Allez au-delà des mots-clés et captez l'attention d'audiences à forte valeur ajoutée grâce à « Amazon »DSP. Découvrez comment automatiser et optimiser vos campagnes « DSP », compléter vos programmes existants et identifier les catégories qui tirent le meilleur parti de « DSP ».
Résumé
Grâce à la plateforme « Amazon »DSP (plateforme côté demande), allez au-delà des mots-clés et renforcez votre notoriété auprès des audiences les plus susceptibles de s'intéresser à votre marque. Ce webinaire vous montrera comment DSP peut compléter vos programmes publicitaires existants, comment automatiser et optimiser vos campagnes d’ DSP , et quelles catégories tirent le meilleur parti de DSP.
Principaux enseignements
- Fonctionnement d’ DSP : Le programme « DSP » deAmazonvous permet d’acheter des publicités sur Amazon.com, ainsi que sur des sites Web, des applications mobiles et des chaînes vidéo en ligne, afin de diffuser des publicités ciblées en fonction des centres d’intérêt et du comportement des clients.
- Target des audiences ciblées :alors que les annonces sur les moteurs de recherche vous permettent d'enchérir sur les mots-clés et les produits recherchés par les clients, les annonces « DSP » vous offrent la possibilité d'enchérir sur des audiences.
- Engagez des acheteurs motivés : Améliorez votre stratégie de vente en reciblant les acheteurs qui ont cliqué sur vos publicités ou acheté chez vous par le passé, et exploitez les segments d'audiences similaires (lookalike) et de propension pour augmenter l'efficacité de vos publicités existantes.
- Accroître la notoriété de la marque : Mettez votre marque en avant auprès des acheteurs qui ont consulté votre catégorie de produits, correspondent à vos données démographiques de marché et à vos profils de style de vie client.
- Lancez-vous avec les campagnes « DSP » : commencezpar tester des publicités e-commerce statiques et dynamiques pour déterminer celles qui conviennent le mieux à votre marque.
Transcription
Amanda Dahlberg
Bon, je pense que nous pouvons commencer. Bonjour ou bon après-midi à tous. Bienvenue au webinaire d’aujourd’hui, intitulé « Comment intégrer DSP à votre stratégie publicitaire sur Amazon ». Nous sommes ravis de vous compter tous parmi nous aujourd’hui, à l’aube de cette nouvelle année. Tout le monde se penche sur de nouvelles stratégies, se prépare pour la nouvelle année et recherche de nouvelles opportunités. Surtout compte tenu de l’énorme demande, du commerce en ligne… Vous savez, tout est en pleine évolution. Mais quelques précisions avant de commencer. Nous enregistrons ce webinaire et il sera disponible en différé au cas où vous auriez manqué quelque chose ou si vous deviez partir plus tôt. La présentation sera également envoyée par e-mail à tout le monde avec l’enregistrement, et nous aurons une séance de questions-réponses à la fin. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à les saisir dans la zone ci-dessous ; nous y répondrons à la toute fin de ce webinaire. Cela dit, je suis ravie d’accueillir Misha, de Pakvue, et Koen, de Greenhouse. Je laisse la parole à Misha pour qu’elle se présente.
Misha Beatty
Excellent. Je m'appelle Misha, je suis actuellement responsable de compte chez Pacvue. J'ai précédemment travaillé pour Amazon Advertising au sein de la division display. J'ai donc une bonne compréhension de la grande variété de publicités que vous pouvez utiliser pour votre entreprise. Avant cela, j'ai travaillé pour PepsiCo Frito-Lay ainsi que pour Anheuser-Busch. J'ai donc acquis de l'expérience à la fois dans le secteur de la vente au détail physique et maintenant davantage dans le secteur du e-commerce et de la publicité.
Koen van den Eeden
Oui, et bon après-midi depuis Eindhoven aux Pays-Bas. Je m'appelle Koen van den Eeden. Je suis responsable des marketplaces chez Greenhouse et je suis en charge de notre équipe marketplace. J'ai vu les deux côtés de la médaille. J'ai travaillé pour une marketplace, la plus grande marketplace des Pays-Bas, bol.com, mais aussi côté marque chez Dorel.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, j'aimerais vous faire une très brève présentation de Greenhouse. Greenhouse est une entreprise du groupe WPP et est basée aux Pays-Bas, à Eindhoven. Nous sommes une agence de marque et de performance avec plus de 500 experts en données, médias, création et technologie.
Si nous examinons notre secret, c'est cette magie numérique. Nous combinons les données médias, la technologie et la créativité pour obtenir les meilleurs résultats pour nos clients.
Koen van den Eeden
Avant d’approfondir le sujet de l’ DSP, j’aimerais prendre un instant pour brosser un tableau de l’évolution du marché du commerce électronique et du rôle majeur que jouent les places de marché dans ce contexte. Voici donc quelques chiffres clés. Si l’on observe l’évolution des comportements, on constate que 60 % des consommateurs commencent à rechercher des produits sur des places de marché en ligne. Ils contournent donc déjà Google. Nous constatons également, d’après une étude allemande, que 27 % des achats hors ligne sont influencés par Amazon. Il ne s’agit donc pas d’une place de marché, mais de Amazon. Il existe donc également un fort effet « en ligne-hors ligne ». Les places de marché occupent une place prépondérante tout au long du parcours d’achat et placent la barre plus haut, notamment en matière d’orientation client ; elles transforment donc véritablement le paysage du commerce électronique. Les places de marché sont en plein essor et offrent des opportunités à court et à long terme. Il existe des opportunités dès aujourd’hui, mais en vous tournant vers les places de marché, vous vous préparez également pour l’avenir. Jetons donc un coup d’œil à Amazon DSP et au rôle qu’elle joue dans l’écosystème.
