Une réflexion sur la stratégie « Instacart » pour les marques de produits de grande consommation

Découvrez comment mettre en place et optimiser une stratégie publicitaire « Instacart » pour les produits de grande consommation (PGC), et trouvez les réponses aux questions les plus pressantes concernant « Instacart » lors de ce webinaire « Pacvue ».

Résumé

Face à la croissance fulgurante d’ Instacart, identifiez et tirez parti des opportunités de développement de votre marque dans le secteur du commerce électronique. Ce webinaire vous présentera une feuille de route pour aider votre marque de produits de grande consommation à mettre en place et à optimiser sa stratégie publicitaire sur Instacart, tandis que des experts répondront à dix des questions les plus brûlantes.

Principaux enseignements

• Analyser la pérennité des bénéfices d'Instacart: visualiserles évolutions prévues d'Instacartdans un avenir proche afin d'élaborer un plan de croissance à long terme avec la plateforme.
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• Adoptez les stratégies des marques de produits de grande consommation qui ont réussi : Trouvez l'approche qu'Instagram a historiquement applaudie et adaptez-la de concert avec vos plateformes natives.
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• Catégorisez les objectifs pour des promotions efficaces : Créez un équilibre entre la consolidation et la division de votre budget pour une approche promotionnelle intelligente.
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• Évitez que les consommateurs ne fassent deux fois la même chose : Reconnaissez les menaces de double paiement en examinant vos données de prix et en vous préparant à l'avance avec des offres et des coupons.
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• Mesurez vos résultats pour améliorer vos performances : Comprenez le classement par catégorie et utilisez vos analyses pour préparer votre croissance.
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• Stratégies d'Instacart prioritaires pour les commerçants :un aperçu des meilleures et des pires stratégies publicitaires selon les dernières statistiques.

Transcription

Jamie
‍Bonjourou bon après-midi à tous, selon l’endroit où vous vous trouvez aux États-Unis, et bienvenue à notre webinaire et à la séance de questions-réponses avec les analystes d’aujourd’hui, consacrés à la stratégie « Instacart » pour les marques de produits de grande consommation. Je suis votre modérateur aujourd’hui, je m’appelle Jamie Dooley, je suis associé au sein du pôle e-commerce du Partnering Group, ou TPG en abrégé. Pacvue et TPG co-organisent le webinaire d’aujourd’hui. Nous avons un programme bien rempli, nous avons déjà reçu un certain nombre de questions de la part des participants inscrits, nous avons donc beaucoup de sujets passionnants à aborder concernant Instacart. Nous allons donc nous lancer sans plus attendre. Je rappelle à tout le monde que nous enregistrons l’événement d’aujourd’hui pour la postérité ; nous ferons donc de notre mieux pour ne rien dire d’inapproprié, mais je ne peux pas le garantir à 100 %. Alors que nous portons notre regard sur notre panel très estimé, je vais commencer par vous présenter Todd Hassenfelt, directeur senior du commerce électronique chez Simple Mills, une marque d’alimentation santé et bien-être en forte croissance, fondée par une femme, spécialisée dans les crackers, les biscuits, les préparations pour pâtisserie et les barres moelleuses. Todd possède une expérience très variée, ayant occupé des postes de direction tant dans le commerce traditionnel que dans le commerce en ligne, au sein de grandes entreprises comme de start-ups. Tom, merci beaucoup de vous joindre à nous pour cette discussion aujourd’hui.

‍Todd
‍Heureuxd'être ici, merci à tous ceux qui nous ont rejoints.‍

Jamie
‍Great. Le prochain intervenant est Tim Madigan, partenaire en commerce numérique chez TPG. Il était auparavant vice-président des affaires électroniques et du commerce électronique chez Tyson Foods. Il a également occupé des postes de direction dans le domaine du commerce électronique chez SC Johnson et Procter and Gamble. Tim, merci beaucoup de nous avoir rejoints pour cette discussion.

Tim
‍Gladto be here.

‍Jamie
‍Etenfin, mais pas des moindres, Melissa Burdick, présidente de Pacvue. Experte en conception de stratégies de marketing en ligne et de commerce électronique, elle a travaillé pendant 10 ans pour Amazon et a été l'une des premières dirigeantes du Amazon Media Group. Merci beaucoup de vous être joints à nous et Pacvue d'avoir coparrainé l'événement d'aujourd'hui, et je sais que vous vouliez également dire quelques mots sur Pacvue .‍

Melissa
‍Tout à fait, merci de m’accueillir. Je suis ravie d’être ici pour parler de Instacart. Pour ceux qui ne nous connaissent pas encore, nous sommes une plateforme d’entreprise, ou une technologie SaaS, qui s’appuie sur les API pour unifier les médias de distribution. Nous aidons ainsi les marques à mettre en œuvre leurs stratégies publicitaires grâce à la technologie sur Amazon, Walmart, Instacart, Target, ainsi que sur toute une série de détaillants auxquels vous pouvez accéder. Je suis ravi d’être ici pour vous parler de Instacart et de l’essor des médias de distribution.‍

Jamie
‍Parfait, eh bien, nous allons aborder toutes les questions que nous avons reçues au préalable concernant « Instacart » (La croissance du commerce électronique) et nous souhaitons également vous laisser la possibilité de poser des questions depuis le public, mais avant cela… Certains d’entre vous n’ont peut-être jamais entendu parler de TPG. Il s’agit de The Partnering Group, un cabinet de conseil spécialisé dans la croissance des secteurs de la grande distribution et des produits de grande consommation (CPG). Nous sommes présents sur le marché depuis plus de 25 ans, nous comptons plus de 250 clients répartis dans 45 à 50 pays, et nous aidons les plus grandes marques et les plus grands détaillants mondiaux à développer leurs ventes et leurs capacités en e-commerce, tant du côté des fournisseurs – environ deux tiers de nos clients font partie du classement Fortune 500 ou sont des fabricants de produits de grande consommation – que du côté des détaillants, et comme vous pouvez le constater, du côté technologique avec des entreprises telles que Microsoft, Facebook, Salsify, Intel et bien d’autres. Et puisque nous parlons d’ Instacart, permettez-nous de faire une petite promotion : TPG propose des solutions qui aident les marques à élaborer une stratégie de commerce électronique ainsi que la structure organisationnelle, le merchandising de contenu et le marketing autour de Instacart. Nous aidons également les marques à élaborer leurs stratégies de planification et de mise en œuvre d’ Instacart . Avant de commencer, un dernier point d’ordre : nous vous encourageons tous à poser des questions pendant ce webinaire. Si vous avez une question, n’hésitez pas à la saisir dans le chat Zoom. Nous allons également tester la fonctionnalité de sondage dès maintenant et vous poser quelques questions à votre sujet.

