaux vendent sur Amazon, soit une augmentation de 71 % au cours des sept dernières années, de 2011 à 2018. Il y a donc beaucoup de nouvelles marques d'aliments pour animaux de compagnie qui arrivent en ligne. Ensuite, en termes de CPC, nous avons parlé d'enchérir sur le mot " dog food ", 495 marques ont enchéri sur le terme " dog food " en 2020 et le coût par clic était en moyenne de 22,85 $, ce qui est élevé et représente une augmentation de 85 % d'une année sur l'autre. C'est donc assez significatif.
Kiri Masters
Je pense que c'est encore plus significatif quand on pense au fait qu'il y a une augmentation nette des propriétaires d'animaux de compagnie pendant une pandémie. C'est vrai. Il y a donc beaucoup plus de gens qui deviennent propriétaires d'animaux, ce qui augmente la demande sur Amazon, ce qui devrait normalement faire baisser les CPC. Le fait que les CPC aient augmenté à ce point avec l'augmentation de la demande de la part des acheteurs est encore plus important.
Melissa Burdick
Mm hmm. En fait, je suis une famille qui a un chiot COVID. Lorsque COVID a été lancé, nous nous sommes dit que nous n'allions pas avoir d'autre animal de compagnie. Alors autant en avoir un maintenant.
Kiri Masters
Je me demandais pourquoi vous aviez fait une étude approfondie du Pet.
Melissa Burdick
Proche du cœur. Oui, c'est vrai. C'est une catégorie dans laquelle beaucoup de gens ont probablement commencé à investir. Nous avons besoin d'une chose de plus dans nos vies. Mais elle a apporté beaucoup de joie, alors c'est bien. D'accord, on enlève ça avec les taux de conversion.
Kiri Masters
Oui, les taux de conversion des produits sponsorisés ont atteint un niveau record de 17 % en novembre. Les taux de conversion des marques sponsorisées ont compensé la chute du troisième trimestre et sont toujours bien supérieurs à ceux de 2009. Les taux de conversion pour Sports & Outdoors après une croissance régulière en 2019, Sports & Outdoors a vu une baisse soutenue du taux de conversion en 2020 pendant la pandémie. Au quatrième trimestre, nous avons enfin commencé à voir ce taux se normaliser. Et cela était dû à un manque de stocks, probablement l'une des catégories les plus touchées avec la fermeture des gymnases et les gens qui voulaient construire leurs gymnases à domicile, acheter des haltères et des bandes de résistance et des choses comme ça. Au quatrième trimestre, les CPC ont commencé à remonter en raison de la rupture de stock.
Melissa Burdick
C'est fou, cette catégorie. Je veux dire, vous ne pouvez pas trouver d'haltères, d'haltères à barbe, rien pendant si longtemps. Enfin, je commence à peine à voir ce genre de retour. Il est toujours difficile de trouver des stocks, mais cette catégorie a été tellement touchée et en rupture de stock.
Kiri Masters
Le coût d’acquisition recommence à augmenter, même s’il reste légèrement plus efficace qu’en 2019, alors que l’on observe un retour progressif à des comportements d’achat plus normaux après le pic de la pandémie. Le retour sur investissement publicitaire des annonces « Sponsored Brand » continue de reculer par rapport à la croissance enregistrée plus tôt dans l’année, avec une baisse de 6 % au quatrième trimestre 2020 par rapport au trimestre précédent et de 11 % en glissement annuel. Cette situation reflète une concurrence accrue sur les emplacements publicitaires des annonces « Sponsored Brand ». À l'inverse, l'ROAS s des annonces « Sponsored Product » est resté relativement stable au quatrième trimestre. Enfin, le secteur Beauté et soins personnels a connu une baisse constante de l'ROAS tout au long de l'année 2020, mais cette tendance s'est stabilisée au quatrième trimestre, avec une baisse de seulement 7 % d'un trimestre à l'autre et de 7 % en glissement annuel.