Le paysage programmatique évolue donc rapidement. Il devient de plus en plus complexe et fragmenté. Nous le constatons chez nos clients et sur de nombreux marchés. Actuellement, il reste dominé par Facebook et Google, mais l’ Amazon connaît une croissance très rapide et s’intègre progressivement à cet écosystème formé par Google et Facebook. Notre rôle consiste bien sûr à guider nos clients dans ce paysage programmatique en pleine mutation. Pour ce faire, nous déterminons la combinaison optimale de plateformes dans le cadre de notre stratégie multiplateforme. Ainsi, si vous consultez DSP, vous verrez que nous analysons les différentes DSPet cherchons à obtenir la configuration optimale.
Si l’on examine donc l’ Amazon DSP , peut-on y voir un nouvel atout précieux dans cette stratégie multiplateforme ? Pourquoi ? Parce qu’il propose un inventaire et des appareils exclusifs. De plus, il apporte des données d’audience propriétaires très riches. Et bien sûr, il combine ces données avec des informations commerciales. Surtout, cela ne se limite pas aux détaillants ni aux personnes qui vendent uniquement sur la plateforme. Nous y reviendrons plus en détail un peu plus tard, et Misha approfondira également ce sujet.
Si nous examinons l'offre, il s'agit d'une offre vidéo et display pour les clients du commerce de détail et non-retail, et c'est un exemple de ce marché, que vous pouvez voir, et elle combine un inventaire Amazon exclusif. Ainsi, aux Pays-Bas, il y a amazon.nl, il y a aussi IMDB, avec des SSP et des éditeurs de confiance. Il s'agit donc de propriétés Amazon et hors Amazon, que vous pouvez également utiliser, bien sûr, avec les données d'Amazon.
Si l’on examine ensuite les opportunités qui s’offrent à tous les types d’annonceurs, en distinguant les annonceurs endémiques et non endémiques, on constate bien sûr que les caractéristiques varient, mais il est bon de souligner à nouveau qu’il existe des opportunités tant pour les annonceurs endémiques que pour les annonceurs non endémiques. Et ce que je constate le plus souvent ici aussi, sur le marché, c’est que l’ DSP e joue un rôle dans la phase de notoriété.
Et c'est bien sûr le cas, mais les données relatives au commerce électronique constituent également un outil de vente. Ainsi, le site Amazon DSP peut contribuer à accroître la notoriété de la marque et à stimuler les ventes, ce qu'il est très important de souligner.
J’aimerais partager avec vous aujourd’hui quelques enseignements tirés de nos campagnes sur Amazon DSP aux Pays-Bas. J’ai donc examiné ces campagnes et je les ai comparées à celles menées sur d’autres places de marché ou d’autres canaux de commerce électronique. Nous avons ainsi constaté deux points intéressants. Tout d’abord, nous constatons une amélioration de l’ ROAS e par rapport à des campagnes similaires menées sur d’autres places de marché. Nous observons également un coût par acquisition en moyenne 67 % inférieur sur l’inventaire « Amazon » par rapport à un inventaire plus général.
Si l'on examine ensuite la stratégie globale, on constate que « DSP » n'est pas seulement un outil de notoriété, mais aussi un outil de vente, que vous pouvez utiliser à des fins multiples. Nous pouvons donc utiliser « DSP » pour améliorer la visibilité de nos produits, mais aussi pour augmenter les ventes. Et ce qui est très important, notamment pendant la période des fêtes où le trafic est très important, c'est que nous pouvons constituer des audiences et faire du reciblage.
Avant de passer la parole à Misha, qui va nous livrer des informations vraiment intéressantes, et avant d’approfondir le sujet sur Amazon DSP , j’aimerais conclure en évoquant notre partenariat avec Pacvue. L’intégration de Pacvue nous apporte de nombreux avantages, dont je voudrais souligner trois en particulier. Ainsi, en automatisant les campagnes et en utilisant Pacvue dans notre stratégie Amazon , nous gagnons du temps. L’optimisation basée sur des règles, notamment, nous permet de gagner un temps considérable. De plus, nous pouvons obtenir des informations plus détaillées sur les comportements au sein de notre plateforme. Cela permet donc véritablement de faire le lien entre la publicité et ce qui se passe de manière organique au sein de la plateforme. Enfin, et ce n’est pas le moindre des avantages, cela nous a bien sûr aidés à augmenter le chiffre d’affaires de nos clients. J’espère donc que Misha pourra nous donner plus d’informations sur les bonnes pratiques que vous pourrez mettre en œuvre pour vraiment dynamiser vos stratégies d’ DSP .
Misha Beatty
Parfait, merci beaucoup, Koen. Pour ceux qui ne connaîtraient pas encore Pacvue, sachez que Pacvue fait actuellement beaucoup parler de lui dans le domaine de la publicité sur les moteurs de recherche et s’étend désormais également à la publicité display. Ainsi, Pacvue est classée numéro un des plateformes publicitaires Amazon sur les moteurs de recherche. Nous sommes également intégrés à Wal-Mart, à Instacart et à Criteo , et nous ne cessons de nous développer. Pour ma part, j’ai fait mes débuts dans la publicité display sur Amazon. J’espère aujourd’hui que ces différentes informations, conseils et bonnes pratiques vous seront utiles pour votre entreprise.
Tout d'abord, pourquoi l'DSP e est-il important et pourquoi devriez-vous l'intégrer à votre stratégie commerciale ? Parlons un peu de DSP , de la plateforme côté demande (DSP) ou d’autres publicités display sur Amazon. Ainsi, en utilisant ces publicités display, vous pouvez les diffuser sur Amazon.com, sur ses différentes applications mobiles ou sur d’autres chaînes vidéo en ligne. La tarification repose sur un coût par mille (CPM) dynamique. Contrairement au CPM fixe, cette tarification dynamique permet réellement aux annonceurs d’ajuster leur enchère et d’optimiser leurs dépenses publicitaires.