Je vais donc demander à Amanda de lancer dès maintenant les sondages « Instacart ». Première question : faites-vous actuellement de la publicité sur Instacart ? Vous pouvez donc choisir la réponse qui vous correspond… Oui. Depuis un an ou plus. Oui, mais depuis moins d’un an. Je viens de me lancer sur Instacart ou pas encore. Ensuite, la deuxième question à laquelle vous devez répondre est la suivante : d’ici deux à trois ans, comment voyez-vous l’avenir de Instacart… Vous voyez, Instacart va-t-il se développer, décliner, faire faillite, devenir une association à but non lucratif, ou vous ne savez pas ? Et sans vouloir influencer personne, je ne parierais probablement pas sur le fait que Instacart devienne une association à but non lucratif, mais ce n’est que mon avis. Je ne suis pas voyante.‍

Melissa
‍Toddest probablement d'accord avec toi.‍

Todd
‍Yep.‍

Jamie
‍Passons maintenantà la troisième question : qui est le principal concurrent d’ Instacart ? Est-ce Walmart, OPD ? Gopuff ? Doordash ? Uber ? 1-800 Flowers ? Ou aucune de ces réponses ? Petite info d’initié : j’ai ajouté 1-800 Flowers à la liste des choix, car c’est sur eux que je parie en tant que principal concurrent.‍

Melissa
‍On diraitque mes volumes ont encore des problèmes, désolé. Les gars, laissez-moi voir si je peux.‍

Jamie
‍Parfait, je pense que nous allons clôturer le sondage dans quelques instants. Si vous souhaitez encore répondre à ces questions, n’hésitez pas à les poster dans le chat. Cela nous aidera à mieux cerner ce que vous pensez tous, vous qui êtes dans le public, de Instacart. Bon, Amanda, on y va. Parfait, on va continuer. Avant de nous lancer, nous aimerions faire un bref tour d’horizon des mises à jour et des actualités, et vous donner quelques notions de base sur Instacart. Tim va donc nous présenter un résumé de certains principes fondamentaux d’ Instacart . Alors Tim, tu veux prendre la parole ?‍

Tim
‍Alors quele secteur de l’épicerie en ligne a globalement très bien résisté pendant la pandémie, Instacart s’est clairement imposé comme le grand gagnant de ce marché. Selon certaines études, l’entreprise aurait atteint une part de marché comprise entre 50 et 75 % du marché total de la livraison d’épicerie en ligne pendant la pandémie. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous sommes ici aujourd’hui : Instacart ne se contente pas de faire la une des journaux, mais a également un impact significatif sur les activités des fabricants de produits de grande consommation et des détaillants. Instacart a véritablement remporté la mise sur tous les fronts : augmentation du nombre de commandes, du nombre d’acheteurs rejoignant la plateforme, de la valeur moyenne du panier, et ils ont également attiré beaucoup plus de détaillants alimentaires sur leur plateforme au cours de l’année dernière. Ce qui est particulièrement intéressant à observer, c’est qu’ils se sont désormais étendus bien au-delà de l’alimentation pour inclure des détaillants non alimentaires comme Best Buy et Bed Bath & Beyond, et récemment, la grande annonce a été l’arrivée de Walgreens sur la plateforme. Ainsi, Instacart a connu une croissance fulgurante tant au niveau des acheteurs que des détaillants, renforçant considérablement sa présence à l’échelle nationale. Pour ceux qui ne connaissent pas encore très bien le fonctionnement d’ Instacart , il existe en réalité trois grandes catégories de solutions proposées par Instacart . La première est le modèle de livraison classique : vous vous rendez sur l’application Instacart , vous passez votre commande auprès d’un détaillant participant de votre région, puis un acheteur d’ Instacart se rend chez ce détaillant, effectue vos achats et vous livre à domicile en l’espace de quelques heures. Une variante similaire est le retrait en magasin ; cette option n’est pas encore très répandue ni généralisée chez tous les commerçants, c’est donc un modèle que l’on ne voit pas très souvent, mais le principe est assez similaire : au lieu d’une livraison à domicile, vous vous rendez au magasin et vos achats sont déposés dans votre voiture. Et le troisième modèle, sur lequel nous allons nous attarder un instant, est tout simplement le modèle en marque blanche : il s’agit essentiellement d’un détaillant qui confie son activité de vente de produits alimentaires à Instacart pour qu’il la gère en son nom. Costco en est un exemple classique : si vous vous rendez sur Costco.com, la section épicerie de Costco est en réalité gérée par Instacart, tant au niveau de l’expérience sur le site que de la livraison et de l’exécution des commandes pour Costco. Vous pouvez également passer par l’application Instacart pour faire vos achats chez Costco. Il s’agit donc d’une nouvelle fonctionnalité intéressante proposée par Instacart dans le cadre de ses partenariats avec les détaillants.

L’une des grandes questions qui se pose est la suivante : « Comment détermine-t-on le prix qui s’affichera sur Instacart? À qui revient cette décision ? » Et la réponse est que c’est au détaillant qu’il revient de prendre cette décision. Il existe en réalité deux façons pour les détaillants de s’associer à Instacart. Encore une fois, cette plateforme Instacart adapte son fonctionnement en fonction des différents détaillants, mais de manière générale, dans le cadre de cette collaboration, le détaillant peut décider : « Je vais afficher en ligne le même prix qu’en magasin. » Nous aborderons dans un instant le modèle financier et ses implications pour le détaillant, mais en substance, celui-ci doit également payer Instacart pour que ce service de traitement des commandes soit assuré en son nom. Ainsi, dans ce cas précis où le détaillant se contente de répercuter les mêmes prix qu’en magasin, il doit trouver un autre moyen de rémunérer Instacart pour la prestation de ce service. L’autre modèle est celui de la majoration : le détaillant demande à Instacart de proposer un prix plus élevé qu’en magasin, et c’est grâce à cette marge que le détaillant peut commencer à compenser une partie de ses coûts. Et ce n’est qu’un exemple : encore une fois, le montant de la majoration et le taux appliqué par catégorie et par produit sont entièrement laissés à la discrétion du détaillant ; on observe généralement des majorations comprises entre 8 et 13 % environ. Cela vise simplement à donner un aperçu de ce que l’on observe actuellement sur le marché, à travers un large éventail de détaillants de différents types, et de la manière dont ils collaborent avec Instacart. Les détaillants peuvent réellement choisir la manière dont ils souhaitent s’associer à Instacart. Parfois, un partenaire, même s’il dispose de capacités de commerce électronique très solides – Walmarten est un excellent exemple –, comme Costco, dont nous venons de parler, en est un autre. Costco dispose d’une activité en ligne très solide, mais l’entreprise s’appuie essentiellement sur Instacart pour ses produits d’épicerie. Publix est un autre exemple : cette enseigne utilise Instacart de bout en bout pour la quasi-totalité de ses capacités de commerce électronique.

L’une des grandes questions qui se posent donc est la suivante : si le commerce électronique occupe désormais une place si importante dans l’activité et que l’épicerie en ligne revêt un caractère de plus en plus stratégique, pourquoi un détaillant choisirait-il en quelque sorte d’externaliser cette activité, si l’on peut dire, à Instacart? Eh bien, l’une des raisons est que les détaillants n’ont pas aujourd’hui la capacité de proposer une offre réellement compétitive face à des acteurs tels qu’ Instacart , Amazon ou n’importe quel autre acteur du marché. Il est en effet très difficile de mettre en place cette infrastructure, de mobiliser les ressources nécessaires et de le faire aussi efficacement que le fait Instacart , et il s’agit en quelque sorte d’une moyenne pondérée de certains des travaux que nous avons pu mener chez TPG pour évaluer à quoi ressembleraient ces frais si Instacart fournissait ce service ou si un détaillant le fournissait. Ainsi, à gauche, vous pouvez voir que les frais d’ Instacart facturés à nos détaillants s’élèvent, dans cet exemple, à environ 10 % du chiffre d’affaires : c’est ce que Instacart facturerait à un détaillant. Mais si un détaillant tentait de fournir lui-même ce même service, il devrait supporter un coût de préparation des commandes d’environ 14 % du chiffre d’affaires, en fonction de son efficacité dans ce domaine, ainsi que des frais de livraison.

