Ve más allá de las palabras clave y atrae a audiencias de gran valor con Amazon DSP . Descubre cómo automatizar y optimizar DSP las campañas, complementar tus programas actuales y qué categorías obtienen mayores beneficios de DSP.
Resumen
Con Amazon DSP (plataforma de demanda), ve más allá de las palabras clave y aumenta la visibilidad entre las audiencias con mayor probabilidad de interactuar con tu marca. En este seminario web descubrirás cómo DSP puede complementar tus programas publicitarios actuales, cómo automatizar y optimizar tus campañas de DSP , y qué categorías sacan mayor partido de DSP.
Principales conclusiones
- Cómo funciona « DSP »: El programa « DSP » deAmazonte permite comprar anuncios en Amazon.com —así como en sitios web, aplicaciones móviles y canales de vídeo en línea— para mostrar anuncios a los clientes en función de sus intereses y su comportamiento.
- Target Públicos objetivo de gran valor:mientras que los anuncios de búsqueda te permiten pujar por las palabras clave y los productos que buscan los clientes, los anuncios de « DSP » te ofrecen la posibilidad de pujar por públicos objetivo.
- Atraiga a compradores motivados: Mejore su estrategia de ventas volviendo a dirigirse a los compradores que han hecho clic en sus anuncios o le han comprado en el pasado, así como aprovechando los segmentos de semejanza y propensión para aumentar la eficacia de sus anuncios existentes.
- Aumente la notoriedad de su marca: Consiga que su marca llegue a los compradores que han visto su categoría de productos, se ajustan a los datos demográficos de su mercado y coinciden con los perfiles de estilo de vida de sus clientes.
- Empieza a utilizar las campañas de « DSP »: empiezaprobando anuncios de comercio electrónico estáticos y dinámicos para ver cuáles funcionan mejor para tu marca.
Transcripción
Amanda Dahlberg
Muy bien, creo que ya podemos empezar. Buenos días o buenas tardes a todos. Bienvenidos al seminario web de hoy: «Cómo integrar DSP en vuestra estrategia publicitaria de Amazon ». Estamos muy emocionados de teneros a todos aquí hoy, ahora que se acerca el año nuevo. Todo el mundo está buscando nuevas estrategias, preparándose para el nuevo año y buscando nuevas oportunidades. Sobre todo teniendo en cuenta la enorme demanda, el comercio electrónico y, como sabéis, que todo está cambiando. Pero antes de empezar, unas cuantas notas. Estamos grabando este seminario web y estará disponible para verlo más tarde, por si os habéis perdido algo o tenéis que marcharos antes de tiempo. La presentación también se enviará por correo electrónico a todos junto con la grabación y tendremos una ronda de preguntas y respuestas al final. Así que, si tenéis alguna pregunta, por favor, escribidla en el cuadro de abajo y las responderemos al final de este seminario web. Aparte de eso, estoy muy emocionada de tener aquí a Misha, de Pakvue, y a Koen, de Greenhouse. Le cedo la palabra a Misha para que se presente.
Misha Beatty
Genial. Mi nombre es Misha, actualmente soy ejecutivo de cuentas en Parkview, anteriormente trabajé para Amazon advertising en la división de display. Así que definitivamente tengo una comprensión de la amplia variedad de diferentes anuncios que se pueden emplear para su negocio. Y antes de eso, trabajé para PepsiCo Frito-Lay, así como para Anheuser-Busch. Así que tengo experiencia tanto en el sector de la venta al por menor como en el del comercio electrónico y la publicidad.
Koen van den Eeden
Sí, y buenas tardes desde Eindhoven, en los Países Bajos. Mi nombre es Koen van den Eeden. Soy jefe de mercados en Greenhouse y soy responsable de nuestro equipo de mercados. He visto las dos caras de la moneda. He trabajado en un marketplace, el mayor marketplace de los Países Bajos, bol.com, pero también en el lado de la marca en Dorel.
Antes de entrar en materia, me gustaría presentarles brevemente Greenhouse. Greenhouse es una empresa de WPP con sede en los Países Bajos, en Eindhovan. Somos una agencia de marcas y resultados con más de 500 expertos en datos, medios, creatividad y tecnología.
Así que si nos fijamos en nuestro secreto, es esta magia digital. Combinamos datos de medios, tecnología y creatividad para obtener los mejores resultados para nuestros clientes.
Koen van den Eeden
Y antes de profundizar en el tema de DSP, me gustaría dedicar un momento a describir el mercado cambiante del comercio electrónico y el importante papel que desempeñan en él los mercados online. A continuación, os presento algunas cifras clave. Si observamos los cambios en el comportamiento de los usuarios, vemos que el 60 % de las personas empieza a buscar productos en mercados online. Por lo tanto, ya están pasando por alto a Google. También vemos —esto se desprende de un estudio alemán— que el 27 % de las compras presenciales están influenciadas por Amazon. No se trata de un mercado de Amazon. Así pues, también existe un importante efecto online-offline. Los mercados online predominan a lo largo de todo el embudo de compra y están subiendo el listón, especialmente en lo que respecta a la orientación al consumidor, por lo que están cambiando realmente el panorama del comercio electrónico; los mercados online están en auge y las oportunidades son tanto a corto como a largo plazo. Hay oportunidades ahora mismo, pero además, al analizar los mercados online, te preparas para el futuro. Veamos, pues, el « Amazon » (DSP ) y qué papel desempeña en el ecosistema.