Il existe de nombreuses différences entre les annonces sur le réseau de recherche et DSP. Du côté des annonces sur le réseau de recherche, l’accent est davantage mis sur les enchères portant sur des mots-clés liés aux produits. Il s’agit donc d’enchérir sur ce que les internautes vont taper, qu’il s’agisse d’une catégorie ou d’un mot-clé de marque, directement dans la zone de recherche, dans la barre de recherche Amazon . Du côté d’ DSP , c’est un peu différent. On enchéris davantage sur des audiences spécifiques. Il peut s’agir de personnes ayant acheté, consulté ou recherché un certain produit, ou ayant un certain mode de vie, ou encore qui sont en phase d’achat au cours d’une période donnée. Cela concerne donc différents types d’acheteurs. Du côté des annonces de recherche, on cible les internautes qui effectuent des recherches ou consultent certains produits, principalement sur la page de résultats de recherche et la page de détails du produit.
Du côté de l’ DSP , l’éventail est plus large : certaines activités peuvent se dérouler sur le site même (on-site) ou être gérées en propre (O&O, « Amazon »). D’autres relèvent davantage de l’ DSP ou des plateformes côté demande (DSP). Cela peut donc concerner à la fois le site Amazon et d’autres sites externes. Ainsi, si un internaute a recherché un produit sur Amazon, il se peut qu’il ne l’ait pas acheté. Il se peut alors qu’en lisant un article sur ESPN ou MSN.com, il voie à nouveau une publicité pour ce produit, censée l’inciter à cliquer dessus, à accéder immédiatement à la page détaillée du produit ou à la boutique de la marque afin de l’encourager à l’acheter. Du côté de l’affichage publicitaire, pour les annonces de recherche, on se concentre uniquement sur le titre et l’image. Ce n’est pas aussi personnalisable qu’avec les annonces « DSP ». Il existe à la fois la version statique et la version personnalisée (DEA). Cela peut donc être un peu plus varié que le simple titre et l’image.
Et puis, en examinant également certains de ces autres facteurs, on constate qu’il existe des différences. Si vous connaissez bien la distinction entre les publicités sponsorisées et celles de type « DSP ». Ainsi, pour le modèle « Sponsored display », le calcul repose sur le coût par clic, tandis que pour les publicités de type « DSP », dont nous avons parlé, il s’agit du coût pour mille. Pour les autres marques éligibles à ce programme DSP, notamment celles de Sponsored Display, l’offre se concentre uniquement sur les marques endémiques ou celles qui vendent leurs produits sur Amazon. Mais c’est également une excellente opportunité pour les marques non endémiques de participer. Ainsi, les compagnies d’assurance, les opérateurs de télécommunications et d’autres entreprises du secteur du divertissement qui ne vendent pas directement leurs produits sur Amazon peuvent désormais toucher tous ces différents consommateurs qui font leurs achats quotidiennement sur Amazon . Pour ces deux plateformes, différentes options en libre-service sont disponibles. Avec Pacvue, nous avons déjà ouvert l’accès aux rapports « DSP » pour le premier trimestre de l’année prochaine. Nous allons également étendre cette fonctionnalité pour permettre d’ajouter ou de soustraire différentes audiences, d’analyser les chevauchements d’audiences et d’utiliser d’autres fonctionnalités, telles que le filtrage, les « dayparting » et l’automatisation des règles.
Le contrôle est très important. Vous avez le contrôle sur ces créations. Ce qui nous amène à la question suivante : quel est le facteur motivant ? Pourquoi devriez-vous vous intéresser à DSP? L’un des principaux atouts de DSP? C’est qu’il aide réellement les marques à ancrer leur image de marque. Elles obtiennent déjà d’excellents résultats dans le volet « recherche » de leur activité et souhaitent désormais capter ces différents types d’utilisateurs, augmenter leurs ventes et fidéliser davantage leur clientèle. C’est un peu comme si, dans un magasin physique, au lieu de vous concentrer uniquement sur un présentoir de fin d’allée ou sur votre rayon, vous cherchiez désormais à identifier les emplacements adjacents dans le magasin qui peuvent encore avoir un impact. Si je me réfère à mon expérience chez Frito-Lay : au lieu de se contenter de proposer des chips dans votre allée, les chips tortilla Tostitos peuvent très bien trouver leur place au rayon fruits et légumes, à côté des avocats, des tomates et des oignons – là où l’on trouve du guacamole. C’est exactement le même principe avec les présentoirs « Amazon » : nous essayons de créer ces adjacences et d’inciter les clients à sortir de leurs habitudes d’achat habituelles pour acheter des produits en dehors de leur catégorie habituelle. Avec « DSP », la variété est donc bien plus grande. Nous allons donc passer aux prochaines diapositives pour découvrir tous les différents types. Mais il existe tellement de types de publicités différents auxquels vous pouvez participer, que vous pouvez tester et dont vous pouvez tirer des enseignements.
Il y a également le reciblage, qui se situe très près de l’étape d’achat dans cet entonnoir. Beaucoup de gens pensent que seules les recherches peuvent réellement générer des conversions, mais la publicité display en est tout aussi capable. De plus, ces différents types d’annonces offrent davantage de liberté créative, ce qui permet d’être un peu plus audacieux. Au lieu de se limiter à une simple image du produit, on peut même faire appel à des célébrités ou utiliser d’autres images d’arrière-plan attrayantes, ainsi que des bons de réduction et des offres promotionnelles. Comment compléter votre stratégie publicitaire avec DSP? Grâce à ces publicités display, vous pouvez couvrir l’ensemble de l’entonnoir de conversion. Chez Amazon, nous appelons cela « alimenter le flywheel ». Il s’agit donc de déterminer comment couvrir chaque étape de cet entonnoir.
