このウェビナーでは、アクション満載の2020年を締めくくったトレンドを取り上げ、2021年のeコマース・マーケティング戦略を展望する。
概要
2020年の最終四半期は、荷物の遅延、COVID-19の制限、大規模なショッピングイベントなど、オンラインブランドと買い物客にとってアクション満載の1年となりました。このウェビナーでは、2020年のeコマース・マーケティングのトレンドとパフォーマンス指標について解説し、新年のeコマース・マーケティング戦略の最適化に役立てます。
要点
- プライムデー対サイバー5：10月のプライムデーがホリデー商戦の幕開けとなり、需要を牽引した。多くのブランドは第4四半期の不透明感を回避するためプライムデーに注力し、サイバー5はやや盛り上がりに欠ける結果となった。
- 買い物行動の正常化：
第4四半期には、顧客はより一般的な買い物習慣に戻り、パンデミックに関連する検索は減少した。 - 広告費の伸び：
2020年のeコマース・マーケティングの広告費は第4四半期に過去最高を記録し、その結果、CPCは軒並み過去最高となった。 - ペット消費ブーム： 消費者がペットフードやペット用品をオンラインで購入できるようになったことで、同カテゴリーのEコマースブームが到来した。
- 2021年予算は横ばい： パンデミック（世界的大流行）に対する不透明感が残る中、eコマース・マーケティング戦略の2021年予算を横ばいにしているブランドもあれば、すでに継続的な成長に傾いているブランドもある。
トランスクリプト
メリッサ・バーディック
それでは、皆さん、こんにちは。第4四半期のCPCレポートへようこそ。いよいよ開始できることを嬉しく思います。前四半期の業績についてお話しします。本日は、新たな取り組みやニュースについてお話しします。 まず、今四半期の業績から得られる主なポイントや洞察についてお話しし、その後、質疑応答の時間を設けます。また、前四半期と同様に、本日キリー・マスターズさんをお招きできて大変嬉しく思います。キリーさんは「ボブスレー・マーケティング」の創業者であり、同社はAmazon 、ウォルマート、Instacart などのリテールメディアにおいて長年にわたり実績を積み重ねてきたエージェンシーで、この分野におけるブランドの成長を支援しています。キリーさん、ご出席いただきありがとうございます。
キリ・マスターズ
ありがとう、メリッサ。
メリッサ・バーディック
それではニュースを始めましょう。eMarketerはある種の予測を発表していますが、今年は1回だけでなく、3回も予測を修正しました。決算発表のたびに、基本的にAmazon 、広告収入の予測を増やし続けた。そのため、2020年は145億で終わると予測している。当初は127.5億でスタートした。ですから、確かに、彼らはそこまでの大幅な成長は予想していませんでした。しかし、彼らの見積もりを見れば、彼らがAmazon 。そしてコーウェンは、Amazonの広告ビジネスに関する素晴らしいレポートを発表しました。これは約50の大手広告代理店に対する調査に基づいています。もちろん、調査は常に大目に見る必要がありますが、方向性は同じです。そして、この質問は、GoogleとFacebook以外のどの広告プラットフォームが、デジタル広告費の重要な一部となり得るか、というものでした。これは、Amazon が大手広告代理店に対してどれだけのマインドシェアを持っているかを示している。そして、Amazon 、クライアントが使う広告費はどこから割り当てられているのか、という質問だ。そして、テレビが大きな敗者であることがわかります。
キリ・マスターズ
痛い。
メリッサ・バーディック
グーグルとフェイスブックからこのようなものが出てきています。そして、ちょっと気になるのが、その他です。この他のデジタル・プラットフォームが何なのかはよく分かりません。しかし、GoogleとFacebookがトップ2であり、その他が何であるかは知っています。だから、よくわからないのですが、調査結果を調べて、その説明があるかどうか確認する必要があります。コーウェン社の調査は、間違いなく深く掘り下げるべきものだ。さて、これはPacvue で作成した私のお気に入りのチャートの1つで、昨年のプライムデーから1日の印象量を示しています。もちろん、ご存知の通り、プライムデーは通常7月のイベントです。2020年、Amazon 、プライムデーは10月から7月に戻ると思いますか？
キリ・マスターズ
いい質問ですね。一方では、私は夏のプライムデーと呼びたいのですが、多くのブランドやAmazon 、特に夏の低迷期のオアシスです。しかし、昨年のサイバー5に近いこのプライムデーは、Amazon 。つまり、いい意味でヒットした。だから、彼らは本当に強力なケースを作ることができる。このチャートはそれを完璧に示しています。プライムデーを移動させ、伝統的な購買期間と競合させることは、今年も良い動きになるかもしれません。
メリッサ・バーディック
私の予想では、あなたが言ったように、プライムデーを7月に戻すと思います。というのも、プライムデーが始まったのは、Amazon の20周年記念としてであり、伝統的に一般的に不況の月である7月に、自分たちのためにイベントを作ったようなものだからです。つまり、第3四半期に総売上高を獲得するためのイベントだったのです。ですから、私は7月に戻すと予想しています。うまくいけば、そのころにはほとんどの人が予防接種を終えていて、少しは正常に戻っていると思います。7月になれば、事態はより正常に戻り、人々は店に戻るだろうから、その後押しが必要になると思う。だから、人々が買い物を続ける理由が必要になる。しかし、10月には、サイバー5のような週末の代わりに、有力な時期にプロモーションを押し上げる可能性があると思います。ですから、10月中に多くのプロモーションを行うと思いますが、プライムデーは後ろにずらすと思います。しかし、今年のプライムデーはホリデー商戦の幕開けとなりました。それは、彼らがやろうとしていることだ。それに比べると、サイバー5は本当に少し元気がない。ですから、私たちの数字にも反映されるでしょう。ただ、これは興味深いことです。よし、パントリーと一緒に持ち帰ろう。
キリ・マスターズ