Et nous avions estimé que ces frais de livraison s’élèveraient à environ 10 dollars ; parfois, des frais sont facturés pour compenser une partie du coût, ce qui représente en moyenne environ 2 % du coût supporté par le commerçant. Au total, le coût pour un commerçant qui gère lui-même ses livraisons s’élèverait donc à environ 16 %, alors qu’ Instacart ne facture que 10 %. L’ Instacart e avantage pour les commerçants représente donc environ 6 % du chiffre d’affaires. De plus, cela leur évite d’avoir à mettre en place l’infrastructure, à constituer une équipe et à gérer tous les autres aspects liés à la gestion autonome de ce service. C’est donc véritablement l’une des principales raisons qui expliquent l’essor du « Instacart », en particulier pendant la pandémie de Covid, lorsque les commerçants savaient qu’ils devaient se lancer très rapidement dans ce domaine pour s’adapter à l’évolution du comportement de leurs clients. Cette tendance est-elle durable ? Où cela va-t-il nous mener ? Eh bien, c’est justement l’objet de la suite de notre discussion.‍

Jamie
‍Mercibeaucoup. C’est vraiment très utile. Nous recevons énormément de questions qui tournent toutes autour de la même idée : « Pourquoi les commerçants ne finiront-ils pas par le faire eux-mêmes ? » Cela nous aide donc vraiment à comprendre pourquoi ce ne sera pas forcément le cas pour les plus de 500 commerçants que Instacart gère actuellement. Passons maintenant à quelques questions. L’une des plus fréquentes que nous ayons reçues est sans doute la suivante : « Instacart» est en pleine croissance, mais considérons-nous que cette croissance est durable ? Tim, vous venez d’y faire allusion. Par ailleurs, quelle direction Instacart va-t-il prendre au cours des deux ou trois prochaines années ? Je vais commencer par vous poser la question, Todd. Qu’en pensez-vous ?‍

Todd
‍Oui, et je trouve que Tim nous a livré là d’excellentes analyses et données. Quand on examine Instacart et la question de la pérennité : c’est indéniable, et il y a trois raisons à cela. Premièrement, peuvent-ils rester à la pointe comme ils le sont actuellement ? Peuvent-ils offrir un bon rapport qualité-prix et garder une longueur d’avance sur leurs partenaires détaillants en matière de logistique ? Si l’on regarde l’histoire, Instacart a toujours été une solution décisive pour les détaillants dans les moments clés. Lorsque Amazon a racheté Whole Foods, de nombreux détaillants se sont tournés vers Instacart pour comprendre ce phénomène de l’épicerie en ligne. Puis, l’année dernière, avec la pandémie de Covid-19, il a fallu s’adapter très rapidement, et alors que les consommateurs se sont mis à faire leurs courses en ligne à un rythme effréné, Instacart leur a apporté une solution. Si l’on se projette dans l’avenir, je pense que cette année va être – et est déjà – une période d’expérimentation et d’apprentissage pour de nombreux détaillants. Tout le monde tente de comprendre à quoi ressemblera la « nouvelle normalité », mais tant que Instacart parvient à garder une longueur d’avance, que ce soit grâce à des micro-centres de distribution ou simplement en offrant un meilleur rapport qualité-prix, je pense que ce modèle est viable. 

Je pense que l’autre aspect, du point de vue des marques, compte tenu de tout ce qui s’est passé l’année dernière, c’est ce qu’a fait Instacart : en créant le rapport ICIP, qui fournit véritablement des données aux marques, ce qui permet de tirer pleinement parti de cet investissement. Et ce type de données… Même si nous souhaitons toujours obtenir davantage de données de la part de tous nos détaillants et de tous nos partenaires, Instacart a su démontrer aux marques : « Écoutez, les consommateurs nous font confiance, nous le savons tous, mais voici également comment vous pouvez vous démarquer au sein de votre catégorie, voici différentes options, et nous pouvons vous montrer le retour sur investissement. » Je pense qu’ils peuvent également montrer aux marques qu’ils n’ont pas de revendeurs tiers, contrairement à certaines autres plateformes. Exactement, il n’y a pas de problèmes de « Lost Buy Box » sur Instacart. Et puis, si l’on considère le coût par clic (CPC), ils offrent un meilleur rapport qualité-prix que leurs concurrents, qu’il s’agisse de sites de détaillants ou de Amazon. Donc, s’ils parviennent à maintenir cette valeur ajoutée, à mobiliser des investissements pour les marques et à assurer leur pérennité, et enfin, du point de vue des consommateurs, ils disposent d’une longueur d’avance considérable. En général, les consommateurs ne changent pas d’application. Et ils ont raflé tous les téléchargements d’applications l’année dernière, tout en assurant une excellente livraison et en satisfaisant les consommateurs. Mais quand on examine la question de savoir s’ils peuvent continuer à fidéliser leur clientèle, on observe les modèles proposés : Amazon Prime et tous les autres avantages offerts par Amazon , ainsi que ceux d’Uber. Uber propose des trajets et Eats, et l’entreprise tente de s’implanter sur ce marché en nouant des partenariats, notamment avec Gopuff, qui assure une livraison en 30 minutes ou moins. Mais, fidèle à l’esprit d’ Instacart , l’entreprise change déjà de cap et adapte son partenariat avec Seven Eleven, qui vient de s’étendre au cours des deux dernières semaines, je crois, afin de proposer réellement ce délai de 30 minutes. Donc, tant qu’ils parviennent à fidéliser les consommateurs, à respecter les autres facteurs que j’ai mentionnés du point de vue de la marque, et à garder une longueur d’avance pour leurs partenaires de distribution, oui, je les considère comme viables.‍

Jamie
‍Great, thanks. Tim, tu veux ajouter quelque chose ? ‍

Tim
‍Oui, je suis d’accord avec Todd. Je pense que tout va vraiment dépendre des stratégies des détaillants. Instacart est aujourd’hui une plateforme regroupant des détaillants, et son avantage réside à la fois dans le nombre de détaillants présents sur la plateforme et, comme le souligne Todd, dans le nombre croissant de consommateurs et d’acheteurs qu’elle attire. Si, d’un point de vue stratégique, les détaillants sont prêts à continuer de confier leur activité de commerce électronique à Instacart sans avoir à réaliser d’importants investissements dans ce domaine, alors Instacart va continuer à prospérer comme elle le fait depuis plusieurs années. Le risque pour les détaillants, c’est de voir ce qui est arrivé à Toys R Us et Target une décennie avec Amazon , où ils avaient externalisé leur activité «.com» à Amazon, ce qui a finalement coûté son activité à Toys R Us et a pris Target des années, une fois qu’ils ont quitté la plateforme, pour construire la leur et rattraper leur retard sur Walmart et certaines des autres grandes plateformes du marché. La question qui se pose donc pour moi est la suivante : les détaillants vont-ils continuer à laisser Instacart gérer l’expérience à leur place dans un avenir prévisible ? Je pense donc que c’est une question cruciale pour moi. D’un autre côté, Instacart dispose de cette immense plateforme d’acheteurs, qui représente une valeur considérable pour les détaillants, et c’est là tout le dilemme. Si vous vous détournez de Instacart, vous abandonnez également un nombre considérable d’acheteurs qui souhaitent désormais faire leurs courses en ligne. Resteront-ils fidèles à votre marque ou se tourneront-ils simplement vers un autre détaillant participant à Instacart ? C’est là la question stratégique à laquelle ils sont confrontés.‍