On commence donc par la « sensibilisation », qui est la phase la plus large, c'est-à-dire celle qui regroupe le plus grand nombre de personnes. Viennent ensuite la « considération », puis l'« achat ». Et enfin la « fidélité », c’est-à-dire les personnes qui ont déjà acheté, qui interagissent, qui s’abonnent et qui profitent des offres d’abonnement. À chacun de ces niveaux correspondent des indicateurs clés de performance (KPI) différents. Si vous vous concentrez particulièrement sur le taux de clics ( ROAS) ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS), cela correspond mieux à la phase d’achat. Si vous vous intéressez davantage aux abonnements de type « s’abonner et économiser », cela relève davantage de la fidélité. Pour la « considération », l’accent est mis sur le taux de consultation de la page de détail (DPVR). Il s’agit donc de déterminer combien de personnes consultent la page de fiche produit spécifique sur Amazon. Quant au taux de clics (CTR), c’est le meilleur indicateur de performance pour la « notoriété » : il permet de voir combien de personnes ont vu votre publicité et combien d’entre elles ont ensuite cliqué dessus.
Ensuite, nous allons examiner les différents types de publicités. Comme mentionné précédemment, certains de ces types de publicités sont diffusés directement sur Amazon, tandis que d'autres le sont sur des plateformes d'échange tierces. En ciblant les cent principaux sites, y compris des plateformes comme dictionary.Com et Betty Crocker, il existe différentes options pour mettre sur liste blanche ou noire certains sites web, voire certains articles. Si vous ne souhaitez pas que votre contenu soit trop politisé ou associé à de nombreux articles présidentiels, des options sont également disponibles à cet effet. Il existe également d'autres partenaires éditoriaux, ainsi que des publicités Kindle, notamment sur l'écran de veille, qui s'affichent dès l'ouverture de l'appareil Kindle.
Diverses applications, telles que Thursday Night Football, permettent à Amazon de nouer des partenariats avec des marques et de détenir ainsi des espaces publicitaires spécifiques. Ceci est très similaire à la télévision par câble, où les chaînes disposent d'espaces publicitaires qu'elles peuvent vendre à différentes marques. D'autres options incluent Fire TV ou l'OTT (Over-The-Top). Fire TV représente actuellement le plus grand type de vidéo non linéaire en ligne, atteignant plus de 65 millions d'utilisateurs chaque mois. IMDB est l'un des six principaux sites de streaming et offre une grande quantité de contenu gratuit aux utilisateurs sous forme de vidéos et d'émissions de télévision. Bien que vous connaissiez probablement IMDB pour ses informations sur les acteurs et actrices, la plateforme a considérablement étendu son offre. C'est donc un excellent outil supplémentaire, en particulier pour les entreprises de produits de beauté qui investissent beaucoup dans la publicité télévisée. Ce sont d'autres excellents moyens d'élargir votre stratégie vidéo. Il existe également Freedive, les publicités audio Alexa, et les Homepage Takeovers qui peuvent être très efficaces. Ces dernières peuvent occuper une page entière ou une partie de page, et être diffusées en permanence ou partagées entre plusieurs marques.
Amazon Live représente une excellente opportunité pour présenter en détail votre produit ou simplement susciter l'engagement et la discussion autour de celui-ci. Ce format est comparable à l'émission d'Oprah, où elle pourrait parler de ses produits préférés. De même, sur Amazon Live, des publicités vidéo sont diffusées lors des grandes périodes de fêtes comme le Black Friday, le Cyber Monday, le Prime Day ou les fêtes de fin d'année. Ces diffusions peuvent durer une heure. Vous pouvez analyser les données horaires pour observer une augmentation de l'engagement en fonction des spectateurs du jour. Enfin, il est possible de s'impliquer en tant que sponsor lors de divers événements de tapis rouge ou d'autres manifestations comme le Comic-Con, ce qui peut considérablement contribuer à la croissance de votre entreprise.
Il existe donc plusieurs nouveaux types d’emplacements pour les « DSP ». Prenons l’exemple du HQP, ou « Hyper Quick Promo » : il se trouve juste en dessous d’une publicité spécifique sur la page de détail du produit, plus précisément à droite. Vous pouvez le voir sur l’image en haut à droite : il est situé à droite de ces écouteurs, ceux-là, juste là. C’est un emplacement de choix et beaucoup d’utilisateurs vont soit essayer de « défendre leur marque » en y plaçant leur propre produit pour empêcher les concurrents d’y apparaître, soit, d’une autre manière, tenter d’y faire figurer ces mêmes concurrents. Et puis, sur cette dernière diapositive, il y a quelques autres exemples que j’aimerais vous montrer. Si l’on revient en arrière, à quelques diapositives de là, certaines de ces autres publicités sont également des publicités « pinpoint ». Ces publicités « pinpoint » se trouvent en fait sous le lien buy box. Il y a également des publicités e-commerce adaptatives, qui peuvent contenir jusqu’à 20 ASIN par création. Cela permet d’éviter les « out of stock » (erreurs de sélection d’ASIN) et vous permet ainsi d’inclure un grand nombre de ces ASIN à la fois. Cela s’est avéré particulièrement utile pour les marques sur lesquelles j’ai travaillé plus tôt cette année, en mars, pendant la crise du Covid, alors que l’incertitude régnait. Ainsi, elles pouvaient au moins disposer de ces autres ASIN qui devenaient des « out of stock ». Celles-ci étaient automatiquement mises en pause, retirées de cette annonce e-commerce spécifique, et seules les autres publicités étaient diffusées. Cela a permis d’éviter le gaspillage de budget publicitaire et d’empêcher l’arrêt de la diffusion.