Así pues, el panorama de la publicidad programática está cambiando rápidamente. Cada vez es más complejo y está cada vez más fragmentado. Lo observamos en nuestros clientes y lo vemos en múltiples mercados. Actualmente, sigue estando dominado por Facebook y Google, pero Amazon está creciendo muy rápido y se está integrando en este panorama de Google y Facebook. Y nuestro papel, por supuesto, es guiar a nuestros clientes en este panorama programático cambiante, por lo que lo hacemos determinando la combinación óptima de plataformas a través de nuestra estrategia multiplataforma. Así que, si nos fijamos en DSP, analizamos los diferentes DSPe intentamos encontrar la combinación óptima.
Así pues, si echamos un vistazo a Amazon DSP , ¿vemos una nueva pieza valiosa en esta estrategia multiplataforma? ¿Por qué? Porque encontramos inventario y dispositivos exclusivos. Además, aportan datos de audiencia propios muy completos. Y, por supuesto, combinan estos datos con información sobre el comercio. Sobre todo, esto no se limita únicamente a los minoristas ni a quienes venden en la plataforma. Profundizaremos en ello más adelante; Misha también lo analizará en detalle.
Si nos fijamos en la oferta, se trata de una oferta de vídeo y visualización para clientes minoristas y no minoristas, y este es un ejemplo de este mercado, que se puede ver, y combina el inventario exclusivo de Amazon . Así que en los Países Bajos, hay amazon.nl, también hay IMDB, con SSp de confianza y editores. Se trata de propiedades de Amazon , que también se pueden utilizar, por supuesto, con datos de Amazon.
Así pues, si analizamos las oportunidades para todo tipo de anunciantes y distinguimos entre los endémicos y los no endémicos, es evidente que las características varían, pero conviene volver a destacar que existen oportunidades tanto para los anunciantes endémicos como para los no endémicos. Y lo que observo con mayor frecuencia aquí, en el mercado, es que el « DSP » desempeña un papel importante en la fase de concienciación.
Y esto, por supuesto, es así, pero además, con los datos del comercio electrónico, también se convierte en una herramienta de ventas. Así pues, el Amazon DSP puede ayudar a aumentar la visibilidad y las ventas, y es muy importante mencionarlo.
Hoy me gustaría compartir con todos vosotros algunas conclusiones extraídas de nuestras campañas en Amazon DSP en los Países Bajos. Lo que hice fue analizar las campañas y compararlas con las de otros mercados online u otros canales de comercio electrónico. Y hemos observado dos aspectos interesantes. La primera es que observamos un aumento del « ROAS » en comparación con campañas similares en otros mercados. Y también vemos que el coste por adquisición es, de media, un 67 % más bajo en el inventario de « Amazon » en comparación con el inventario más general.
Si además analizamos la estrategia global, vemos que « DSP » no solo es una herramienta de promoción, sino también una herramienta de ventas que se puede utilizar con múltiples fines. Así pues, podemos utilizar « DSP » para mejorar la visibilidad de nuestros productos, pero también para aumentar las ventas. Y algo muy importante, sobre todo durante la temporada festiva, en la que se registran grandes volúmenes de tráfico, es que podemos crear audiencias y realizar campañas de retargeting.
Antes de ceder la palabra a Misha para que nos ofrezca unas ideas realmente interesantes —y profundizaremos más en el tema en Amazon DSP —, me gustaría terminar hablando de nuestra colaboración con Pacvue. La integración de Pacvue nos aporta muchas ventajas, de las cuales quiero destacar tres. Al automatizar las campañas y utilizar Pacvue en nuestra estrategia de Amazon , ahorramos tiempo. Especialmente con la optimización basada en reglas, podemos ahorrar mucho tiempo. Además, podemos obtener información más detallada sobre el comportamiento de nuestra plataforma. Así que realmente se trata de establecer la conexión entre la publicidad y lo que ocurre de forma orgánica dentro de la plataforma. Y, por último, pero no menos importante, por supuesto, nos ha ayudado a aumentar los ingresos de nuestros clientes. Así que espero que Misha pueda darnos más información sobre las mejores prácticas que podéis utilizar para potenciar realmente vuestras estrategias de DSP .
Misha Beatty
Genial, muchísimas gracias, Koen. A modo de breve introducción, por si no habéis oído hablar de Pacvue, Pacvue está causando un gran revuelo en el ámbito de la publicidad en buscadores y ahora se está expandiendo también a la publicidad display. Así pues, Pacvue ocupa el primer puesto como plataforma de publicidad en buscadores de Amazon . Además, estamos integrados con Wal-Mart, con Instacart y con Criteo , y seguimos expandiéndonos continuamente. En mi caso, mi trayectoria profesional se remonta a la publicidad gráfica en Amazon. Espero que toda esta información, estos consejos y estas buenas prácticas os resulten útiles para vuestros negocios.
En primer lugar, ¿por qué es importante el « DSP » y por qué deberías incorporarlo a tu estrategia empresarial? Hablemos un poco sobre DSP , las plataformas del lado de la demanda (DSP) u otros anuncios gráficos en Amazon. De este modo, al utilizar estos anuncios gráficos, puedes mostrarlos en Amazon.com, en sus diferentes aplicaciones móviles u otros canales de vídeo en línea. El precio se basa en un coste por mil (CPM) dinámico. Y, a diferencia del CPM fijo, existe una tarificación dinámica que realmente permite a los anunciantes ajustar el precio de puja y promover un gasto altamente eficiente.