Amazon 'の様々なCPG購買プラットフォームは、顧客にとっても、それらのプラットフォームで販売するブランドにとっても、非常に混乱した状況となっている。フレッシュ、パントリー、Amazon.comの3つのプラットフォーム間で予算を配分しようとするブランドにとって、非常に混乱したショッピング体験、非常に混乱した体験となっている。そして、しばらくの間、統合が行われるだろうと予測されていました。ブランドにとっても、顧客にとっても、Amazon のさまざまな購入オプションをナビゲートするのがよりシンプルになります。これはまた、Amazon、食料品における収益性の問題を本当に理解していることを示している。そして、Amazon.comで以前は採算が合わなかったこれらの商品の多くを、Amazon.comに戻すことができるのです。なぜなら、彼らは物流をアップグレードし、これらの低ASP商品で採算が取れるようにしたからです。ShipaggedonとReturnaggedon...これは昨年の話ですが、Amazon 、配送業者の中では最も悪い集団で、時間通りに顧客に注文を届ける能力がありました。そのため、多くのブランドが在庫をAmazon FCに届ける問題や、在庫上限などの問題に直面しているが。UPSやFedExと比べると、Amazon 。だから私たちは、彼らがロジスティクスの世界で何をするにしても、大いに信用する必要があると思います。そして、Amazon 、顧客に商品をキープしておくように言うことは、後に他の小売業者も追随することになるかもしれないというサインかもしれない。
メリッサ・バーディック
うーん。このリターナゲドンは、基本的に大爆発を起こし、人々はモノを発送してもらい、そして今、モノが返品されようとしている。しかし、Amazonの技術の強さを示すものでもあると思う。なぜなら、彼らはこのA.I.主導のアルゴリズムを持っていて、その商品をそのまま持っていた方が、返品するよりも安いかどうかを判断するからだ。Amazon 、Walmart 、このような非常に洗練された複雑なシステムを開発することで、この分野での強みを市場に証明することができる。
Kiri Masters
そうですね、これも確かに競争優位性をさらに強固なものにしています。他の小売業者のうち、これを実行できる余裕があるところ、そのAIを保有しているところ、あるいは全く持っていないところなど、どうでしょうか。顧客は、商品を返品しなくて済むことをとても喜ぶものです。 第4四半期の新機能：sponsored brands 。自動化されたセール情報と行動喚起（CTA）の組み合わせです。私たちはかねてより、クーポンやセール情報をスポンサー掲載と組み合わせることで、それらのスポンサー掲載のクリック率やコンバージョン率に非常に大きな効果をもたらすことを確認してきました。Amazon も当然ながらこの点を認識しており、スポンサーブランド広告の掲載枠内でセール情報を自動的に目立たせる仕組みを構築しました。これは非常に優れた機能で、この統合された行動喚起（CTA）から非常に高いパフォーマンスが得られています。
メリッサ・バーディック
ええ、これはその画像を拡大したものです。しかし、基本的にこれは50文字のテキストで、"Save KitchenSmart appliances "です。この中に何を書いていいかは、いろいろ決まりがあります。そのため、この下に節約メッセージのようなものを入れて、ここに表示できる内容をいくつか変えています。さらに、クーポン情報を追加することもできます。
キリ・マスターズ
さて、第4四半期の広告分野における新動向ですが、これは数週間前に発表されたため、厳密には第1四半期の話題となりますが、Amazon が「Marketing Cloud」のベータ版をリリースしました。これについては、今後の展開や具体的な活用事例など、当社からさらに多くの情報が提供されることになると思います。 しかし、これはFacebookやGoogleと競合するためのAmazonの取り組みにおける次の進化形であり、ブランドや広告主がD2Cデータ、顧客リスト、ソーシャルキャンペーンからのエクスポートデータを取り込み、Amazon のファーストパーティデータと統合することで、顧客ライフサイクルのエンドツーエンドの全体像を把握できる、完全に統合されたマーケティングクラウドです。 各チャネルがどのように連携し、互いに競合しているか、ユーザーが実際に購入を行う場所と情報を調べる場所がどこなのかといったことが把握できます。これは、Amazon の広告テクノロジーの進化における非常に洗練された次のステップであり、ブランドがこのテクノロジーを活用して広告投資の効率をどのように向上させていくのか、非常に楽しみにしています。 2つ目のポイントは、Digital Shelf （DSI）研究所による新たな調査結果です。これは、マーケターが想定していた多くの事象を裏付けるもので、Amazon のようなリテールメディアプラットフォームに1ドルを投じると、実店舗での売上が増加するというものです。このレポートによると、リテールメディアキャンペーンに1ドルを投じるごとに、実店舗での売上は平均で7～11ドルの増加をもたらすことが判明しました。これは、マーケターが以前から推測していたことを裏付ける、非常に心強い結果です。 国際市場ではいくつかの新しい動きがあります。「Sponsored ads 」と「Stores」がブラジルで開始され、「Amazon 」が国際市場での広告機能を強化しており、これは喜ばしいことです。また、米国市場では「Sponsored Display 」のオーディエンス機能がリリースされました。これは、以前から見られる傾向の延長線上にあり、DSP のファーストパーティデータを活用したターゲティングオプションの一部が、DSP からPPC分野にも導入されつつあることを示しています。これにより、Amazon において、広告主はより高度なターゲティングと、より多くの施策を活用できるようになります。
メリッサ・バーディック
うん、そうですね。この広告タイプ、つまり「Sponsored Display 」広告は、Amazon にとって間違いなく大きな注力分野です。ですから、この分野では大きな取り組みが進められています。
メリッサ・バーディック
そう。そうだね。そして、ちょっとだけ。ボブスレーでは、最もパフォーマンスの高いキーワードを発見しました。第4四半期のクライアントは、ギフト関連の検索キーワードが中心でした。だから、「ギフト」、「サンプラー」、「ギフトセット」、「ギフトバスケット」、第4四半期はギフト関連のキーワードを忘れないようにとPSAを言うだけだ。
メリッサ・バーディック