En examinant les différentes bannières d'affichage sur site d'Amazon, vous pouvez vous familiariser avec certaines d'entre elles, comme celles que l'on voit ici pour Aidells et Under Armour. Directement sur la page de remerciement, vous pouvez voir cet espace publicitaire en dessous. Cela peut être très avantageux, car des acheteurs pourraient être enclins à acheter davantage. De plus, cela cible déjà des personnes ayant une intention d'achat. C'est comparable à un affichage spécifique en magasin après un achat, ou surtout au moment de quitter le magasin. L'inconvénient est que, étant donné que ces publicités apparaissent après l'achat, les acheteurs pourraient être pressés, manquer de temps et oublier d'acquérir ces produits. Ces différents types de publicités présentent des avantages et des inconvénients.
En ce qui concerne les « Homepage Takeovers », il s’agit d’un format publicitaire très puissant, surtout si vous en avez les moyens. Je pense que tout le monde ne peut pas se permettre ce type d’emplacements de choix. Mais il s’agit avant tout d’une stratégie de notoriété. L’objectif n’est pas vraiment de générer des conversions ou de l’ ROAS, mais plutôt de se concentrer sur les impressions et les clics. Et les taux de nouveaux clients, qui mettent l’accent sur le nombre de nouvelles personnes que l’on peut amener à découvrir notre produit. L’avantage, c’est que cela permet d’attirer un grand nombre de nouveaux clients et d’obtenir une visibilité maximale. Le seul inconvénient, c’est qu’il s’agit de l’un des formats publicitaires les plus coûteux sur Amazon.
Pour Amazon Live, les frais sont également considérables. Je sais que le budget minimum pour ce type de publicités peut généralement atteindre 500 000 $. Les marques peuvent créer différents segments vidéo pour susciter l'intérêt et augmenter les ventes pendant les grandes périodes de fêtes, y compris celles que nous avons mentionnées. Ainsi, comme vous pouvez le voir à droite, une personne pourrait y décrire les produits, leur apparence, leur sensation, leurs différents effets, leurs caractéristiques et leurs fonctionnalités. Le produit est ensuite mis en avant en dessous, ainsi qu'à l'intérieur de cette publicité vidéo.
Concernant les différents types d'audiences, il existe une grande variété. Les principaux leviers de conversion se concentrent davantage sur le reciblage (retargeting). Il s'agit des personnes ayant consulté, acheté ou recherché votre produit par le passé. Généralement, sur Amazon, la plupart des produits sont rachetés après 30 jours. Ainsi, un produit donné dure généralement 30 jours, et le rachat intervient entre le 31ème et le 90ème jour. C'est donc la période recommandée pour l'intégration lors de la création de ces audiences. Je sais que beaucoup de personnes, lorsqu'elles adoptent une approche segmentée, veillent à soustraire des segments de ciblage en utilisant la logique « et non » pour les formats plus larges. Par exemple, si vous ciblez ceux qui ont acheté votre produit au cours de la dernière année, vous pouvez soustraire ceux qui l'ont acheté au cours des six ou trois derniers mois. En substance, cela permet d'éliminer les doublons potentiels présents dans les deux catégories et de rendre le ciblage très spécifique. C'est plus chronophage, mais cela peut être un excellent moyen d'obtenir des résultats.
Le prochain levier de conversion majeur est le ciblage contextuel ou par nœud de navigation (Browse node targeting). Cela se concentre beaucoup sur un produit spécifique. Par exemple, si vous avez du dentifrice, cela cible le nœud de navigation du dentifrice et toute la catégorie des produits d'hygiène buccale, en s'assurant de toucher toute personne s'intéressant à cette catégorie. C'est un peu comme cibler les personnes se trouvant dans le même rayon que vous. Comme vous pouvez l'imaginer, cela génère une grande partie de la conversion. En remontant vers la phase de considération, on s'intéresse davantage aux audiences similaires (lookalike audiences) et à la conquête de concurrents (competitor conquesting), qui consiste à identifier ceux qui ont acheté, consulté ou recherché vos concurrents au cours des 90 derniers jours. L'avantage est qu'en créant ces segments personnalisés sur Amazon, vous pouvez effectuer ces recherches par vous-même. Et surtout si vous montrez à votre équipe : « Voici notre principal concurrent, nous avons obtenu X achats de leur part ». Cela peut être très puissant et prouver concrètement l'efficacité de votre investissement. Il existe également des segments « en marché » (in-market) et « style de vie » (lifestyle). Ceux-ci sont un peu plus larges.
Dans les phases de considération et de notoriété, cela cible davantage les personnes ayant un mode de vie sain, et vous pourriez cibler certains sports, d'autres types d'équipements, des équipements d'entraînement ou des aliments plus sains. Tous ces types d'audiences sont disponibles sur Amazon. Cependant, il faut être vigilant avec certaines catégories, comme celle des « mamans », où l'on pourrait penser : « C'est excellent, c'est une catégorie très large ». Le seul problème est que l'utilisation de ces types d'audiences génère parfois un nombre considérable d'impressions. Certains pourraient alors se demander pourquoi ils n'observent pas une conversion complète. La raison en est la taille trop importante de l'audience. Par conséquent, il peut être judicieux de ne pas se limiter à l'audience des « mamans » ou des mères sur Amazon, mais de la combiner avec d'autres segments. Par exemple, en ciblant le segment « en marché » (in-market) pour une vie saine, tout en y ajoutant le groupe des mères, ou des catégories comme les articles ménagers ou l'épicerie. Cela peut être une excellente approche pour l'intégrer.