Hay muchas diferencias entre los anuncios de búsqueda y DSP. En el ámbito de los anuncios de búsqueda, la estrategia se centra más en pujar por palabras clave relacionadas con los productos. Es decir, se trata de pujar por algo que el usuario va a escribir, ya sea una categoría o una palabra clave relacionada con la marca, directamente en el área de búsqueda, en la barra de búsqueda de Amazon . En cuanto a DSP , es un poco diferente. Aquí se puja más por audiencias específicas. Por ejemplo, aquellas personas que hayan comprado, visto o buscado un determinado producto, o que tengan un estilo de vida concreto o estén interesadas en comprar en un plazo determinado. Es decir, para los distintos tipos de compradores. Así pues, en el ámbito de los anuncios de búsqueda, se tiene en cuenta a los usuarios que buscan o ven determinados productos anunciados principalmente en esa página de resultados de búsqueda y en la página de detalles del producto.
Así pues, en lo que respecta a la parte de « DSP » (publicidad de marca), hay una mayor variedad: parte de ella puede ser «on-site» u «O y O» ( Amazon , es decir, propiedad y gestión propias). Otra parte corresponde más bien a la « DSP » (publicidad de marca) o a la «demand-side platform» (plataforma de demanda). Por lo tanto, puede tratarse tanto de publicidad «on-site» como «off-site» de Amazon. Así, si alguien ha buscado un producto en Amazon, quizá no lo haya comprado. Después, está leyendo un artículo en ESPN o MSN.com. Entonces, es posible que vuelva a ver un anuncio concreto de ese producto, que se supone que debe motivarle a hacer clic en él, ir inmediatamente a la página de detalles del producto o a la tienda de la marca para animarle a comprarlo. En el ámbito de la publicidad gráfica, es decir, en los anuncios de búsqueda, solo se tiene en cuenta el título que aparece en la imagen. No es tan personalizable como en DSP. Hay tanto el formato estático como el DEA personalizado. Así que puede ser un poco más variado que solo el título y la imagen.
Y si nos fijamos también en algunos de estos otros factores, se puede observar que hay ciertas diferencias. Si estás familiarizado con la diferencia entre la publicidad de patrocinadores y DSP. En el caso de Sponsored display , se basa en el precio por clic, mientras que, como hemos mencionado, los anuncios de DSP se basan en el coste por mil. En cuanto a los diferentes anunciantes que pueden optar a este DSP, en el caso de Sponsored Display, se centra únicamente en aquellas empresas endémicas o que venden sus marcas en Amazon. No obstante, esta es una gran oportunidad para que las marcas no endémicas también participen. Así, las compañías de seguros, las empresas de telecomunicaciones y otras empresas de entretenimiento que no venden productos directamente en Amazon pueden ahora llegar a todos esos consumidores diferentes que compran en Amazon cada día. Para ambos casos, existen diferentes opciones de autoservicio. Con Pacvue, ya hemos habilitado los informes de DSP para el primer trimestre del próximo año. También lo estamos ampliando para ofrecer una funcionalidad completa que permita añadir y eliminar diferentes audiencias, analizar las audiencias solapadas y utilizar otras de nuestras funciones, como el filtrado, dayparting y la automatización de reglas.
Hay mucho control. Tienes control sobre esos creativos. Y eso nos lleva a preguntarnos: ¿cuál es el factor motivador? ¿Por qué deberías echar un vistazo a DSP? ¿Qué tiene de especial DSP? Que realmente ayuda a las marcas con su mentalidad de «ancla». Así que ya les va muy bien en la parte de búsqueda de su negocio y ahora quieren captar a esos usuarios diferentes, aumentar las ventas y recuperar clientes. Es algo así como si estuvieras en una tienda física: en lugar de centrarte solo en un expositor de cabecera o en tu pasillo, ahora se trata de ver qué zonas adyacentes de la tienda pueden seguir teniendo impacto. Si lo comparamos con mi época en Frito-Lay, en lugar de limitarte a colocar patatas fritas en tu pasillo, las tortillas Tostitos pueden funcionar muy bien en la sección de frutas y verduras, junto a los aguacates, los tomates y las cebollas —donde se prepara el guacamole—. Se trata del mismo tipo de idea con el lado de los expositores de « Amazon »: intentamos crear esas adyacencias y conseguir que la gente compre más allá de su mentalidad habitual o de su categoría habitual. Así que, con « DSP », hay mucha más variedad. En las próximas diapositivas veremos todos los tipos diferentes. Pero hay tantos tipos distintos de anuncios en los que puedes participar, probar y aprender.
También está el retargeting, que se acerca mucho a la fase de compra de ese embudo. Mucha gente piensa que solo las búsquedas pueden impulsar realmente la conversión, pero la publicidad display también puede hacerlo. Además, ofrece más libertad creativa en esos diferentes tipos de anuncios, lo que permite ser un poco más experimental. En lugar de limitarse a la imagen del producto, se pueden incluir incluso famosos y otras imágenes de fondo atractivas, así como cupones y ofertas. ¿Cómo puedes complementar tu estrategia publicitaria con DSP? Con esos anuncios de display, puedes abarcar todo el embudo y, en Amazon, lo llamamos «alimentar el volante de inercia». Se trata de analizar cómo podemos cubrir cada una de las secciones de ese embudo.