いいですね。それでは、本レポートの結果についてお話ししましょう。本日、レポートが公開されました。当社のウェブサイトにアクセスしてダウンロードしていただけます。このウェビナーに登録し、CBCレポートの配信を受け取っている方には、メールでお知らせが届きます。とはいえ、これはあくまで今後の内容の予告のようなもので、詳細についてはレポートでご確認ください。 主なポイントですが、先ほど少し触れましたが、10月のプライムデーは大成功を収め、ホリデーショッピングシーズンの幕開けとなりました。キリが先ほど述べたように、より「通常」に近い、贈り物向けのショッピング行動が少しずつ戻ってきていることが確認できます。これについては、後ほどお見せする検索キーワードからもお分かりいただけるでしょう。また、マスクを中心としたパンデミック関連のショッピングも、ようやく少し減ってきているようです。 そして最後に、10月のプライムデーの幕開けも後押しとなり、人々はホリデーシーズンの気分を盛り上げ始めています。その結果、CPC（クリック単価）や広告費は過去最高を記録しました。続いて、私が非常に興味深いと感じているペットカテゴリーについて、少し深く掘り下げてみたいと思います。数年前、ある大手CBG企業向けのコンサルティングプロジェクトに携わり、その経済性を徹底的に分析したことがあります。 インターネットを通じてドッグフード、特に重量のあるドッグフードを発送することは、実際には採算が取れません。ですから、参入するのは難しい分野です。しかし、ご存知の通り、パンデミックによってこのカテゴリーのECへの移行が加速し、競争も激化しました。そこで、この点について少し掘り下げてみたいと思います。さて、お約束通り、7月以降のAmazon における主要な検索キーワードをご紹介します。 黄色で表示されているものはすべて、マスクやライソル、手指消毒剤など、パンデミックに関連するものです。こうした検索が多数見受けられます。そして10月になると、黄色がかなり少なくなっています。つまり、多くの人が贈り物に注目し始めたということです。また、PS5のような大型新製品の発売もありました。11月にはトイレットペーパーの検索が再び増加しています。3月に買いだめした人たちのトイレットペーパーが、ついに底をついたのかもしれません。 とはいえ、トイレットペーパーは依然として入手困難な商品の一つであり、out of stock （供給・需要のバランス）の問題も依然として多く残っています。ようやくホリデーシーズンの雰囲気が出てきたのは、なんだか楽しいですね。そしてPS5についてですが、PS5は実際に発売されました。これは今年のゲーム業界における大きな新製品の一つであり、11月の後半に発売されたにもかかわらず、9月にはすでに購入を検討し始める人がいたようです。
キリ・マスターズ
Amazon で予約できたのはそのため？
メリッサ・バーディック
正直なところ、わからないけど、たぶん予約注文だと思う。わからないわ。たぶん会場にいる誰かが訂正してくれるだろう。でも、お客さんがこういうものを、発売前よりも早く探しに来ていることは確かです。ですから、広告を中心とした重要な発売の前に投資することの重要性を強調しているのです。それから、エアフライヤーはプライムデーのビッグアイテムでした。これは第4四半期で、11月と12月には姿を消します。多くの人が10月にこのエアフライヤーを購入しました。私もそうでした。Ninja Foody 9-in-1エアフライヤーを買いました。レビューには、カウンターのスペースをどれだけ取るか書いてあったけど、それは嘘じゃなかった。キリさんはどうですか？プライムデーで何か買いましたか？
Kiri Masters
そうそう、ロボ掃除機を買って、床がかつてないほどきれいになったよ。いい買い物をしたよ。
メリッサ・バーディック
買えばよかった。 ニンジャ・フーディは下取りに出すかも。でも大好きなんだけど、場所を取るんだよね。ということで、ちょっと豆知識。これだけ前に見た人はわかると思うけど、Amazon の検索ワードとしてLEDライトが大きなトレンドになっている。7月が17位、8月が6位、9月も同じでした。つまり、今年一年を通してトップ20にランクインしていることがわかります。LEDライトのトレンドは何だと思いますか？
キリ・マスターズ
12月以前から点灯していたので、クリスマス・イルミネーションのためではない。
メリッサ・バーディック
いいえ。わかりました。視聴者の皆さんに少し考える時間をあげましょう。数ヶ月前、9歳の息子が私のところにやってきて、「ママ、LEDライトを買ってもいい？」と言いました。私は「いいよ」と答えました。これは、あなたも私もすごくハマっているトレンドの一つですよね。 それは、Eコマースを大いに盛り上げたTikTokのトレンドで、Amazon でLEDライトを買う人が増えているんです。具体的には、部屋の隅々にこのLEDライトを配置しているんです。これに関するTikTokの動画もたくさんあります。TikTokを使っている方は、ぜひチェックしてみてください。Amazon への流入がすごく増えていて、Amazon でLEDライトを買う人が増えているんです。でも、もう一つの要因として、私の子供たちみたいに、みんなZoomを使っているんですが、クラスの他の子たちが天井の周りにLEDライトを飾っているのを見ているんだと思います。本当にクールだと思いますよ。つまり、TikTokのトレンドと、Zoomで見かける光景の両方が相まって、このブームを大いに盛り上げているんです。 ですから、もしお子さんがLEDライトを欲しがっているなら、TikTokをチェックして、もう少し詳しく調べてみるといいかもしれません。まあ、なかなか面白い現象ですよね。私のチームにこのトレンドを知っているか尋ねてみたところ、間違っているけれど本当に面白い答えがいくつか返ってきました。さて、それではここから楽しいデータの話に入っていきましょう。先ほども言ったように、これについてはCBCレポートで詳しく説明されていますが、今四半期全体としては、広告費は増加しました。 クリック率は低下しましたが、四半期比では実質的にほぼ横ばいでした。CPCは上昇し、コンバージョン率も上昇しました。しかし、ROAS は広告タイプによって当初はばらつきが見られ、スポンサープロダクト広告はわずかな増加にとどまった一方、スポンサーブランド広告は減少しました。第4四半期は常に売上の「スーパーボウル」のような時期であり、それに応じて広告費も増加します。 