Nous allons donc maintenant approfondir certaines de nos meilleures pratiques. À un niveau élémentaire, je pense que les personnes qui sont vraiment douées pour l’ DSP maîtrisent déjà parfaitement l’aspect « référencement » de l’activité. Il s’agit d’une approche progressive. D’après ce que j’ai pu constater, le fait d’utiliser une autre plateforme SaaS, ou même simplement une interface utilisateur distincte de celle gérée par Amazon — en raison des coûts différents que cela implique pour l’entreprise — se traduit généralement par une meilleure ROAS lorsque l’on s’appuie davantage sur cette plateforme SaaS. Nous avions donc l’habitude de nous concentrer principalement sur l’ ROAS, ce qui, je le sais, est l’objectif prioritaire de tout le monde : il s’agit d’utiliser ce type de stratégies de conversion, en misant sur le reciblage ; puis, lorsque l’on se concentre davantage sur la considération et la notoriété, c’est là que l’on peut recourir davantage à ces stratégies plus globales. Prenons quelques exemples : il s’agit de ces différentes audiences segmentées pour lesquelles vous pouvez utiliser directement les informations fournies par les clients. Ainsi, si vous avez une marque de dentifrice en particulier et que vous êtes sur son site web, vous pouvez déterminer combien de personnes ont consulté ce site, quelles adresses e-mail elles ont saisies par le passé et s’elles ont passé commande à partir de là.
Amazon permet essentiellement de récupérer ces données, de les hacher pour qu’elles ne contiennent plus de noms spécifiques, etc., et de les regrouper. De cette manière, la vie privée de l’utilisateur est protégée. Cependant, l’outil est capable d’identifier les utilisateurs qui ont déjà visité la page de cette marque par le passé. Il s’agit donc véritablement de créer un système couvrant l’ensemble du tunnel de conversion. Une autre excellente pratique consiste également à utiliser les segments d’Oracle Data Cloud (ODC) : vous pouvez soit utiliser ceux qui sont préremplis, soit en créer vous-même. La création de segments avec Oracle peut prendre une à deux semaines. Mais là encore, cela revient à cibler une catégorie spécifique. Imaginons que vous ayez un produit donné et que vous souhaitiez vous concentrer sur la catégorie « rhume et grippe ». Vous pouvez créer un segment Oracle Data Cloud dédié à ce domaine. Ce système permet de conserver les informations tant sur les achats en ligne que sur les achats en magasin. L’un des principaux axes d’ Amazon consiste également à fournir de nombreuses études de cas sur l’augmentation des ventes et le renforcement de l’image de marque, en collaboration avec des entreprises telles qu’Ayari, Nielsen ou Millward Brown, et à démontrer l’efficacité de votre « ROAS » non seulement sur Amazon, mais aussi en montrant comment elle stimule la conversion hors ligne. Et lorsqu’on examine les performances d’ DSP , beaucoup de gens se demandent ce qui est le mieux : le mobile ou l’ordinateur de bureau ? D’après mon expérience, je pense qu’il est préférable de disposer des deux.
Mais pour entrer un peu plus dans les détails, nous avons constaté de meilleures performances sur mobile ici, sur Pacvue , pour nos équipes DSP qui utilisent actuellement l’interface utilisateur Amazon pour gérer ces campagnes. Quand on examine à la fois les publicités statiques et les publicités DEA, certaines personnes se demandent : « Laquelle est la meilleure ? Quelle sera la plus efficace pour mon entreprise ? » D’après ce que j’ai pu constater sur Amazon, les avis sont assez partagés. Les deux offrent en effet des performances assez similaires, mais cela peut varier selon les marques. Je pense donc qu’il est très intéressant de pouvoir essayer les deux, de les tester et d’en tirer des enseignements, notamment avec différentes offres et différentes façons de présenter ces bons de réduction. Les campagnes publicitaires « Subscribe & Save » constituent également une excellente option à tester. Vous pouvez ainsi target les clients très fidèles à votre marque, puis même target d’autres types de produits de votre gamme susceptibles de les intéresser, puisqu’ils ont déjà démontré qu’ils sont des abonnés fidèles.
Voici donc quelques exemples de ce que vous pouvez faire. Vous pouvez également combiner différentes offres dans vos créations. Comme vous pouvez le voir à gauche, celle-ci concerne MiraLAX. Elle indique que vous pouvez bénéficier d’une réduction HEALTHY2GO allant jusqu’à 15 % avec l’option « Subscribe & Save ». Dans celle du milieu, ici, pour les couches Jack and Jill Swimmer’s, vous pouvez voir qu’il y a un bon de réduction de trois dollars. C’est très clair et facile à repérer. Sur celle-ci, vous pouvez voir que Sensodyne a fait un excellent travail en proposant une réduction de 5 %. Il s’agit là d’un simple bon de réduction sur un produit du quotidien. Et voici à quoi cela ressemble sur DSP, sur le site web d’AdAge.
L’un des principaux messages à retenir aujourd’hui est que nous pouvons vous aider et en discuter ensemble. N’hésitez pas à me contacter ou à contacter Koen pour que nous puissions évaluer votre stratégie publicitaire actuelle et déterminer si une plateforme de demande ( DSP ) vous convient et si cela vaut vraiment la peine d’y consacrer du temps et de l’argent pour vous familiariser avec ce type d’activité. Il existe différentes stratégies qui peuvent s’aligner sur vos marques. Il est important de ne pas se concentrer uniquement sur la conversion, mais aussi sur le haut de l’entonnoir de conversion, c’est-à-dire la notoriété de la marque et la considération. Vous pouvez utiliser les publicités de la plateforme côté demande (DSP) hors site pour réengager les acheteurs qui ont déjà consulté Amazon. Une seule mise en garde : lorsque vous ciblez différents publics et que vous analysez leurs achats, il se peut que certains éléments diffèrent considérablement par rapport à d’autres périodes de l’année.