Así que empezamos por la «Concienciación», que es la etapa más amplia, es decir, donde hay más gente. Luego viene la «Consideración» y, a continuación, la «Compra». Y, por último, la «lealtad», que incluye a las personas que han comprado anteriormente, las que interactúan con la marca y las que se suscriben al servicio «Suscríbete y ahorra». Cada uno de estos niveles tiene sus propios indicadores clave de rendimiento (KPI). Si lo que te interesa es el « ROAS » (retorno de la inversión en publicidad), lo más adecuado es centrarse en la fase de «compra». Si, por el contrario, te interesan las suscripciones al servicio «Suscríbete y ahorra», entonces debes centrarte más en la fase de «lealtad». En cuanto a la «consideración», hay que centrarse mucho en la tasa de visualización de la página de detalles (DPVR). Es decir, se analiza cuántas personas visitan la página de ese producto concreto en Amazon. Y, por último, la tasa de clics (CTR) es el mejor KPI para la «notoriedad», simplemente para ver cuántas personas han visto tu anuncio y cuántas de ellas han interactuado haciendo clic en él.
A continuación veremos los diferentes tipos de anuncios. Para algunos de estos tipos de anuncios, como ya hemos dicho, algunos están en Amazon y otros en los intercambios de terceros. Así que mirando a esos cien sitios principales, incluyendo cosas como dictionary.Com, Betty Crocker, y hay diferentes opciones para poner en la lista blanca o negra ciertos sitios web o incluso ciertos artículos a veces. Si hay algo que no quieres que sea demasiado político y se asocie con muchos artículos presidenciales, también hay oportunidades para eso. También hay otros socios publicados, otros anuncios de Kindle, lo que se llama la pantalla de inicio, como cuando abres el Kindle y aparece el anuncio justo ahí.
Hay diferentes aplicaciones, como Thursday Night Football, en la que Amazon crea ciertas asociaciones con marcas y en realidad poseen ese espacio comercial diferente. Muy parecido a lo que ocurre en el cable cuando el canal tiene espacio publicitario, pueden venderlo a diferentes marcas. Otros son para Fire TV u OTT, over-the-top. Y Fire TV, es el mayor tipo de vídeo no lineal de cable en línea en este momento, llegando a más de 65 millones de usuarios cada mes. IMDB es uno de los seis principales sitios web de streaming y proporciona una gran cantidad de contenido gratuito a los usuarios en videos y programas de televisión. Así como usted puede saber normalmente IMDB de leer acerca de diferentes actores o actrices y que en realidad se han expandido más allá de eso. Así que es otra gran herramienta, especialmente para las empresas de belleza, donde pueden hacer un montón de anuncios de televisión. Éstas son otras formas estupendas de expandirse en esa mentalidad de vídeo. También está Freedive, los anuncios de audio de Alexa, Homepage Takeovers que pueden ser realmente potentes y pueden tener una página completa o parte de la página puede estar funcionando el cien por cien del tiempo o a veces se divide entre algunas marcas diferentes.
En Amazon Live, que es una gran oportunidad para explicar realmente su producto, o simplemente puede obtener más gente hablando de ello. Así que es un tipo de formato similar a si se piensa en el programa de Oprah, donde no podría estar hablando de sus productos favoritos, y eso es lo mismo en Amazon Live donde alrededor de los días festivos como el Viernes Negro, Cyber Monday, como Prime Day, como los días de fiesta, que tendrán los anuncios de vídeo en ejecución. Podrían durar una hora. Y puedes mirar esos datos por hora y ver un aumento basado en la gente que lo ha estado viendo ese día. El último es diferentes eventos de alfombra roja u otros eventos como Comic-Con y puede participar como patrocinador de esos productos y esos eventos y que realmente puede ayudar a hacer crecer su negocio.
Hay varios tipos nuevos de ubicaciones para los anuncios « DSP ». En el caso del HQP, o «Hyper Quick Promo», aparece justo debajo de un anuncio concreto en la página de detalles del producto, concretamente a la derecha. Como puedes ver en la imagen de la esquina superior derecha, está a la derecha de esos auriculares, los que se ven ahí. Es un lugar muy privilegiado y mucha gente, o bien intenta proteger su marca colocando allí su propio producto para que los competidores no estén ahí, o bien, de otras formas, puede que intente atraer también a esos otros competidores. Y luego, justo en esa última diapositiva, hay un par más que me encantaría mostraros. Si echamos la vista atrás a un par de diapositivas anteriores, vemos que algunos de esos otros anuncios también son de tipo «pinpoint». Esos anuncios «pinpoint» se encuentran, de hecho, debajo de ese « buy box ». Y también hay algunos anuncios de comercio electrónico adaptativos, que admiten hasta 20 ASIN por creatividad. Esto permite evitar realmente el « out of stock », de modo que se pueden incluir muchos de esos ASIN a la vez. Esto ha resultado especialmente útil con las marcas con las que trabajé a principios de este año, en marzo, durante la pandemia de la COVID-19, cuando había muchísima incertidumbre. Así, al menos podían contar con esos otros ASIN que se convertirían en out of stock. Se pausaban automáticamente, se eliminaban de ese anuncio concreto de comercio electrónico y, a continuación, solo se publicaban esos otros productos. De este modo, se evitó ese gasto publicitario innecesario y también se evitó que dejaran de publicarse.