Melissa Burdick
Bon, nous allons maintenant aborder les points à surveiller dans les mois à venir ; nous allons donc partager cela ensemble. Mais l’un des éléments que j’ai notés ici, c’est justement la persistance de l’incertitude budgétaire. J’ai donc demandé à mes clients : « Comment envisagez-vous l’année 2021 ? Comment envisagez-vous vos dépenses ? » Il y a encore beaucoup d’incertitudes, car nous ne savons pas quand le vaccin sera complètement déployé. Et je pense que les marques qui sauront faire preuve de plus de souplesse, qui seront capables d’analyser leur retour sur investissement mois après mois pour identifier ce qui fonctionne et où en est le marché, seront celles qui s’en sortiront le mieux. Les grandes marques traditionnelles typiques ont un cycle de planification rigide auquel elles sont liées. Moins elles s’en trouveront prisonnières, mieux ce sera pour elles. L’autre chose qui m’enthousiasme vraiment, c’est que nous serons les premiers à commercialiser l’offre en libre-service d’ Amazon, « DSP ». Cela ne fera que renforcer davantage l’écosystème dans son ensemble. Et c’est là notre grande vision chez Pacvue : un seul écran, la possibilité de visualiser l’ensemble des médias de distribution en un seul endroit. Amazon, Wal-Mart, Instacart, DSP également, pour voir ce qui fonctionne, afin que vous puissiez regrouper vos DSP et votre référencement payant en un seul endroit et gérer vos campagnes pour ces deux canaux directement sur Pacvue. C’est donc quelque chose qui, je pense, va être vraiment passionnant. Encore une fois, nous avons un peu abordé la question des créations, mais je pense que nous devrions tous rester attentifs à ce qui se passe de ce côté-là, car cela a un impact considérable sur les conversions et sur ce sur quoi les internautes cliquent.
Kiri Masters
La barre est de plus en plus haute, surtout depuis que nous avons vu apparaître des vidéos de marques sponsorisées l'année dernière. Les enjeux sont de plus en plus importants et les marques qui peuvent être à l'avant-garde de ces nouveaux placements créatifs obtiennent de meilleurs résultats.
Melissa Burdick
Mm hmm. Oui, c'est vrai. Alors que vous pensiez avoir trouvé la page détaillée de votre produit et tout votre contenu, tout, vous savez, perfectionné, vous devez maintenant vous préoccuper de la création pour le commerce électronique.
Kiri Masters
Yup, vidéo.
Melissa Burdick
Et puis vous et moi sommes tous les deux très attachés à ce concept autour de l'avenir des micro-influenceurs en particulier et de la façon dont le livestream complète le commerce électronique. Je pense donc qu'il s'agira d'une tendance majeure en 2021. Ensuite, vous avez parlé de l'inflation du CPC. Pouvez-vous nous en parler un peu ?
Kiri Masters
Oui. Nous pensons donc que les CPC augmenteront de 10 à 20 % cette année, car la concurrence s'est accrue sur Amazon. Le secret est éventé, non seulement parmi les amis qui vendent sur ce site, mais aussi parmi les annonceurs non endémiques qui veulent être en contact avec les acheteurs de Amazon . Je pense donc qu'il y a un bon argument à faire valoir dans les deux cas. Amazon pourrait offrir plus d'inventaire publicitaire, de nouveaux types d'annonces, des options de ciblage et d'autres choses de ce genre. Mais l'accent a moins été mis sur ce point en 2020. Mais en 2019, on a beaucoup parlé du fait qu'une grande partie de l'espace de recherche de Amazonétait occupée par des publicités et que les gens commençaient à s'en désintéresser. Donc, si nous arrivons à ce point de saturation, alors Amazon ne sera pas en mesure d'ouvrir plus d'espace publicitaire et cela créera un problème d'offre. Une autre raison pour laquelle je pense que les CPC vont augmenter est le niveau de sophistication des annonceurs sur Amazon. Ce qu'ils sont prêts à faire pour accroître leur part de marché est de plus en plus sophistiqué. Pour les groupes de capital-investissement qui procèdent à des regroupements de ces entreprises axées sur Amazon , ils prennent ces marques plus petites et leur consacrent un budget publicitaire beaucoup plus important. Je pense donc que dans l'ensemble, il y a plus de concurrence, plus de concurrence pour l'espace publicitaire, des CPC plus élevés.
Melissa Burdick
Le moyen de passer de la page cinq lorsque vous êtes un vendeur et qu'ils vous achètent à la page un est la recherche payante.
Kiri Masters
Oui.
Melissa Burdick
C'est l'une des choses que l'on peut faire du jour au lendemain. Je pense donc qu'il s'agit d'un espace très intéressant à suivre. Parlez-nous de vos prévisions, Kiri, vous avez rédigé cet excellent article pour Forbes, alors dites-nous ce que vous en pensez.