Donc, si vous observez vraiment les tendances, surtout au mois de décembre, voire dès novembre, à l'approche des fêtes, vous pouvez considérer que beaucoup de gens achètent des produits non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour offrir en cadeau. La situation peut donc être très différente. Par exemple, je connais quelqu’un qui adore les chats. J’ai acheté quelques articles sur le thème des chats, des mugs, un pull de Noël, etc., sur Amazon. Je n’achèterais pas ce genre de choses en temps normal, et si je reçois des publicités de reciblage sur ces articles à n’importe quel moment de l’année, cela ne reflète peut-être pas tout à fait mes habitudes d’achat habituelles, contrairement aux autres périodes de l’année. C’est donc un autre point à garder à l’esprit. Un autre point important consiste à évaluer réellement les performances de l’ensemble de votre stratégie publicitaire. De cette manière, si vous vous concentrez vraiment sur l’ incrementality et sur l’augmentation du nombre de personnes qui visitent votre boutique en ligne – plutôt que de vous limiter à la conversion au sein de celle-ci –, je pense que les publicités display constituent un excellent moyen d’y parvenir.
Nous tenions tout simplement à vous remercier chaleureusement pour le temps que vous nous avez consacré. Nous allons maintenant vous présenter quelques études de cas, puis passer à la session de questions-réponses. Ainsi, sur Pacvue, nous avons aidé une grande marque de produits de grande consommation (CPG) dans le cadre de son activité « DSP ». Nous utilisons actuellement l’interface utilisateur de Amazon ainsi que notre outil de reporting DSP , mais d’ici janvier à mars, nous allons étendre notre offre pour offrir un accès complet à notre plateforme SaaS. Concrètement, cette entreprise était confrontée à certaines difficultés pour mettre en œuvre cette innovation haut de gamme et développer véritablement son activité. Après seulement quelques semaines d’utilisation de notre plateforme, elle a enregistré une hausse de 66 % de la croissance des ventes par catégorie, une augmentation de 243 % de la croissance du programme « Subscribe & Save », ainsi qu’une progression de 103 % du chiffre d’affaires lié aux expéditions.
Un autre exemple concerne une marque d'aliments pour animaux de compagnie : dès le premier mois d'utilisation de la solution « DSP » d'Amazon, en collaboration avec notre équipe Pacvue , celle-ci a enregistré une hausse de 28 % de ses ventes publicitaires, une augmentation de 250 % de son taux de conversion ( ROAS) et une croissance de 25 % du chiffre d'affaires total par rapport à l'année précédente.
Koen van den Eeden
Nous aimerions maintenant ouvrir la session aux questions de chacun. Oh, je vois déjà des questions arriver, c'est bien, continuez à les poser.
Amanda Dahlberg
Très bien, excellente présentation à tous. Nous avons une question ici. Pouvez-vous nous parler de l'aspect libre-service pour les agences, des clients de services par rapport à la gestion par Amazon ?
Koen van den Eeden
Oui, c'est peut-être à moi de répondre à cette question, Misha ? Si je comprends bien la question, tu veux savoir quelle est la différence entre le libre-service proposé par l'agence et les campagnes gérées par Amazon? Je pense qu'il y a deux caractéristiques principales qui les distinguent. La première, c’est qu’en tant qu’agence, nous disposons d’une plateforme DSP qui offre une certaine flexibilité, alors qu’avec Amazon , vous êtes bien sûr soumis à certains seuils. Nous pouvons donc offrir une certaine flexibilité en matière de budgets, etc. Et je pense que ce qui est également intéressant, bien sûr, quand on examine la gestion par une agence des campagnes DSP , c’est le fait que nous disposons de multiples sources de données. Nous intégrons donc l’ DSP e dans une stratégie globale et examinons le rôle que joue Amazon par rapport à d’autres DSP.
Misha Beatty
Et juste un petit ajout à cela. J'ai travaillé du côté des services gérés chez Amazon et cela peut être excellent. Vous aurez l'opportunité d'être le premier à tester et à apprendre différentes choses. Il y a beaucoup de bêtas différentes qui sortent, comme pour ces publicités e-commerce responsives qui peuvent contenir jusqu'à 20 ASINs et une création, et qui peuvent tourner. Cela avait d'abord été une bêta. Et lorsque vous êtes un service géré chez Amazon, vous serez au courant de ces choses. Cependant, cela a un coût, car ce sera un prix plus élevé que si vous passez par une agence. Et c'est là que tout dépend de l'argent dont vous disposez et si vous voulez être à la pointe lorsque les nouveautés sortent en premier. Ce sont donc des éléments à prendre en compte si vous voulez opter pour la gestion ou si vous voulez passer par une agence.
Amanda Dahlberg
Très bien, nous avons une autre question ici. Offrez-vous une option pour intégrer des audiences de Facebook ?
Misha Beatty
Donc, pour nous, je n'en ai pas encore entendu parler. Je pense que c'est quelque chose que nous pouvons étudier et que cela devrait fonctionner, car avec le remarketing par pixel, qui est proposé sur Amazon DSP , tant que vous pouvez installer le pixel sur Facebook et cibler ces audiences, je pense que c'est tout à fait envisageable. C’est un sujet sur lequel vous devriez me contacter par la suite. Si vous travaillez en mode « managed service », vous pouvez vous adresser à votre chargé de compte Amazon ou à votre agence, selon ce qui vous convient le mieux. Mais je pense que cela devrait fonctionner, même si c’est un peu délicat. Je me demande simplement s’il pourrait y avoir des problèmes entre Google, Facebook et Amazon, et s’il pourrait parfois y avoir des restrictions.
Amanda Dahlberg
Nous venons de recevoir une autre question. Avez-vous constaté que les investissements dans les leviers de notoriété de l'inventaire en streaming réduisent systématiquement le CPA du côté de la recherche ?