第4四半期の広告費は過去最高を記録しました。スポンサーブランド広告の広告費の伸びは、スポンサー商品広告の広告費の伸びを上回りました。また、エレクトロニクス部門は前年同期比で第4四半期の業績がそれほど目立たなかったため、12月の広告費の増加幅は2019年と比較してかなり控えめでした。2019年12月のエレクトロニクス部門の広告費は、前月比で32％増加していました。 対照的に、前月比ではわずか1％の増加にとどまり、第4四半期の家電部門ベストセラー上位10商品のうち7商品は、当然ながらAmazon デバイスでした。このスライドがその状況を詳しく示しています。もしTwitterでジョーをフォローしていない方のために、彼のフルネームはここ下部に記載されていますが、発音は試みません（笑）。彼は素晴らしい情報と知識の宝庫です。 マーケットプレイスの動向です。要するに、彼はここで、家電部門の売上上位50商品のうち31点がAmazon デバイスであったことを示しており、Amazon からの大幅な値引きがあったこと、そして家電カテゴリー全体でセールが不足していたことを如実に示しています。このカテゴリーに関しては、なかなか興味深い点があります。そしてもちろん、パンデミック下で大きな注目を集めたカテゴリーの一つが「ホーム＆キッチン」でした。第4四半期には大規模な広告展開が見られ、パンデミックの影響も相まって、確実に売上を押し上げたことがわかります。 このカテゴリーは、全カテゴリーの中で四半期比の広告費増加率が最も劇的なものの一つとなり、第4四半期は33％増、前年同期比でも6％増を記録しました。キリ、あなたも私もよく知っていることですが、ここ3年余りの間、インスタントポットはプライムデーでも第4四半期でも大きな存在感を示してきました。インスタントポットはすでに飽和状態に達していると思いますか？
Kiri Masters
デザートとスープを同時に作れるように、インスタントポットを複数購入する人が増えているか、インスタントポットがモデルチェンジや新モデルの投入をうまく行っていて、そこから学ぶことがある。それが彼らのやっていることだと思う。
メリッサ・バーディック
うーん。今年はフライパンが大ブームだったから、フライパンに軍配が上がったと思う。フライパンの売上とインスタントポットの売上を比べてみるのも面白いかもしれませんね。第3四半期はそれほど劇的ではありませんでしたが、スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告は、第4四半期もクリックスルー率が若干低下しました。ページへの広告掲載の増加と、より自動化されたクリエイティブ・ソリューションが相まって、少しインパクトの弱いクリエイティブになったことが、この減少につながっていると思われます。クリエイティブの話は、ブランドにとって本当に注目すべきことだと思います。テック・カテゴリーを見ると、インタラクティブで注意を引くような楽しいクリエイティブとそうでないものがあります。ですから、クリエイティブはクリックスルー率などで大きな役割を果たすと思います。そして、CPCは過去最高を記録しました。10月から11月にかけては、第4四半期のプライムデーとサイバー5のホリデーイベントでピークを迎えました。そして、トイ＆ゲームカテゴリーです。第4四半期までは、基本的に年間を通じて横ばいのカテゴリーです。第4四半期はスーパーボウルが開催され、その時期から本格的な消費と広告が始まります。第4四半期はスーパーボウルが開催され、そこから本格的な広告宣伝費が投下されます。2019年と2020年は、このように広告費が急増します。ペットカテゴリーのCPCの高さですが、すべてのカテゴリーの中で、おそらく最も高いCPCの上昇率だったと思います。Amazon 、Eコマースで起こっていることはとても興味深いことです。まず、ペット業界のデジタル化についてです。2019年の売上の92％は実店舗からのものでした。それが2020年には73％になりました。つまり、eコマースの大幅な増加です。2011年から2018年までの7年間で、630のペットフードブランドがAmazon 、71％増加しています。つまり、多くの新しいペットフードブランドがオンラインに登場しているのです。そして、CPCの面では、「ドッグフード」というワードに入札するという話をしましたが、2020年には495ブランドが「ドッグフード」というワードに入札しており、そのクリック単価は平均22.85ドルと高く、前年比85％増となっています。これはかなり重要なことです。
キリ・マスターズ
パンデミック時にペットを飼う人が純増するという事実を考えると、さらに重要なことだと思います。そうですね。多くの人がペットを飼うようになり、Amazon 、通常であればCPCは下がるはずです。ですから、買い物客の需要が増えてCPCがこれほど上がったという事実は、さらに大きな話です。
メリッサ・バーディック
うーん。実は私たちはCOVIDの子犬を飼っている家族なんです。COVIDがヒットしたとき、私たちは決めたの。だから、今飼うことにしたんだ。
キリ・マスターズ
なぜペットを深く掘り下げたのか不思議だった。
メリッサ・バーディック
心臓に近い。そうですね。おそらく多くの人が投資を始めたカテゴリーだと思う。私たちの人生にはもう一つ必要なものがある。でも、彼女はたくさんの喜びをもたらしてくれた。よし、コンバージョンレートで取り上げよう。
キリ・マスターズ
スポンサープロダクトのコンバージョン率は、11月に過去最高の17％を記録した。スポンサード・ブランドのコンバージョン率は、第3四半期の不振を補い、2009年を大きく上回っている。スポーツ＆アウトドアのコンバージョン率は、2019年に順調に伸びた後、2020年のパンデミック時には持続的にコンバージョン率が低下した。そして第4四半期、ようやくそれが正常化し始めた。これは在庫不足によるもので、おそらくジムが閉鎖され、人々が自宅のジムを作りたがり、ダンベルやレジスタンスバンドなどを購入することで、最も影響を受けたカテゴリーの1つです。そのため、第4四半期には、在庫不足の状況により、ようやくCPCが再び上昇し始めました。
メリッサ・バーディック
このカテゴリーはクレイジーだ。つまり、ダンベルもバーベルも、長い間何も見つからなかった。ようやく今、こうして復活してきたところです。まだ在庫を見つけるのは難しいですが、これはとても衝撃的で品切れ状態でした。