Así que mirando a algunos diferentes Amazon banners de visualización en el sitio, por lo que puede estar familiarizado con algunos de estos, como se puede ver aquí para Aidells y para Under Armour. Que justo en la página de agradecimiento se puede ver por debajo y tiene este espacio publicitario. Y puede ser muy beneficioso en ocasiones porque podría haber compradores y quieren comprar más. Y ya está apuntando a personas que tienen esa mentalidad de compra. Algo similar en una tienda, donde tienes una pantalla después de la compra o especialmente cuando sales de la tienda. Y los contras son que, como viene después de la compra, las personas que compran pueden tener prisa, no tener tiempo y olvidarse de comprar esos productos. Puede haber pros y contras de estos diferentes tipos de anuncios.
En cuanto a los «Homepage Takeovers», se trata de un tipo de anuncio muy potente, sobre todo si te lo puedes permitir. Supongo que no todo el mundo podría permitirse este tipo de espacios privilegiados. Pero se trata realmente de una estrategia de notoriedad. No busca impulsar la conversión ni el « ROAS », sino que se centra en esas impresiones y esos clics. Y en las tasas de nuevos usuarios de la marca, donde se centra realmente en cuántas personas nuevas podemos atraer para que vean nuestro producto. Así pues, la ventaja es que realmente puedes conseguir muchos clientes nuevos y lograr la mayor exposición posible. Y el único inconveniente es que es uno de los tipos de anuncios más caros de Amazon.
Así que para Amazon Live, también es una tarifa considerable. Sé que normalmente el gasto mínimo puede ser de 500.000 dólares en este tipo de anuncios. Y para las marcas, pueden crear diferentes segmentos de vídeo para despertar el interés y aumentar las ventas durante las principales fiestas, incluidas las que hemos mencionado. Así que puedes ver a la derecha que puede haber alguien describiendo esos productos, cómo son, qué se siente, cuáles son los diferentes efectos, las características y capacidades. Y el producto aparece debajo y dentro del vídeo publicitario.
Hay una gran variedad de tipos de audiencia. Así que los principales que realmente están impulsando gran parte de esa conversión se están centrando más en el retargeting. Aquellos que han visto, comprado o buscado tu producto en el pasado. Y por lo general para Amazon, la mayoría de los productos son recomprados después de 30 días. Así que por lo general ese determinado producto dura 30 días. Y luego, básicamente entre ese día 31 y ese día 90, es cuando hay esa recompra. Así que por lo general al hacer esas audiencias, ese es el período de tiempo recomendado para agregarlo. Sé que mucha gente, cuando realmente busca un enfoque segmentado, lo que puede hacer es asegurarse de que está restando, usando "y no" en esos segmentos de segmentación si está haciendo formatos más grandes. Por ejemplo, si buscas a personas que hayan comprado tu producto en el último año, resta a quienes lo hayan hecho en los últimos seis o tres meses. Y básicamente, eso puede eliminar a las personas duplicadas que podrían estar en esas dos categorías y hacerlo muy específico. Así que consume más tiempo, pero puede ser una gran manera de ser capaz de impulsar los resultados.
El siguiente que realmente impulsa la conversión, es mirar a ese Contextual o que Navegar nodo de orientación. Eso es centrarse mucho en un producto determinado. Digamos que tienes pasta de dientes, está mirando ese nodo de navegación de pasta de dientes y toda esa categoría oral y asegurándose de que está apuntando a cualquiera que realmente esté buscando en esa categoría. Es como buscar en el mismo pasillo. Como puedes imaginar, eso impulsa gran parte de la conversión. Así que moviéndose hacia arriba en más de esa consideración está mirando más en algunas de esas audiencias lookalike mirando más a ese competidor conquista, que está mirando para ver quién ha comprado, visto, o buscado para sus competidores en los últimos 90 días período de tiempo. Y lo mejor es que al crear esos segmentos personalizados en Amazon, puedes buscarte a ti mismo. Y sobre todo si usted está mostrando a su equipo, "este es nuestro principal competidor, tenemos una cantidad X de las compras de ellos". Eso puede ser algo realmente poderoso y demostrar realmente que tu inversión fue poderosa. También hay segmentos de mercado y de estilo de vida. Son un poco más amplios.
Así que más en la consideración y la conciencia, y que está impulsando más de esas personas que son tal vez en un estilo de vida saludable y usted podría estar apuntando algunos ciertos deportes u otros tipos de equipos o equipos de entrenamiento o alimentos más saludables. Hay todos estos tipos de público en Amazon. Y lo que hay que tener en cuenta es que puede haber algunos, como las madres, que te hagan pensar: "Vale, esto es genial. Es una categoría muy amplia". Pero el único problema es que a veces cuando usas este tipo de audiencias, hay una gran cantidad de impresiones que se derivan de ello. Y algunas personas se preguntan, ¿por qué no veo la conversión completa? Y es porque es una audiencia muy grande. Así que, a veces, lo que podríamos considerar no es sólo combinar esa audiencia de madres en Amazon, sino también combinarla con otros segmentos. Así que tal vez mirando a los más sanos en el mercado, pero también mirando a ese grupo de madres, o a algunas cosas como el hogar o comestibles. Y esa puede ser una gran manera de añadirlo.