Jamie
‍Parfait, laissez-moi réfléchir un peu à cette question. Nous en avons parlé du point de vue de ce que les détaillants pourraient faire, mais il y a quelques mois, dans l’actualité, de nombreux titres faisaient état de l’ouverture d’ Instacart , voire de leurs propres micro-centres de logistique, et je pense que beaucoup de marques et de détaillants partenaires se demandaient simplement : « Qu’est-ce que ça veut dire ? » Vont-ils simplement mettre fin à tous leurs partenariats et tenter de devenir un détaillant en ligne autonome ? Je vais donc poser la question à l’ensemble du panel, et je crois savoir que l’un d’entre vous dispose d’informations à ce sujet : que se passe-t-il chez Instacart et quelle direction Instacart pourrait-il prendre au cours des prochaines années ?‍

Todd
‍Jepense que tout cela n'est que conjecture, n'est-ce pas ? Il n'y a pas d'informations privilégiées ici, ce ne sont que des spéculations, mais Instacart a clairement indiqué qu'ils ne souhaitaient pas devenir leur propre chaîne de supermarchés et qu'ils préféraient travailler avec nos partenaires. Quand on aborde ces sujets, je pense que c'est là qu'on voit ce que fait Kroger , et d'autres testent différentes approches, entre les magasins automobiles, les magasins de tissus et un certain nombre de centres de micro-logistique (MFC) différents : ce sont d'excellents tests qui permettent d'apprendre. Certains y parviendront-ils du point de vue des détaillants ? Bien sûr. Tous y parviendront-ils ? Probablement pas. Il n’y a sans doute pas assez de terrains pour implanter des micro-centres de traitement des commandes dans toutes les zones clés pour l’ensemble des détaillants ; je pense donc que cela pourrait potentiellement constituer la prochaine étape. Comme je l’ai dit, en passant de l’acquisition de Whole Foods à la pandémie de Covid, le réseau de micro-centres de traitement des commandes, ou encore la mise en place d’un port en béton et la logistique associée incluse dans le coût, Instacart pourrait négocier avec ses partenaires détaillants et leur apporter cette solution. Je pense qu’en dehors de cela, examinons peut-être également quelques menaces, et encore une fois, ce ne sont que des spéculations, mais si l’on considère l’économie des petits boulots, comment celle-ci va-t-elle être définie ? Et même si elle reste telle qu’elle est aujourd’hui – ces travailleurs ne deviendront pas des salariés, qu’il s’agisse d’ Instacart , de personal shoppers ou d’autres – combien y a-t-il de travailleurs de l’économie des petits boulots ? On a déjà vu Uber et Lyft devoir verser des primes d’embauche pour recruter des chauffeurs, et puis je pense aux détaillants : va-t-on voir apparaître des accords d’exclusivité ? Je ne pense pas que cela se produira cette année, mais on pourrait en arriver à une situation où, que ce soit avec Instacart ou leurs concurrents, les détaillants essaieront-ils d’en sélectionner un en particulier et de négocier un partenariat exclusif avec lui ? Encore une fois, je ne pense pas que cela se produira ; je pense qu’ Instacart a prouvé sa capacité à s’adapter rapidement, mais je pense que la logistique opérationnelle liée au micro-fulfillment pourrait constituer la prochaine étape.‍

Tim
‍Justeun petit mot pour rebondir là-dessus : je pense que Todd parle de ces facteurs de coûts et de la manière dont on peut améliorer l’efficacité de ces processus. Et alors que les détaillants continuent de se poser la question : faut-il externaliser vers Instacart ou le faire en interne ? Rappelez-vous le calcul que je viens de faire tout à l’heure : plus l’ Instacart , grâce à ses chauffeurs et à une préparation des commandes plus efficace dans ses centres de distribution, parvient à réduire ses coûts, plus elle sera compétitive, ou plus elle fera bonne figure par rapport à un détaillant qui essaie de s’en charger lui-même. Cet écart ne cesse de se creuser et devient de plus en plus difficile à combler pour les sites des détaillants. C’est pourquoi j’ai vraiment envie d’essayer de m’en occuper moi-même.‍

Jamie
‍Parfait, merci. Nous allons passer à la question suivante, mais je voudrais juste conclure en précisant que nous sommes tous d’accord pour dire qu’ Instacart ne deviendra pas une organisation à but non lucratif au cours des deux ou trois prochaines années. C’est ce que j’ai entendu de la part de tout le monde. Parfait, alors question suivante : quelle est la meilleure stratégie pour les entreprises de biens de grande consommation (CPG) qui souhaitent collaborer avec Instacart? Nous allons approfondir ce point. Nous avons reçu des questions sur la manière d’élaborer leur stratégie du point de vue de la configuration des articles et du contenu, de la structure de leur organisation, ainsi que sur la question de savoir qui devrait être responsable de Instacart et, par la suite, de la planification commerciale conjointe. Commençons donc par la configuration des articles et le contenu : quelle est la meilleure façon de travailler avec Instacart sous cet angle ?‍

Todd
‍Jepense qu’en tant que marque, il faut considérer Instacart comme on le ferait pour la plupart, voire la totalité, de vos détaillants et partenaires : tout est une question de communication. Et je pense qu’en ce qui concerne la mise en place des articles, il n’y a pas de différence : si vous lancez de nouveaux articles, vous devez, d’une part, Instacart communiquer les codes UPC afin qu’ils en soient informés et puissent les configurer de leur côté, mais vous devez également envisager cela dans une perspective omnicanale avec vos détaillants. Bien sûr, ils vont les configurer dans leur système pour la vente en magasin, mais ils doivent également effectuer certaines opérations en arrière-plan pour en informer Instacart et les mettre en ligne dans le système. Si vous ne procédez pas ainsi, vous devrez probablement attendre six à huit semaines après l’arrivée physique du produit en magasin ; pensez donc à Instacart de la même manière que pour vos communications concernant les nouveaux articles et prenez une longueur d’avance sur ce point.

Je pense qu’en matière de contenu, celui-ci revêt une importance capitale à l’écran, n’est-ce pas ? Et lorsque les acheteurs consultent ces informations, Instacart vient tout juste d’annoncer le lancement de sa bibliothèque de contenu, qui permettra aux marques de mieux contrôler leur contenu, de mettre à jour leurs images et leurs titres dans différentes sections du site PDP. Il est toujours possible de passer par un prestataire PIM ou par différents services, et le détaillant peut également en garder le contrôle, mais je pense que le fait que les marques puissent apporter elles-mêmes des modifications à leur contenu, grâce à la nouvelle bibliothèque de contenu proposée par Instacart , rendra le processus plus efficace. Cela aidera également les consommateurs qui découvrent de nombreuses nouvelles marques ou de nouveaux produits sur Instacart: un contenu plus clair favorise la conversion, ce qui profite à tout le monde. Je pense également que, si l’on se place uniquement du point de vue de la configuration et du contenu, il faut réfléchir aux promotions et à la manière dont on aborde la question suivante : si je mène une promotion en magasin, quel est son impact sur mon expérience en ligne et est-il possible d’en tirer un double bénéfice ? C’est possible, cela arrive, mais je pense qu’il faut se mettre à la place du consommateur : acheter sur un écran est un peu différent d’acheter en rayon, si cela peut aider.‍