Kiri Masters
獲得単価は再び上昇傾向にありますが、パンデミックのピーク時から通常の購買行動が徐々に戻りつつあるため、2019年と比べると依然として若干効率的です。スポンサードブランド広告の広告費用対効果（ROAS）は、今年前半に見られた成長から引き続き低下しており、2020年第4四半期は前四半期比で6％減、前年同期比で11％減となりました。 これは、スポンサードブランド広告の掲載枠をめぐる競争が激化していることを反映しています。対照的に、スポンサードプロダクト広告のROAS （ROPS）は、第4四半期を通じて比較的横ばいの状態を維持しました。最後に、ビューティー＆パーソナルケア分野では、2020年を通じてROAS （ROPS）が着実に低下していましたが、第4四半期にはその傾向が落ち着き、前四半期比でわずか7％減、前年同期比でも7％減にとどまりました。
メリッサ・バーディック
さて、これから今後数ヶ月間で注目すべき点についてお話ししていきますので、皆さんとこの内容を共有していきましょう。私がここに挙げたポイントの一つは、予算の不透明感が続いているという点です。クライアントの方々に「2021年についてどのようにお考えですか？」「支出についてはどうお考えですか？」と尋ねてきたのですが、 ワクチンがいつ完全に普及するかわからないため、依然として不確実性が非常に高い状況です。そこで、より柔軟に対応でき、月ごとのROIを分析して何が効果的か、市場の動向を的確に把握できるブランドこそが、より大きな成功を収めることになるでしょう。 従来の典型的な大手ブランドには、固定化された計画サイクルがあります。その固定化をできるだけ減らせれば減らすほど、彼らにとっては有利になるでしょう。もう一つ私が非常に楽しみにしているのは、Amazonのセルフサービス型製品・サービスである「DSP 」を、当社が業界で初めて市場に投入することです。 これにより、エコシステム全体がさらに活性化されるでしょう。そして、Pacvue における私たちの壮大なビジョンは、「ワン・スクリーン」、つまりすべてのリテールメディアを一か所で確認できる機能です。Amazon 、Wal-Mart、Instacart 、DSP など、何が効果的かを確認し、DSP や有料検索をすべて一か所にまとめ、Pacvue 上でこれら両方のキャンペーン管理を行えるようにすることです。これは本当にエキサイティングなことだと思います。 先ほどクリエイティブについて少し触れましたが、コンバージョンやクリック率に大きな影響を与えるため、クリエイティブの動向には引き続き注目しておくべきだと思います。
キリ・マスターズ
特に、昨年スポンサード・ブランドの動画が公開されたことで、そのハードルはますます高くなり、新しいクリエイティブ・プレースメントをいち早く導入できたブランドは、より良い結果を得ることができるようになりました。
メリッサ・バーディック
うーん。そう。商品詳細ページもコンテンツもすべて完璧に作ったと思ったら、今度はEコマース用のクリエイティブに頭を悩ませることになる。
キリ・マスターズ
うん、ビデオ。
メリッサ・バーディック
それから、あなたと私は、特にマイクロインフルエンサーの未来と、ライブストリームがEコマースをどのように補完するかというコンセプトについて、大きな関心を持っています。2021年には大きなトレンドになると思います。それから、CPCのインフレについてです。それについて少しお話しいただけますか？
キリ・マスターズ
ええ。というのも、Amazon の競争が激化しているからだ。そこで販売している友人たちの間だけでなく、Amazon の買い物客の前に立ちたいと考えている風土病でない広告主にも秘密が漏れています。Amazon 、より多くの広告在庫、より新しい広告タイプ、ターゲティング・オプションなどが開放される可能性がある。しかし、2020年はあまり注目されていません。しかし、2019年には、Amazon'の検索不動産の多くが広告によって占められ、人々がそれを調整し始めるポイントがあることについて多くの話題がありました。つまり、飽和状態になりつつあるのであれば、Amazon 、より多くの広告領域を開放することはできず、供給問題が発生することになる。CPCが上昇すると私が考えるもう一つの理由は、Amazon の広告主の洗練されたレベルです。市場シェアを拡大するために彼らが何をしようとしているかは、より高度になってきている。これらのAmazon に焦点を当てた企業のロールアップを行っているプライベート・エクイティ・グループでは、これらの小規模なブランドを取り上げ、より多くの広告予算を投入している。ですから、全体として、競争が激化し、広告枠の獲得競争が激化し、CPCが上昇しているのだと思います。
メリッサ・バーディック
売り手として5ページ目から1ページ目に行くには、有料検索が必要だ。
キリ・マスターズ
そう。
メリッサ・バーディック
一晩でできることのひとつですね。ですから、間違いなく非常に興味深い分野になると思います。キリさんはフォーブスの素晴らしい記事を書かれました。
キリ・マスターズ
そうだね、すでに話したテーマと重なる部分が多いね。私たちが話したように、Amazonのフルフィルメント能力は次のAWSになるでしょう。これはどういうことかというと、Amazon 、パンデミック時に実証された、信頼性の高いフルフィルメント機能を構築し、最終的には別事業としてスピンアウトするのではなく、Amazon 、企業が販売とは別に利用できるサービスになるということです。これは、Amazonのフルフィルメント能力がさらに高度になり、独立してB2Bの顧客にサービスを提供したり、消費者同士でパッケージを販売したりする能力を持つ必要があることを意味する。ですから、フルフィルメントに関してAmazonがやっていることには本当に強気です。すでにお話ししたように、ライブビデオやバーチャル体験の実験も増えています。プライムデーの間、私はライブビデオのデモンストレーションを見るのに夢中でした。いくつかは素晴らしかった。ひどいものもあった。しかし、ブランドがどのように影響力のある企業と提携してライブビデオを行い、本当に魅力的なライブビデオデモンストレーションやそのようなものを実施できるかというプレイブックが生まれつつあります。これは始まりつつあります。人々はそのコツをつかみつつあります。より魅力的なものになりつつある。中国市場では、ライブストリーミングは電子商取引の収益の9％を占めています。