Así que ahora vamos a profundizar en más de nuestras mejores prácticas. A un nivel básico, creo que las personas que realmente se adaptan bien a DSP ya dominan perfectamente la parte del negocio relacionada con las búsquedas. Y esta es una forma de ir avanzando poco a poco. Por lo que he observado, suele ocurrir que, al utilizar una plataforma SaaS diferente o incluso solo una interfaz de usuario ajena a la gestionada en Amazon —debido a los distintos costes que esto supone para la empresa—, se suele obtener un mayor ROAS cuando se recurre más a esa plataforma SaaS. Por eso solíamos centrarnos sobre todo en la « ROAS » (conversión), que sé que es el objetivo principal de todos: utilizar ese tipo de estrategias de conversión, centrarnos en el retargeting; y luego, cuando te centras más en la «Consideration» (consideración) y la «Awareness» (concienciación), ahí es donde puedes recurrir a estrategias más amplias. Si nos fijamos en algunos de estos aspectos, se trata de diferentes audiencias segmentadas en las que puedes utilizar información directamente de los clientes. Por ejemplo, si tienes una determinada marca de pasta de dientes y estás en su página web, puedes recopilar datos sobre cuántas personas han visitado esa página, qué direcciones de correo electrónico han introducido en el pasado y qué productos han pedido desde allí.
Lo que hace « Amazon » es, básicamente, tomar esos datos, procesarlos mediante hash para que no se utilicen nombres específicos, etcétera, y mezclarlo todo. De esa forma, protege la privacidad del usuario. Sin embargo, es capaz de identificar a aquellos usuarios que han visitado la página de esa marca en el pasado. Así que, en realidad, se crea un sistema que abarca todo el embudo de conversión. Y otra práctica recomendada muy útil es utilizar los segmentos de Oracle Data Cloud (ODC), que pueden ser segmentos preconfigurados o que puedes crear tú mismo. Crearlos con Oracle puede llevar entre una y dos semanas. Pero, de esta forma, de nuevo, se centra de manera similar en esa categoría específica. Supongamos que tienes un producto concreto y quieres centrarte en la categoría de resfriados y gripes. Puedes crear ese segmento de Oracle Data Cloud que se centre en ello. Y realmente recopila información tanto del canal online como de las compras realizadas en tienda. Además, uno de los principales objetivos de Amazon es ofrecer numerosos casos prácticos sobre el aumento de las ventas y el refuerzo de la marca, en colaboración con empresas como Ayari, Nielsen o Millward Brown, y demostrar los resultados de tu ROAS , no solo en Amazon, sino también cómo impulsa la conversión fuera de línea. Y al analizar el rendimiento de DSP , mucha gente se pregunta: ¿qué es mejor, el móvil o el ordenador? Y, según mi experiencia, creo que lo ideal es contar con ambos.
Pero, para entrar en más detalles, hemos observado un mejor rendimiento en dispositivos móviles aquí, en Pacvue , para nuestros equipos de DSP que actualmente utilizan la interfaz de usuario de Amazon para gestionar esas campañas. Al analizar tanto los anuncios estáticos como los DEA, hay quien se pregunta: «Bueno, ¿cuál es mejor? ¿Cuál va a impulsar más mi negocio?». Pues bien, por lo que he visto en Amazon, las opiniones están bastante divididas. Ambos ofrecen un rendimiento bastante similar, aunque puede variar según la marca. Así que creo que es estupendo poder probar ambos, hacer pruebas y aprender, sobre todo con diferentes ofertas y diferentes formas de presentar esos cupones. Otra opción estupenda que vale la pena probar son las campañas publicitarias de «Subscribe & Save». De este modo, puedes target a aquellos que son muy fieles a tu marca e incluso puedes target para ofrecerles otros tipos de productos de tu gama que podrían interesarles, ya que han demostrado que son suscriptores fieles.
Algunos ejemplos de lo que puedes hacer. También puedes combinar diferentes ofertas en tus creatividades. Como puedes ver a la izquierda, aquí hay una con MiraLAX. Muestra que puedes ahorrar hasta un 15 % con «Subscribe & Save» utilizando el código HEALTHY2GO. En esta del centro, de los pañales Jack and Jill Swimmer’s, puedes ver que incluye un cupón de descuento de tres dólares. Es muy claro y fácil de ver. En este otro de aquí, se puede ver que Sensodyne lo ha hecho muy bien, con un ahorro del 5 %. Ese es un ejemplo de cupón para un producto de uso diario. Y aquí es donde aparece en « DSP », en la página web de AdAge.
Así pues, una de las conclusiones clave de hoy es que podemos ayudarte y analizarlo contigo. No dudes en ponerte en contacto conmigo o con Koen para que te ayudemos a evaluar tu estrategia publicitaria actual y ver si una plataforma de demanda ( DSP ) es una buena opción y si realmente merece la pena dedicar tiempo e invertir en aprender este tipo de negocio. Existen diferentes estrategias que pueden ayudarte a alinearte con tus marcas. Es fantástico centrarse no solo en la conversión, sino también en la parte superior del embudo, es decir, en el reconocimiento de marca y la consideración. Puedes utilizar los anuncios de la plataforma de demanda (DSP) fuera del sitio web para volver a captar la atención de los compradores que ya han estado buscando en Amazon. Y solo una cosa: ten en cuenta que, a veces, cuando te diriges a diferentes personas y analizas sus compras, puede haber algunos aspectos que sean muy diferentes a los de otras épocas del año.
