La division Produits de grande consommation de L’Oréal UK s’est associée à Publicis Media UK afin d’accélérer Amazon tout en restant concentrée sur l’essentiel : capter l’attention, rester présente dans l’esprit des consommateurs et traduire cette attention en résultats mesurables.
Le Commerce Media OS Pacvuea permis de lever les obstacles à l’amélioration des performances en harmonisant les signaux et les flux de travail disparates entre les médias et le commerce. Grâce à la collaboration entre Pacvue et Pacvue , L’Oréal et Publicis Media UK ont réduit les cloisonnements au niveau des données, des outils et des décisions, ce qui a permis de mieux aligner les investissements sur les actions susceptibles de générer des conversions sur Amazon.
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Augmentation de CTR
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Augmentation de ROAS
Le Défi
Les performancesAmazon peuvent s'effondrer pour des raisons qui n'ont rien à voir avec les enchères, le budget ou le ciblage. Lorsque les produits ne sont pas prêts à être commercialisés, les dépenses publicitaires continuent, mais les acheteurs ne se transforment pas en clients de manière fiable. L'équipe a cherché à combler le fossé entre la santé dynamique de la vente au détail et les médias en temps réel, en veillant à ce que les publicités ne continuent pas d'être diffusées pour des produits ayant peu de chances de générer des ventes.
Cela a entraîné des obstacles opérationnels qui ont freiné la croissance :
- Signaux cloisonnés : Les indicateurs de préparation à la vente au détail, tels que l’éligibilité au programme « Buy Box », n’étaient pas systématiquement pris en compte dans les décisions relatives aux médias.
- Décisions prises en vase clos : les équipes devaient se contenter de contrôles périodiques et d'ajustements réactifs au lieu de disposer de contrôles permanents.
- Investissement gaspillé : les dépenses pourraient s'accumuler sur des ASIN qui n'étaient pas en mesure de générer des ventes, ce qui réduirait l'efficacité et limiterait la capacité à réinvestir là où l'attention pourrait se transformer en ventes.
Publicis Media UK cherchait un moyen de lever ces obstacles à grande échelle, de garantir la performance et de maintenir le rythme du programme sans pour autant compromettre la gouvernance.
Sur Amazon, la performance média est indissociable de la réalité du commerce de détail. En intégrant directement les signaux de Buy Box et de disponibilité dans l’exécution média, nous avons éliminé une source fondamentale de perte de performance : les dépenses consacrées à des produits qui ne généraient pas de conversions. Pacvue nous a permis de mettre cela en œuvre à grande échelle, de sorte que les investissements suivaient de manière dynamique l’état de préparation des points de vente. Il en a résulté non seulement une amélioration des ROAS, mais aussi un modèle opérationnel plus rigoureux et pérenne pour L’Oréal sur Amazon.
La Solution
L'équipe a tiré parti le Commerce Media OSPacvue pour créer une boucle de rétroaction dynamique. En intégrant les critères de préparation à la vente au détail sur mesure de L’Oréal à des garde-fous d’enchères automatisées, ils ont veillé à ce que chaque livre dépensée s’appuie sur des données en temps réel concernant les stocks et l’état des rayons. Cela a permis d’unifier des niveaux auparavant disjoints :
- Signaux unifiés : Pacvue Le service commerciala surveillé les facteurs entravant la conversion, tels que l’éligibilité à l’ Buy Box et les risques liés à la disponibilité, ce qui a permis de détecter les problèmes à un stade précoce.
- Action coordonnée : Pacvue a traduit ces signaux commerciaux en actions encadrées pouvant être mises en œuvre de manière cohérente.
- Contrôle unifié : L'automatisation s'est déroulée dans un cadre bien défini, permettant de gagner en rapidité sans perdre le contrôle.
Cette approche a permis Shelf Intelligent Media, où les dépenses suivent automatiquement l'état de préparation des magasins. Au lieu de s'appuyer sur un suivi manuel ou des flux de travail déconnectés,Pacvue a permis de relierPacvue ce qui se passait en rayon à l'exécution des campagnes médiatiques.
Pacvue unifié données et les flux de travail qui étaient auparavant disjoints. Les règles et les actions composées ont réduit le travail manuel et amélioré la qualité des décisions, ce qui nous a permis de déployer Shelf Intelligent Media à l'échelle Amazon.
Résultats
En associant les indicateurs de préparation à la vente au détail à une exécution médiatique pilotée et en réduisant les cloisonnements entre les équipes et les outils, L’Oréal UK et Publicis Media UK ont amélioré leurs performances sur Amazon mis en place un modèle opérationnel plus efficace :
- Augmentation de 1,44 fois du taux de conversion « CTR » ( ), résultant d'un engagement accru des acheteurs, les budgets restant alignés sur les fiches produits en stock et éligibles à l'option « Buy Box ».
- Augmentation de 1,42 fois de l’ ROAS, ce qui témoigne d’une efficacité accrue grâce à la concentration des dépenses sur les produits les plus susceptibles de générer des conversions.
Récompenses et distinctions