アメリカでも一夜にしてそのような状況になるとは思いません。しかし、トレンドはそこに向かっています。予測3は、少し希望的観測になるかもしれませんが、議会の調査を考えると、Amazon、プライベートブランドに少し熱が入り、その動きを鈍らせるかもしれません。少なくとも、私はそうなることを願っています。セラー間の競争が激しくなる。私たちはそれについて話しました。Amazon フレッシュの強化についても話しました。パントリーがなくなり、Amazon 、実店舗とオンラインの両方でAmazon フレッシュの存在を確立するために深く掘り下げる必要があります。ですから、パントリーをなくすことは、そこで行っていることを合理化し、購買プロセスにおける多くの混乱や対立を減らすのに役立つと思います。その点は正しい。そして、Amazon 。 マーケティング・クラウドではすでにそれが見られる。メリッサ、あなたが前に出したコーウェンのデータから、私たちはそれを目の当たりにしています。Amazonテレビや他のチャンネルからも予算が引き揚げられ、純然たる恩恵を受けています。ですから、私たちはすでにこれらの予測のいくつかが明らかになり始めていると思います。私の予測は積極的ではなかったかもしれません。
メリッサ・バーディック
わかりました。あなたはエキサイティングな本を出版します。これについて少し教えてください。
キリ・マスターズ
ええ。2019年に、同僚のマーク・パワー氏と共著で『Amazon for CMOs』という本を出版したのですが、好評を博しました。実は最近、Book Authorityから「史上15番目に優れた小売関連書籍」に選ばれたんです。これは嬉しいですね。 また、Bobsled Marketingのマーケットプレイス・インサイト担当ディレクターであるステファン・ヨルデフと私は、Instacart を活用しようとするブランド向けのコンテンツがあまりないと感じていました。このプラットフォームは、ブランドに驚異的なROIをもたらす大きなチャンスだと私たちは考えています。私たちが話を聞いたすべてのブランドが、InstaCart で最高のROIを得ていると口を揃えています。しかし、具体的な戦略ガイドは存在しないのです。 ブランド側には、このプラットフォームの仕組みを本当に理解しているという自信が、かなり低いのが現状です。そこで私たちは多くのブランドにインタビューを行いました。メリッサにも話を聞き、この分野のソリューションプロバイダーからも情報を収集しました。こうして、『Instacart 』を活用しようとするブランド向けの、市場初となる本格的な実践ガイドが完成しました。
Melissa Burdick
Awesome. Yeah, Instacart has exploded, so it’s been a really fun platform to work on. And I just got another note from them actually this week saying they’re back to pandemic shopping behavior. It is quite a crazy and fun thing for sure. All right. Well, thank you so much, Kiri. So we’ll head into Q&A, but really appreciate all the great insights. Thank you so much for all the great thought leadership that you do. And with that, we’ll head into the Q&A section. OK, there was one question that came through and it was, “have you researched on or have any data around how using promo in the ads impacts click through rate or conversion?” And we don’t have enough data yet to give metrics. But I do know anecdotally. So when I was at Amazon, I worked on a lot of the ad products and one of the ones that I worked on was trying to integrate badges and things like that into the ad types. And whenever we did that, it had significance, click-through rate and performance improvement. So definitely I can tell you, yes, there’s improvement, an exact amount, I don’t know. But that’s why having a platform like Pacvue really helps because you can do a lot of tests and learns easily and measure them. And frankly, the best way to do it is to test on your own products because everything is so dependent on your specific category, your competitors, and all that kind of stuff. “All right, as a new advertiser on Amazon, where do I start?” There’s so much to unpack in that, but one of the things that you can start with is understanding, is this something that you’re going to insource or outsource to an agency? If