Así que, si realmente estás buscando entre, sobre todo en diciembre o incluso en noviembre, en los días previos a las fiestas, puedes pensar que mucha gente está comprando productos no solo para sí misma, sino también para regalar. Por eso, puede ser muy diferente. Por ejemplo, en mi caso, conozco a alguien a quien le encantan los gatos. Y compré un par de artículos con motivos de gatos, tazas y un jersey navideño, etc., en Amazon. Normalmente no compraría eso y, en cualquier época del año, si me muestran anuncios de retargeting sobre ese artículo, puede que eso no refleje del todo cuáles son mis patrones de compra habituales, a diferencia de otras épocas del año. Así que eso es otra cosa que hay que tener en cuenta. Otra cuestión importante es evaluar realmente el rendimiento de toda tu estrategia publicitaria. Y en este sentido, creo que si te centras realmente en incrementality y en aumentar el número de personas que se acercan a tu sección, en lugar de limitarte a conseguir conversiones en ella, los anuncios de display son una vía excelente para ti.
Y solo queríamos daros las gracias de todo corazón por vuestro tiempo; ahora os vamos a mostrar algunos casos prácticos y, a continuación, pasaremos a la ronda de preguntas y respuestas. En este caso, en Pacvue, hemos ayudado a una importante marca de productos de gran consumo (CPG) en su vertiente de DSP ; actualmente estamos utilizando la interfaz de usuario de Amazon y nuestro sistema de informes de DSP , pero entre enero y marzo vamos a ampliar aún más el acceso a nuestra plataforma SaaS. En este caso, el problema de esta empresa era que se enfrentaba a algunas dificultades para lograr esa innovación de gama alta y conseguir que su negocio creciera de verdad. Tras utilizar nuestra plataforma durante tan solo unas semanas, se observó un aumento del 66 % en el crecimiento de las ventas por categoría, un incremento del 243 % en el crecimiento del servicio «Subscribe & Save» y un aumento del 103 % en los ingresos por envíos.
Otro ejemplo fue el de una marca de comida para mascotas: durante el primer mes de uso de Amazony DSP junto con nuestro equipo de Pacvue , registraron un aumento del 28 % en las ventas publicitarias, un incremento del 250 % en ROAS y un crecimiento interanual del 25 % en las ventas totales.
Koen van den Eeden
Ahora, nos encantaría abrir el turno de preguntas para todo el mundo. Oh, veo ya algunas preguntas, así que eso es bueno y que sigan llegando.
Amanda Dahlberg
Muy bien, excelente presentación, todo el mundo. Tenemos una pregunta. ¿Puede hablar sobre el lado de autoservicio para las agencias, los clientes de servicios frente a tener Amazon gestionar?
Koen van den Eeden
Sí, ¿quizá me toca a mí responder a eso, Misha? A ver si he entendido bien la pregunta: ¿cuál es la diferencia entre el autoservicio de la agencia y las campañas gestionadas por Amazon? Creo que hay dos características principales que las diferencian. La primera es que, como agencia, contamos con DSP , que ofrece flexibilidad, mientras que con Amazon , como es lógico, existen ciertos límites. Así que podemos ofrecer cierta flexibilidad en los presupuestos, etcétera. Y creo que lo que también resulta interesante, por supuesto, si nos fijamos en la gestión de las campañas de DSP por parte de una agencia, es el hecho de que contamos con múltiples fuentes de datos. Por lo tanto, integramos DSP en una estrategia global y analizamos el papel que desempeña Amazon en comparación con otras plataformas de demanda (DSP).
Misha Beatty
Y sólo un poco para añadir sobre eso, también. Así que había trabajado en el lado de servicios gestionados en Amazon y puede ser grande. Vas a tener la oportunidad como el primero en ser capaz de probar y aprender cosas diferentes. Hay un montón de betas diferentes que salen como incluso para estos anuncios de comercio electrónico de respuesta que tienen hasta 20 ASIN y un creativo y puede girar. Eso fue primero una beta. Y cuando eres un servicio gestionado, en Amazon sabrás de esas cosas. Sin embargo, tiene un coste que va a ser un precio más alto en comparación con si usted va a través de una agencia. Y ahí es donde es como todo depende de la cantidad de dinero que tiene y si usted quiere estar en la parte superior de la línea para cuando se trata de cosas primero. Así que esas son algunas cosas a considerar si quieres ir a administrar o si quieres ir en ese lado de la agencia.
Amanda Dahlberg
Muy bien, tenemos otra pregunta aquí. ¿Ofrecen una opción para conectar audiencias de Facebook?
Misha Beatty
. Bueno, por nuestra parte, todavía no he oído hablar de eso. Creo que es algo que podemos estudiar y que debería funcionar, porque cuando se utiliza el remarketing por píxeles, que es un servicio que se ofrece en Amazon DSP , siempre que se pueda instalar el píxel en Facebook y acceder a esas audiencias, creo que sin duda es una opción válida. Y es algo sobre lo que deberías consultarme más adelante; si trabajas con un servicio gestionado, puedes preguntarle a tu gestor de cuentas de Amazon o a tu agencia, lo que te resulte más conveniente. Pero creo que debería funcionar, aunque es un tema complicado. Me pregunto si podría haber algún problema entre Google, Facebook y Amazon, y a veces puede haber algunas restricciones.
Amanda Dahlberg
Acabamos de recibir una pregunta más. ¿Has visto alguna inversión en la concienciación del inventario de streaming que reduzca de forma consistente el CPA en el lado de las búsquedas?