Kiri Masters
Oui, il y a beaucoup de chevauchements dans les thèmes que nous avons déjà abordés. Comme nous l'avons dit, les capacités d'exécution de Amazondeviendront le prochain AWS. Cela signifie que Amazon a mis en place cette incroyable capacité de traitement des commandes, qui a fait ses preuves lors d'une pandémie, et qu'elle ne pourra pas en fin de compte en faire une activité distincte, mais un service que les entreprises pourront utiliser indépendamment de la vente sur Amazon. Il s'agit là d'une bonne expérience de pensée, car cela signifie que les capacités d'exécution de Amazondoivent devenir encore plus avancées et avoir la capacité d'être autonomes et de servir les clients B2B, les consommateurs qui se vendent des paquets entre eux. Nous sommes donc très optimistes sur ce que fait Amazonen matière de traitement des commandes. Comme nous l'avons déjà dit, il y a plus d'expériences avec la vidéo en direct et les expériences virtuelles. Pendant le Prime Day, je n'ai fait que regarder ces démonstrations vidéo en direct. Certaines étaient excellentes. D'autres étaient terribles. Mais un cahier des charges est en train d'émerger sur la façon dont les marques peuvent s'associer à des influences pour faire de la vidéo en direct, organiser leurs propres démonstrations vidéo en direct vraiment engageantes et des choses de ce genre. Cela commence à se faire. Les gens commencent à s'y habituer. C'est de plus en plus engageant. Il y avait de très bons contenus et je dirai simplement que sur le marché chinois, le streaming en direct représente 9 % de l'ensemble des revenus du commerce électronique. Je ne pense pas que nous allons atteindre ce chiffre du jour au lendemain aux États-Unis. Mais c'est la tendance qui se dessine. La troisième prédiction est peut-être un peu un vœu pieux, mais je pense qu'étant donné l'enquête du Congrès, Amazons'est un peu échauffé au sujet des marques de distributeur et qu'ils pourraient ralentir leur progression dans ce domaine. C'est du moins ce que j'espère. Plus de concurrence entre les vendeurs. Nous en avons parlé. Le renforcement de Amazon Fresh, nous en avons également parlé. La disparition de Pantry et le fait que Amazon doive vraiment creuser pour établir sa présence sur Amazon Fresh, tant dans les magasins physiques qu'en ligne. Je pense donc que la suppression de Pantry va aider à rationaliser ce qu'ils font, à réduire la confusion et les conflits dans le processus d'achat. Ils sont sur la bonne voie. Et Amazon Advertising fait main basse sur les dépenses publicitaires hors ligne. Nous le constatons déjà avec le marketing cloud. C'est ce que montrent les données de Cowen que vous avez présentées tout à l'heure, Melissa. Le site Amazonest un bénéficiaire net des budgets retirés de la télévision et d'autres canaux. Je pense donc que nous commençons déjà à voir certaines de ces prédictions se concrétiser. Je n'ai peut-être pas été assez agressif dans mes prédictions.
Melissa Burdick
Très bien. Vous allez sortir un livre passionnant. Parlez-nous-en un peu.
Kiri Masters
Oui. En 2019, j’ai coécrit un livre avec l’un de nos collègues, Mark Power, intitulé * Amazon for CMOs*, qui a été très bien accueilli. Il a d’ailleurs récemment été classé 15e meilleur livre de tous les temps sur le commerce de détail par Book Authority, ce qui est génial. Stefan Jordev, notre directeur des analyses de marché chez Bobsled Marketing, et moi-même avons constaté qu’il n’existait pas beaucoup de ressources destinées aux marques souhaitant se lancer sur Instacart, alors que nous y voyons une opportunité énorme offrant un retour sur investissement (ROI) incroyable. De manière générale, toutes les marques avec lesquelles nous avons échangé enregistrent leur meilleur ROI sur InstaCart. Mais il n’existe pas de guide pratique sur le sujet. Les marques ont peu confiance en leur capacité à vraiment comprendre tous les tenants et aboutissants de cette plateforme. Nous avons donc interrogé de nombreuses marques. Nous avons discuté avec Melissa et recueilli des informations auprès de certains fournisseurs de solutions dans ce domaine. Il s’agit donc du premier véritable guide destiné aux marques qui souhaitent se lancer sur Instacart.
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