you don’t have know-how internally it can be overwhelming. So working with a partner like someone like a Bobsled is always kind of a great way to get started because there is a lot to do. What I like to say is you need two things. You need a person, the practitioner, and you need a tech stack, which of course, I’m going to tell you is going to be Pacvue. But try it out for yourself to see. So those are really the two things that you need. “Amazon Live and attribution?”, I’m notsure on that one yet, to be honest, I don’t think that there is attribution. That’s certainly that certainly isn’t in the API, so don’t have a lot of great insight into that. “Are there any CPG brands on Amazon that you think are doing a great job at advertising right now?” There are a lot of great brands, I think Henkel is doing a really great job if you search “laundry detergent”. Some of those keywords, I think that they have a really great strategy around what they’re doing. There’s so many great brands. It’s hard to even unpack and kind of tell you all about that. But that would actually be a great idea for my next webinar, which will be providing examples of best in class and why. So I’m going to put that into my tune in next time. “What are Melissa’s predictions for 2021?” Thank you, Tim. You know, I have a lot of those. What I see, and I live and breathe, is just the continued rise of self-service ad platforms and the unification of retail media. And that’s to be maybe a little bit biased is where Pacvue sits. But, you know, everyone is following the Amazon playbook. So much is moving to e-commerce. And it is a tough channel in terms of profitability and advertising helps that profitability. So we’ve launched Instacart, Walmart, eBay, Microsoft, we’re launching DSP read and write access this year. So I think that just the continuing unification of these retail platforms advertising as being a big thing, I do think livestream and micro-influencers is also going to be a complement to everybody’s retail strategy to be able to get more awareness of products out there. “Who has the edge in grocery, Amazon, Wal-Mart, Target, Kroger and why?” You know, I really think that there’s there is a war between Amazon and Wal-Mart happening. I mean, Amazon is experimenting with a lot of different formats. I think that they’re still trying to get it right, as you can see, with like Pantry exiting, a lot of their formats of Fresh happening. I think Wal-Mart has a lot of opportunity in this grocery space. They are doing a great job. And so I would say all of these retailers, grocery’s going to be very important this year and we’re going to see significant strides to be competitive. “What channels are you seeing as a leader for tech right now that can impact Amazon Social Search