Melissa
‍Jevoudrais juste ajouter à la remarque de Todd sur la fonction libre-service, qui est agréable à voir, et nous voyons cela sur toutes ces plateformes, mais le pouvoir de mettre cela entre les mains de la marque, je pense que nous allons continuer à voir cela avec plus de fonctionnalités et de caractéristiques avec la capacité pour les gens de contrôler leur destin, et donc continuer à développer cette expertise ou les agences pour vous aider avec cela va être la clé pour vous aider à avoir le meilleur contenu, tous vos articles mis en place. Nous rencontrons parfois des problèmes avec la publicité, lorsque les UGS que vous voulez annoncer ne sont pas disponibles, alors l'astuce de Todd pour rendre ces listes disponibles est un bon point.‍

Jamie
Parfait, parfait. Pour poursuivre sur ce sujet : quelle structure organisationnelle adopter et comment organiser les équipes autour de l’ Instacart? Un membre du public nous a posé une question pour savoir à qui cette responsabilité revient, car cela concerne effectivement de nombreux détaillants : s’agit-il du marketing client ? D’un centre d’excellence en e-commerce ? D’une équipe commerciale ? Quel est donc votre point de vue à ce sujet, Melissa ? Comment voyez-vous les autres organisations structurer leurs équipes pour, en fin de compte, gérer et prendre en charge l’ Instacart?‍

Melissa
C’est une question à laquelle il est toujours difficile de répondre, car cela dépend énormément de l’organisation. À l’instar de Todd, je pense que votre organisation est agile, ce qui vous permet de la structurer d’une certaine manière qui vous convient le mieux, mais les grandes entreprises de produits de grande consommation ne peuvent pas se permettre de la structurer ainsi. La réponse à cette question est la même que pour beaucoup d’autres : quelle est la solution la plus efficace pour votre organisation ? Je pense que ce qui s’est passé, c’est que l Instacart , a émergé de nulle part à cause de la pandémie l’année dernière, et cela a été un peu la pagaille car personne n’en avait la responsabilité, si bien que cela a en quelque sorte été confié aux équipes de commerce électronique. Et actuellement, les gens essaient de déterminer à qui cette responsabilité devrait revenir : s’agit-il de l’une des fonctions que vous avez mentionnées ? Mais en fin de compte, honnêtement, il s’agit de déterminer qui, au sein de votre organisation, est le mieux placé pour s’en charger afin d’adopter l’approche la plus efficace. Cela diffère des entreprises de biens de grande consommation (CPG) plus traditionnelles : cela peut relever d’une entreprise spécialisée, ou de n’importe quelle structure capable de la gérer au mieux. Mais je vous demanderais, Todd : qui s’en charge au sein de votre organisation, et quelle est la solution la plus efficace pour vous ? Et voilà un exemple comparant une entreprise similaire à celle de Todd à une grande entreprise de biens de grande consommation plus traditionnelle.‍

Todd
Oui, et je suis d’accord avec toi, Melissa. Il n’y a pas de solution universelle dans ce domaine. En ce qui nous concerne, j’ai rejoint Simple Mills en avril 2020, en pleine pandémie de Covid. Instacart faisait partie de notre équipe de marketing client, et ils avaient déjà établi une relation, mais au fil des mois, en constatant l’importance de la recherche ou de la mise en avant des produits sur Instacart , en analysant cette PDP ainsi que le contenu, et en apprenant à voir les choses du point de vue du consommateur, nous avons fini par transférer cette responsabilité à l’équipe e-commerce que je dirige. Et bien que nous ayons transféré cette responsabilité à cette équipe, notre état d’esprit restait le suivant : comme le produit provient des magasins physiques mais que les clients l’achètent sur écran, qu’il est prélevé en rayon mais qu’ils l’achètent sur écran, et que le e-commerce relève du marketing chez Simple Mills, ce projet – Instacart – représentait bien plus qu’une simple Amazon; Instacart a davantage joué le rôle de catalyseur pour relier nos organisations. Nous avons abordé la question non pas en nous demandant « qui n’est pas reconnu à sa juste valeur », mais en réfléchissant à la manière dont nous allions entrer en contact avec le consommateur dans ce nouveau monde. Nous avons donc établi des ponts entre différents services, notamment les ventes et même la finance, car nous devions déterminer : « Comment allons-nous financer cela ? » Encore une fois, le volume provient des comptes commerciaux, mais je pense que Instacart nous permettra d’avoir ces discussions et, comme vous le soulignez, de faire preuve de souplesse. Que vous soyez d’une taille similaire à la nôtre ou une grande multinationale, utilisez Instacart comme catalyseur pour établir ces liens et engager le dialogue, car le coût de l’inaction, de l’enlisement dans les questions de contrôle et de provenance du budget… Et si vous passez trop de temps là-dessus, vous allez perdre l’avantage du pionnier, vous allez rater l’occasion d’être le premier à vous lancer dans votre secteur, et cela va en fait aggraver la situation.‍

Melissa
‍Oui, j’ajouterais simplement que c’est en quelque sorte une variante de cette question, car je travaille avec de nombreuses agences qui utilisent notre technologie sous licence, mais du point de vue des agences, en ce qui concerne les acteurs du « Instacart », nous constatons une forte consolidation parmi ceux qui gèrent le référencement payant dans les médias retail : moins il y a de partenaires du côté des agences, mieux c’est, car cela permet de tout regrouper en un seul endroit. C’est ce que nous observons actuellement : le fait de disposer d’un interlocuteur unique et d’une vue d’ensemble sur toutes ces plateformes est extrêmement utile, car cela permet un gain de temps, notamment pour la personne qui gère le tout. Nous observons donc cette tendance, qui consiste en une sorte de regroupement de l’ensemble des médias de distribution en un seul endroit afin de bénéficier également d’économies d’échelle.‍

Todd
‍Oui, et je pense aussi que du point de vue de la marque, c’est un excellent argument, et je suis d’accord avec toi : cela permet potentiellement à une marque d’être plus agile avec son budget et de suivre le consommateur, et donc de s’adapter plus rapidement, plutôt que de se dire : « Bon, voici les détaillants n° 1, 2 et 3, et Instacart, et voilà ce que nous allons faire pour le prochain trimestre. » Vous pouvez disposer d’un budget général dédié aux recherches ou aux produits phares et l’adapter chaque semaine, chaque jour ou chaque mois. En fonction de ce que font les consommateurs et des tendances que vous observez, mais aussi en fonction de ceux qui vous fournissent le plus de données, de ceux qui vous renvoient le plus d’informations. Donc oui, je suis d’accord. Je pense que c’est une approche intelligente, et je suis ravi de voir que de nombreuses marques l’adoptent.‍

Tim
‍Ledéfi auquel nous sommes confrontés, c’est simplement que les budgets que l’on associe généralement au commerce de gros relèvent d’un domaine, tandis que le marketing en relève d’un autre. Amazon a commencé à lancer ce nouveau débat : qu’est-ce que le « shopper », qu’est-ce que le marketing, qu’est-ce que le commerce de gros ? Instacart ne fait que renforcer cette complexité, car on a vraiment l’impression de passer par les détaillants, ce qui relève davantage du commerce de gros, mais il y a beaucoup de tactiques marketing sur Instacart , ce qui entraîne une certaine confusion. Je pense que le point essentiel correspond exactement à ce que vous disiez : quel est le travail à accomplir, et donc qui, au sein de l’organisation, ainsi que quels partenaires, est le mieux placé pour mener à bien ce travail de manière efficace et efficiente. Je pense donc que c’est vraiment cela qui doit guider la décision organisationnelle.‍