Misha Beatty
Así que para los controladores de la conciencia de inventario, así que mi conjetura es que sé que una cosa que me han preguntado y usted puede aclarar si esto es correcto, donde algunas personas se preguntan, ¿hay una manera de que podamos anunciar dinámicamente los productos que pueden tener una gran cantidad de inventario y que desea tratar de deshacerse de ese inventario tanto como sea posible y lo puso en un anuncio y luego es de esperar vender a través de? ¿Y supongo que ese es el tipo de pregunta que estás haciendo?
Amanda Dahlberg
Veremos si obtenemos respuesta, creo que pasaremos a la siguiente pregunta.
Misha Beatty
Vale, en ese caso, voy a responder a eso antes de seguir adelante. Me lo han preguntado un par de veces. No estoy seguro al cien por cien de si eso es algo que se pueda hacer todavía. Sé que en nuestra plataforma Pacvue tenemos la opción de pausar campañas, o supongo que los ASIN de esas campañas, antes de que se publiquen. Así que, en ese caso, por ejemplo, si te quedan menos de dos semanas, no querrás malgastar ese presupuesto publicitario. De hecho, puedes pausar ASIN. Y, sobre todo, si tienes otros ASIN que se incorporan a la campaña, puedes anunciarlos en lugar de malgastar el presupuesto en algo que va a out of stock.
Amanda Dahlberg
Creo que esto podría interesarte, Koen, o quizá sea una combinación de ambas cosas. ¿El gasto mínimo para DSP es de 10 000 dólares en todos los mercados en el servicio de autoservicio o solo en EE. UU.?
Koen van den Eeden
Sí, así que creo que es una pregunta muy específica para ser conscientes de todas las dinámicas del mercado. Así que para mí, es difícil responder a esto. No estoy seguro, Misha, de si puedes responder sobre los 10.000 en EE.UU.
Misha Beatty
Para los EE.UU. es que 10K. Puedo mirar en él sólo para ver para otros mercados también. Sé que en Pacvue trabajamos en otros mercados, así que podemos volver a comprobarlo y ponernos en contacto contigo.
Amanda Dahlberg
Excelente. Y otra pregunta para Koen. ¿Qué mercados de Europa crees que tendrán más crecimiento o los más nuevos que están más abiertos a los anunciantes?
Koen van den Eeden
Sí, bueno, creo que es una pregunta interesante. Si nos fijamos específicamente en nosotros, vemos algunos mercados maduros en Europa, como Alemania o el Reino Unido, pero también algunos nuevos participantes, como, por supuesto, los Países Bajos, donde se inauguró hace dos meses la plataforma publicitaria DSP . Y, por supuesto, también se ha lanzado Amazon en Suecia. Así que espero un gran crecimiento allí. Por otro lado, también en Europa contamos con algunos actores locales muy sólidos que, además, están invirtiendo mucho en capacidades mediáticas. Así que sí que espero algunos cambios en los próximos años. Y en Europa será una época interesante.
Amanda Dahlberg
Es un momento emocionante, con el lanzamiento de tantos nuevos mercados. Parece que últimamente hay uno cada dos meses. Tenemos uno aquí para ti, Misha: ¿qué tipo de anunciantes encajan mejor en DSP?
Misha Beatty
Sí. Es una pregunta interesante. En principio, todos los anunciantes pueden beneficiarse de ello. Pero creo que, cuando ya estás bastante consolidado y tienes tu estrategia de búsqueda bien definida, te das cuenta de que ROAS te permite financiar DSP y, a su vez, generar mayor notoriedad y consideración, lo que a su vez conduce a un mayor número de conversiones. Lo mejor de DSP es que puede servir tanto para el público endémico como para el no endémico. Mucha gente piensa que Amazon es solo un sitio para vender artículos, pero también es un lugar estupendo para la publicidad no endémica. De hecho, hay muchas empresas que ya trabajan con Amazon, como Geico o Verizon, y que se anuncian allí, especialmente en la página de inicio o en la parte izquierda cuando realizas una búsqueda y aparecen los productos que estás buscando. Y la razón por la que se trata de un espacio privilegiado es que la gente lee de izquierda a derecha. Por eso, todos estos anuncios aparecen a propósito en el lado izquierdo de las páginas de Amazoncuando realizas una búsqueda. Así pues, esto puede suponer una gran oportunidad para todos esos clientes. Ya están observando un aumento en su volumen de negocio y ahora quieren centrarse en atraer a más personas a su embudo de ventas, captando a un público más amplio que el de su mercado de compra, que es el que busca específicamente su producto.
Amanda Dahlberg
Muy bien. Creo que ya hemos contestado a todas las preguntas. Así que a menos que alguien tenga alguna pregunta adicional, tenemos unos minutos más para añadirlas. Pero parece que estamos casi fuera de tiempo. Si ustedes, una vez más, ¿tienen alguna pregunta adicional? Siempre puede ponerse en contacto con cualquiera de Misha, Koen, o cualquier persona aquí en el equipo Pacvue . Esto será enviado a todo el mundo después de este webinar, así como la cubierta. Así que usted puede echar un vistazo y luego volver a verlo por si acaso te perdiste algo, en caso de que alguien tiene algo más. Creo que eso es todo por hoy. También organizaremos otro seminario web mañana para repasar los resultados del rendimiento de los cinco cíberes. Si están interesados, pueden visitar pacvue.com/webinars e inscribirse. Gracias a todos.