or OTT?” So one way that I would answer that is, like I said, I think that the whole advertising funnel is kind of being reimagined as new platforms happen, so like TikTok, for example, that we talked about in this presentation of how TikTok is influencing trends and then, therefore, these products that are created. And so you’ll see LED strips, for example, became this trend. And now there’s like hundreds of brands selling the same type of LED product. That’s then going to move into how do you get your brand noticeable on the first page of search results? So you’re going to use various methods within the advertising realm on and off Amazon to help people identify that, plus the use of micro-influencers.Man, you guys are full of lots of questions here. “What channels are most effective for sellers to continue engaging with customers post-sale?” That’s a great question. I think that there’s a lot around email marketing and follow up leveraging things like DSP programmatic to be able to retarget consumers after they’ve made a purchase or they have visited a page and haven’t bought yet as well. So I think that’s the sophistication of where we’re going is that full-funnel marketing approach. And then once the customers do complete their purchase of how you keep them reengaged. And that’s through things like, you know, adding to your email marketing database, not getting lost in email, and having more creative ways to target through retargeting as well. “Is there a benchmark for percent of spend that should be allocated to off Amazon advertising to drive traffic to Amazon only brands and products?” You know, I think that this is where it’s super specific to your category. How competitive is your category within search? Like basically what people do is they really fill out search first and then they move to DSP on Amazon. And so I think that this is very specific to what your goals are, how competitive your marketplace is, what your profit metrics are on Amazon and Amazon. Usually, it’s more profitable to you on your own, direct-to-consumer. A good benchmark is kind of 60, 40. 60% to your DTC and 40% to Amazon, that’s kind of what I’ve heard. “What’s the best way to get benchmark data for your specific category?” That is something that you can get through Pacvue. So if you want to contact us [email protected] or [email protected], we can help you get some benchmark data as well. OK. Thank you so much for everybody’s time before I get pummeled with more questions that I may or may not be able to answer. Feel free to email me at [email protected]. If you weren’t satisfied with the answer. I always like to say I may not know the answer, but I know how to get the answer. So please email me and looking forward to our next webinar. Thanks for coming.