Todd
‍Oui, mais il ne faut pas considérer Instacart uniquement comme un outil destiné au bas de l’entonnoir de conversion. Le site propose en effet des promotions sur la livraison et, chaque semaine, environ 20 marques proposent des offres du type « 15 achetés, 5 offerts ». Et lorsque vous en discutez avec une équipe commerciale, lorsque vous évaluez la situation en vous disant : « Bon, nous voulons augmenter le chiffre d’affaires, écouler davantage de produits, mais nous voulons aussi renforcer notre notoriété », vous devez examiner ces offres même parmi vos options en magasin en matière de dépenses promotionnelles et vous demander : « Y a-t-il un effet d’entraînement ou un effet de rebond, et qu’est-ce que j’obtiens en échange ? » Et je pense que l’avantage d’une promotion sur la livraison, c’est que vous ne baissez pas réellement vos prix comme vous le feriez avec une remise traditionnelle sur le prix de vente (TPR) ou un coupon, quelle que soit la forme que cela prenne, ce qui peut alors peut-être réduire les conflits de canaux de distribution avec vos autres comptes, n’est-ce pas ? Il faut donc vraiment mener ces discussions plus larges sur vos objectifs globaux, et ne pas considérer uniquement l’ Instacart e ou d’autres canaux comme le bas de l’entonnoir : il s’agit aussi de notoriété, mais aussi de ce que vous obtenez. Si une promotion ou une offre promotionnelle ne vous apporte qu’un effet d’anticipation, c’est davantage un effet de « hangover » : comment évaluez-vous chacune de ces actions pour atteindre vos objectifs finaux en matière de marque ?‍

Jamie
‍Cela nousamène tout naturellement à nos deux prochaines questions : comment les marques doivent-elles aborder les promotions pour s’assurer que celles qu’elles proposent chez le détaillant X apparaissent également sur Instacart? Et inversement, comment peuvent-elles s’assurer que le consommateur ne puisse pas, pour ainsi dire, « profiter deux fois » de la même promotion ?‍

Todd
‍Oui, je dirais que, du point de vue du commerce en ligne, un peu comme Simple Mills, nous avons tendance à ne pas faire beaucoup de promotions en ligne ; nous nous concentrons davantage sur le référencement naturel, mais je dirais que lorsque vous… pour celles que nous avons mises en place ou pour les marques concernées, lorsque vous abordez les promotions, là encore, comme pour vos autres détaillants, il s’agit d’une question de communication à la fois avec le détaillant sur lequel vous menez cette campagne – discutez-en avec lui –, de savoir si cela va apparaître ou non sur Instacart, et si vous en avez le contrôle, si vous le souhaitez ou non. Il faut également envisager de discuter avec Instacart pour voir s’il y a quelque chose à faire si vous souhaitez lui donner plus de visibilité pour la mettre en avant ou non. Je pense toutefois que vous vous demandez comment éviter le « double dip ». Oui, je ne suis pas sûr. Peut-être que Tim a une autre approche, mais je ne suis pas certain que cette option existe nécessairement. À moins d’avoir des discussions approfondies permettant d’empêcher cela, je pense que vous devrez vous préparer à un éventuel « double dip » si vous proposez une offre en magasin et que vous lancez, disons, une promotion ou autre chose uniquement sur Instacart; cela pourrait se produire.

Je pense que l’autre aspect, même s’il s’agit ici d’une variante du « double-dipping », c’est que lorsque vous évaluez vos promotions en magasin — et cela varie selon les enseignes —, vous devez déterminer quelle part des ventes a été réalisée à partir des rayons et quelle part à partir des écrans, car maintenant, pour fixer vos prix, peut-être que si cette remise n'était pas visible sur Instacart, mais qu'elle n'était proposée qu'en magasin, votre prix moyen pour une promotion sur les boissons, et avant que la promotion ne change, s'il y a des majorations qui varient, vous devez donc vraiment examiner vos données de tarification de manière un peu plus précise, afin de ne pas, je ne veux pas dire « compter deux fois », mais de ne pas vous tromper en tenant compte des différences de prix en ligne ou d'un « double dip » en ligne.‍

Tim
‍Oui, la nuance ici, c’est que c’est le détaillant qui décide quelles offres apparaissent sur Instacart et lesquelles ne passent pas par Instacart. Encore une fois, c’était un excellent conseil de la part de Todd : il faut discuter avec votre détaillant pour comprendre s’il va faire passer ces offres ou non. Du côté d’ Instacart , si vous proposez des bons de réduction, il existe quatre stratégies — nous en parlerons dans quelques minutes —, mais l’une d’entre elles consiste à proposer un bon spécifique à Instacart. Si vous optez pour cette solution, la politique de Instacart stipule que si le détaillant propose une offre, il ne peut pas y ajouter le bon de réduction. Il existe donc une politique en vigueur sur Instacart. Je suis d’accord avec Todd sur le fait qu’il y a eu, dans certains cas, des cumuls, mais je suis également certain que si vous contactez Instacart, cela pourra être corrigé ; leur politique est en effet d’éviter ce genre de situation.‍

Jamie
‍Alors quenous passons des promotions à la publicité – deux domaines étroitement liés, bien sûr –, comment les marques devraient-elles aborder la publicité sur Instacart ? En effet, bon nombre de nos clients ont déjà prévu un budget pour la publicité et le marketing de leurs enseignes, et ils se tournent désormais vers Instacart en se demandant : comment éviter les doublons ? Dois-je allouer un budget publicitaire supplémentaire à Instacart, ou dois-je réaffecter les fonds existants ? Comment mes budgets, en tant que marque, peuvent-ils fonctionner en synergie entre eux pour Instacart par rapport aux plateformes natives des détaillants ?‍

Todd
‍Je vaisintervenir tout de suite sur ce point : quand on y réfléchit, cela revient à la question des données et, premièrement : suivre le consommateur et savoir où il se trouve. Nous connaissons bien les consommateurs sur Instacart ainsi que chez d’autres détaillants, mais je pense qu’en tant que marque, et en fonction de la source de financement en interne, vous devez être en mesure de fournir un retour sur investissement. En ce qui concerne les chiffres relatifs aux nouveaux clients, vous devez vous demander si vous vous imposez dans votre catégorie et si vous devancez la concurrence. Je pense donc que lorsque l’on réfléchit à la publicité sur Instacart, il faut également examiner l’ensemble des options disponibles : il y a les produits mis en avant, la promotion sur la livraison dont j’ai parlé, et on peut se demander s’il existe d’autres fonctionnalités en version bêta qu’ils testent et essayer d’en intégrer certaines pour diversifier la publicité. Je pense que le point essentiel, c’est que vous n’avez peut-être pas besoin de vous pencher sur cette question si vous essayez de réorienter vos budgets publicitaires ou de déterminer d’où proviennent les fonds — Instacart par rapport à ce qu’on pourrait appeler les plateformes natives des détaillants —, mais plutôt de vous demander si ces fonds proviendront de Facebook, de Google, ou de tout ce qui se passe avec iOS 14.5, la fin des cookies et tout le reste, ce qui mériterait une discussion à part entière, mais peut-être que si l’efficacité ou la rentabilité de ces volets de votre publicité au sein d’une marque font défaut, alors vous devriez comparer Instacart aux détaillants natifs plutôt que d’essayer de vous limiter strictement au secteur de l’épicerie en ligne.‍