Misha Beatty
Concernant les leviers de notoriété de l'inventaire, je suppose que l'on m'a déjà posé une question similaire, et vous pourrez me confirmer si c'est exact : certaines personnes se demandent s'il existe un moyen de promouvoir dynamiquement des produits qui ont beaucoup d'inventaire et dont on souhaite se débarrasser autant que possible en les intégrant dans une publicité, dans l'espoir de les vendre. Est-ce le type de question que vous posez ?
Amanda Dahlberg
Nous verrons si nous obtenons une réponse, je pense que nous allons passer à la question suivante.
Misha Beatty
D’accord, dans ce cas, je vais y répondre avant de passer à autre chose. On m’a posé cette question à plusieurs reprises. Je ne suis pas sûr à 100 % que ce soit déjà possible. Je sais que dans notre plateforme Pacvue , nous avons la possibilité de suspendre des campagnes, ou plutôt les ASIN au sein de ces campagnes, avant qu’elles ne soient lancées. Donc, dans ce cas précis, par exemple si vous avez moins de deux semaines d’inventaire, vous ne voulez pas gaspiller ce budget publicitaire. Vous pouvez effectivement mettre en pause ASIN. Et donc, surtout si d’autres ASIN viennent s’ajouter à la campagne, vous pouvez faire la promotion de ceux-ci plutôt que de gaspiller votre budget publicitaire sur un produit qui va bientôt être out of stock.
Amanda Dahlberg
Je pense que ça pourrait t'intéresser, Koen, ou alors c'est peut-être un peu des deux. Est-ce que le montant minimum de dépenses pour DSP est de 10 000 $ pour tous les marchés en mode libre-service, ou seulement aux États-Unis ?
Koen van den Eeden
Oui, je pense que c'est une question très spécifique qui nécessite de connaître toutes les dynamiques du marché. Il m'est donc difficile d'y répondre. Misha, je ne suis pas sûr que vous puissiez répondre concernant ces 10 000 $ pour les États-Unis ?
Misha Beatty
Pour les États-Unis, c'est bien 10 000 $. Je peux vérifier pour d'autres marchés également. Je sais que chez Pacvue, nous opérons sur plusieurs autres marchés, nous pouvons donc vérifier et vous recontacter.
Amanda Dahlberg
Excellent. Et une autre question pour Koen. Quels marchés en Europe, selon vous, connaîtront la plus forte croissance ou sont les plus récents et les plus ouverts aux annonceurs ?
Koen van den Eeden
Oui, je trouve que c'est une question intéressante. Si l'on prend notre cas en particulier, nous observons effectivement des marchés matures en Europe, comme l'Allemagne ou le Royaume-Uni, mais aussi de nouveaux marchés, bien sûr, comme les Pays-Bas, où la plateforme publicitaire DSP a été lancée il y a deux mois. Et bien sûr, Amazon a également été lancé en Suède. Je m'attends donc à une forte croissance dans ces pays. D’un autre côté, toujours en Europe, nous avons des acteurs locaux très puissants qui investissent également massivement dans leurs capacités médiatiques. Je m’attends donc à des changements dans les années à venir. Et en Europe, la période s’annonce passionnante.
Amanda Dahlberg
C'est une période passionnante, avec le lancement de tant de nouvelles places de marché. On dirait que ça arrive tous les deux mois ces derniers temps. Nous en avons une à vous présenter, Misha : à quels annonceurs la plateforme DSP convient-elle le mieux ?
Misha Beatty
Oui. C’est une question intéressante. En fait, tous les annonceurs peuvent en tirer parti. Mais je pense que c’est surtout lorsque vous êtes bien établi et que vous avez déjà mis en place votre stratégie de référencement que vous constatez qu’ ROAS permet de financer DSP et de générer davantage de notoriété et d’intérêt, ce qui conduit à encore plus de conversions. Ce qui est génial avec DSP , c’est qu’il peut s’adapter aussi bien aux campagnes endémiques qu’aux campagnes non endémiques. Beaucoup de gens considèrent simplement Amazon comme un site de vente en ligne, mais c’est également un excellent emplacement pour les publicités non endémiques. De nombreuses entreprises travaillent déjà avec Amazon, comme Geico ou Verizon, et y diffusent des publicités, notamment sur la page d’accueil ou dans la partie gauche de la page lorsque vous effectuez une recherche et que vous affichez les produits que vous recherchez. Et si cet emplacement est privilégié, c’est parce que les gens lisent de gauche à droite. Ce n’est donc pas un hasard si toutes ces publicités apparaissent sur le côté gauche des pages de Amazonlorsque vous effectuez une recherche. Cela peut donc constituer une formidable opportunité pour tous ces clients. Ils constatent déjà une augmentation de leur chiffre d’affaires et souhaitent désormais se concentrer sur l’attraction d’un plus grand nombre de personnes dans leur entonnoir de conversion, en ciblant un public plus large que celui de leur marché d’achat, qui se limite aux personnes recherchant spécifiquement leur produit.
Amanda Dahlberg
Très bien. Je pense que nous avons parcouru toutes les questions. Donc, à moins que quelqu'un n'ait d'autres questions, il nous reste quelques minutes pour les ajouter. Mais il semble que nous manquions de temps. Si vous avez, encore une fois, d'autres questions ? Vous pouvez toujours contacter Misha, Koen ou toute personne de l'équipe Pacvue. Ceci sera envoyé à tout le monde après ce webinaire, ainsi que le support de présentation. Vous pourrez donc le consulter et le revoir au cas où vous auriez manqué quelque chose, au cas où quelqu'un aurait autre chose. Je pense que c'est tout pour aujourd'hui. Et nous organiserons également un autre webinaire demain pour passer en revue les résultats de performance du Cyber Five. Si vous êtes intéressés, vous pouvez visiter pacvue.com/webinars et vous inscrire. Merci à tous.