Melissa
Oui, et j’ajouterais simplement que ce que nous constatons, c’est que les gens consacrent bel et bien un budget à Instacart, tout comme ils le font pour Amazon ou Walmart. Je considère donc qu’il s’agit simplement d’un autre canal : c’est là que se trouvent les acheteurs, et il faut donc investir là où ils sont, tout en ayant accès à des indicateurs de performance. L’un des avantages de ces nouvelles plateformes est l’avantage du précurseur : les CPC sont bas. J’ai publié ce graphique intéressant sur LinkedIn : au tout début, on observait des CPC à 50 centimes. Il vaut mieux tester avec un CPC de 50 centimes plutôt qu’avec un CPC de 3 dollars une fois que la plateforme aura mûri et que tous vos concurrents y seront présents. Il est donc essentiel de se lancer très tôt pour tester, apprendre et découvrir ce qui fonctionne pour vous, mais il faut surtout considérer Instacart comme un lieu où se trouvent les acheteurs, et donc le lancer en tant que plateforme distincte. Et puis il y a beaucoup de nuances : chacune de ces plateformes de retail media a ses propres particularités. Il s’agit donc vraiment d’élaborer votre stratégie pour déterminer ce qui fonctionne sur Instacart. Par exemple, des plateformes comme Instacart ne vous permettent pas de choisir une région spécifique pour les magasins ; il faut donc vraiment promouvoir l’ensemble de votre gamme afin que, là où elle est disponible, elle apparaisse comme étant en stock. Il y a donc beaucoup de subtilités à appréhender sur ces différentes plateformes, qu’il faut apprendre à maîtriser et à intégrer, mais je recommande vivement de considérer Instacart comme une entité et une plateforme à part entière, car les acheteurs sont présents sur tous ces sites ; il s’agit donc de les capter au bon endroit. Ce qui est vraiment génial, c’est la vision que nous avons chez Pacvue : pouvoir gérer toutes ces plateformes de détaillants comme un portefeuille. Par exemple, nous savons que les articles à prix moyen de vente (ASP) plus bas se vendent mieux sur Walmart; il faut donc sélectionner ce portefeuille pour qu’il apparaisse en tête de liste sur Walmart , puis comprendre ce qui fonctionne le mieux sur Instacart. Beaucoup de gens ont indiqué que leurs références « club » (ou celles destinées à Costco) affichaient les meilleures performances sur Instacart , tout comme leurs articles les plus vendus ou leurs références « club ». Il faut donc vraiment miser là-dessus pour la publicité.

‍Tim
‍Ce queMelissa vient de partager est probablement l'impact le plus profond sur les organisations CPG au cours des trois prochaines années, c'est-à-dire que les marques vont vraiment avoir besoin d'une sorte de prise en main de toutes les dépenses en ligne, qu'il s'agisse de vente au détail ou non, peu importe que ce soit numérique, les marques doivent en quelque sorte se les approprier et les traiter comme un portefeuille, pour reprendre les termes de Melissa, je pense que c'est là que cela va se passer, plutôt que de simplement pré-allouer des fonds puis, un an plus tard, de regarder comment cela s'est passé. Il s'agira bien plus d'un jeu de portefeuille, et vous voyez certains des acteurs les plus sophistiqués s'engager dans cette voie.‍

Todd
‍Età ce propos, en ce qui concerne l’un d’entre eux, il ne s’agit pas uniquement du web, qu’il s’agisse de Instacart ou des détaillants un peu naïfs ici, mais surtout de Instacart : plus vous êtes performants là où se trouvent les consommateurs, plus les volumes sortent des rayons, plus cela peut vous aider à rationaliser vos références (SKU), que ce soit pour conserver ou gagner de l’espace grâce à ce que vous avez fait en ligne, ou à la façon dont les consommateurs vous trouvent en cherchant sur Internet avant de se rendre en magasin pour acheter. Il s’agit donc d’une véritable approche omnicanale. Je pense à quelques autres points, notamment en ce qui concerne les différentes formes de publicité : il faut examiner les avantages et les inconvénients des enchères de type « première place » et « deuxième place » ( Instacart ). Le CPC dont nous avons parlé plus tôt, mais aussi Instacart , vous offre deux options différentes pour configurer vos campagnes : vous pouvez choisir de maximiser les impressions, ce qui vous donnera les meilleures chances d’obtenir le taux de réussite le plus élevé et d’apparaître le plus souvent au-dessus de la ligne de flottaison, en fonction de votre budget. Mais si vous souhaitez adopter une approche plus axée sur les tests et l’apprentissage, ou si vos fonds sont limités et que vous devez en quelque sorte valider votre stratégie, il existe une option de dépenses progressive. Je pense donc qu’en examinant toutes ces nuances, et comme l’ont souligné Tim et Melissa, il faut commencer à les comparer les unes aux autres et à identifier les avantages et les inconvénients de chacune.‍

Jamie
‍Danscette optique, comment les marques s'y prennent-elles pour évaluer si elles remportent du succès ou obtiennent de bons résultats sur Instacart, sachant que, comme nous le savons tous, il n'est pas possible d'obtenir des rapports spécifiques à chaque détaillant via la plateforme en libre-service ?‍

Todd
‍Oui, je pense qu’un des éléments réside dans ce qu’ Instacart a lancé, je crois que c’était en juillet de l’année dernière : la plateforme d’analyse des acheteurs « Instacart », ou ICIP comme on l’appelle. Il s’agit de rapports mensuels que l’on reçoit en fonction de son pourcentage de dépenses. C’est équitable : une marque comme la nôtre, de plus petite taille, qui n’a peut-être pas le budget de nos grands concurrents du secteur alimentaire, peut bénéficier de différents niveaux d’accès à ces informations en fonction du pourcentage de ses dépenses par rapport à son chiffre d’affaires, et ce que ces rapports ICIP peuvent nous montrer, ce n’est pas seulement nos ventes globales sur Instacart — qu’elles soient attribuées à une recherche ou qu’il s’agisse simplement du total —, mais aussi les nouveaux clients de la marque, c’est-à-dire les personnes qui découvrent Instacart: combien se sont inscrites, combien d’articles y avait-il par panier, quel était le montant en dollars de nos produits par rapport à l’année dernière et au mois dernier (en hausse ou en baisse). Vous pouvez consulter vos ruptures de stock, et l’un des avantages de Instacart out of stock , c’est qu’il vous indique l’ out of stock e initial, puis si l’article de remplacement était un autre produit Simple Mills, comme c’était le cas pour nous, ou si vous avez complètement perdu la commande. Cela dit, ces données ne sont pas ventilées par détaillant, et Instacart a été très clair à ce sujet : vous n’obtiendrez pas ce niveau de détail, mais ils fournissent tout de même je crois que ce sont huit ou neuf zones géographiques différentes que vous pouvez consulter pour voir où se concentre l’essentiel de vos ventes, si vos performances sont meilleures ou non dans une région donnée, et si vous voulez vraiment approfondir l’analyse, c’est là que vous pourrez repérer les zones géographiques où vous vous situez en bas du classement en termes de performances « Instacart » ; vous pourrez alors y voir peut-être un besoin d’augmenter les dépenses en marketing client, d’ajuster les TPR ou toute autre mesure appropriée. Vous pouvez examiner cela ici. Je pense donc que ce sont les bases de l’ICIP, mais ensuite, en fonction de votre relation avec Instacart, leur équipe chargée des données a clairement indiqué qu’elle souhaitait continuer à se développer, et elle l’a prouvé. Je cherche toujours à obtenir davantage de données de leur part, mais vous pouvez voir des informations telles que le classement de vos références au sein de la catégorie. Nous savons où se situe notre référence de crêpes au sein de Instacart. Vous pouvez examiner vos regroupements globaux, comme pour nous les crackers et les biscuits, et voir si nous avons surpassé la concurrence en termes de taux de croissance. Ce sont donc d’autres moyens qui vous permettent ensuite, en interne, de dire : « Oui, nous avons notre chiffre d’affaires, nous avons notre croissance d’une année sur l’autre, mais voici comment nous nous situons par rapport à notre catégorie, voici où se situent nos références ». Ils commencent tout juste à publier des classements de « Share of Voice » (part de voix) que vous pouvez trouver sur d’autres plateformes pour différents termes ; il existe donc de plus en plus de moyens de justifier cet investissement et de montrer si vous êtes performants ou non par rapport aux autres marques sur Instacart.‍

Jamie
‍Merci, Todd. Pour poursuivre sur ces approches, Tim, je vais te mettre sur la sellette : nous avons eu des clients qui ont trouvé d’autres moyens de s’y prendre directement avec les détaillants. Peux-tu nous en dire un peu plus sur la possibilité de « pousser le rocher en haut de la colline », c’est-à-dire de s’adresser directement au détaillant pour lui demander des ventes « Instacart » ?‍

Tim
‍Oui, c'est exactement ça. Donc, en fonction du niveau de coopération que vous entretenez avec votre détaillant, vous pouvez commencer à obtenir ce pourcentage de ventes via Instacart. D'après mon expérience, cela s'avère particulièrement efficace lorsqu'un détaillant essaie de vous convaincre que Instacart ne représente pas une part si importante de son activité, et qu'il privilégie davantage sa propre plateforme de commerce électronique, vous devriez donc réorienter vos dépenses d’ Instacart s vers sa plateforme spécifique. C’est une dynamique intéressante et une bonne façon de commencer à établir des recoupements : « Bon, d’accord, cela signifie donc que telle part de mon activité passe par Instacart ». C’est tout. Je pense que le seul autre élément que j’ajoute concernant les indicateurs qui comptent, c’est que vous pouvez obtenir des parts de marché et des taux de pénétration grâce à ces rapports, et pour moi, c’est la mesure ultime du succès d’une marque. La plateforme cartonne, la croissance est incroyable. Ces chiffres seront excellents quoi qu’il arrive. L’ ROAS, c’est une attribution assez généreuse : simplement à cause de la façon dont elle est calculée, ces chiffres peuvent paraître énormes, comme 11 pour 1, et ça fait donc très bonne impression quand on les note sur un bout de papier, mais en réalité, est-ce que j’obtiens vraiment un ratio de 11 pour 1, ou est-ce simplement parce que désormais, ce sont mes mots-clés payants qui génèrent des clics, contrairement à mes mots-clés naturels ? C’est pourquoi il faut se baser sur la part de marché et le pourcentage de pénétration du panier pour comprendre l’évolution réelle de l’ensemble de votre activité. Et je dirais que ces tactiques fonctionnent bel et bien, et j’ai constaté cette augmentation avec un niveau de dépenses adapté, mais il faut simplement examiner les données un peu plus en détail.‍

Jamie
‍Parfait, merci. Nous allons maintenant passer à notre dernière question avant de répondre à quelques questions du public, mais nous ne pouvons pas participer à un webinaire sponsorisé par Pacvue sans aborder les stratégies de publicité numérique. Voici donc les deux dernières questions à ce sujet : quels sont les principaux types de campagnes publicitaires que vous recommanderiez aux marques d’essayer, et quelles sont les campagnes qui obtiennent les meilleurs résultats sur la plateforme Instacart ? Melissa, je vais commencer par vous : quelles sont, selon vous, les campagnes les plus efficaces pour vos clients ?‍

Melissa
Oui, la publicité payante sur les moteurs de recherche, cette publicité basée sur des mots-clés, fonctionne vraiment bien. Il faut en quelque sorte comprendre d’où viennent ces résultats ; il y a donc plusieurs catégories. Ces catégories sont : « navigation », « réachat », « avez-vous oublié ? », « recherche », et il y a en quelque sorte une autre catégorie. La majorité des clics et des ventes provient avant tout de la recherche, puis du réachat. Ainsi, pour figurer dans ces trois premières places, on passe souvent par la publicité payante. C’est l’un des avantages de la plateforme « Instacart », tout comme la plateforme « Amazon » : elle est très flexible, elle permet de conquérir de nouveaux clients et d’être très compétitif. Vous pouvez ainsi vous payer une place parmi les trois premiers, et la récompense, c’est vraiment d’apparaître dans la liste des « achats répétés » et de se retrouver dans le panier des clients, et c’est en quelque sorte de l’or liquide pour le secteur des produits de grande consommation (PGC), où l’on peut inciter les clients à renouveler leurs achats. Certaines marques considèrent donc cela comme une valeur vie client plutôt que comme un « ROAS », et c’est un autre indicateur à prendre en compte, en particulier ce renouvellement d’achat. C’est pourquoi la relation entre le référencement payant et le référencement naturel est si importante, et il est tout aussi crucial de parvenir à intégrer les produits dans les paniers d’achat.‍

Jamie
Super, et Tim je sais que tu as aussi un point de vue sur la question. Vous avez d'ailleurs quelques diapositives. Elles feront probablement un bon travail sur les tactiques à recommander et à ne pas recommander.‍

Tim
‍Eh bien, je pense que Melissa a tout à fait raison : ce sont les produits phares. Numéro un, et de loin. J’ai eu l’occasion de tester ces quatre outils, tant au sein de l’entreprise à laquelle j’appartiens qu’avec mes clients par la suite. Ça fait vraiment la différence en termes de conversion, comme le souligne Melissa : non seulement ça génère des recherches immédiates, mais ça ajoute aussi des articles au panier, d’où la majorité des acheteurs entament leur parcours suivant sur Instacart . Le deuxième point concerne les bons de réduction. Nous avons déjà évoqué le fait qu’ Instacart les masquera si vous en proposez un sur sa plateforme et qu’un détaillant souhaite faire passer une offre ; là encore, cela contribue à stimuler les conversions et à faire la différence. Je vais passer au point suivant et nous aborderons les deux autres tactiques. Les deux premières sont donc incontournables si vous cherchez à stimuler les conversions. La promotion sur la livraison : je l’ai placée un peu plus bas dans la liste, car elle est coûteuse par rapport aux autres plateformes. Il faut disposer d’une gamme de produits suffisamment large ; en général, ces offres fonctionnent avec quatre ou cinq références, et vous offrez la livraison gratuite à partir d’un montant X. Le retour sur investissement est donc élevé, et vous avez besoin d’un portefeuille assez large ou de plusieurs partenaires pour que cette promotion sur la livraison soit vraiment rentable. Cela fait bel et bien la différence. J’ai obtenu des résultats mitigés avec cette stratégie, c’est pourquoi elle figure un peu plus bas dans ma liste de priorités. Et enfin, le dernier point concerne les médias. Là encore, si vous cherchez à développer votre activité du point de vue des ventes en ligne – ce qui est généralement l’approche que j’ai toujours adoptée sur Instacart –, les autres tactiques sont mieux classées sur l’échelle de stimulation des conversions. Celle-ci, encore une fois, est pertinente : vous touchez les consommateurs au moment où ils sont dans le bon état d’esprit. De ce point de vue, c’est un bon placement média, mais je l’ai classée parmi les priorités les moins importantes lorsque j’ai examiné mes dépenses globales, afin de me concentrer réellement sur la génération de conversions et les autres stratégies dont nous avons parlé.