Les Produits Sponsorisés de Walmart et comment les marques peuvent les utiliser

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Les Sponsored Products de Walmart sont arrivés. En tant que plus grand détaillant aux États-Unis, les publicités Walmart devraient constituer un aspect important de votre stratégie publicitaire e-commerce et Walmart prend des mesures pour développer ses offres publicitaires.

Selon Walmart, le détaillant a atteint 90 % des foyers américains en 2020 et a servi plus de 160 millions de clients par semaine via ses différents canaux. En tant que détaillant omnicanal, Walmart offre aux annonceurs des moyens d'influencer les clients en ligne et en magasin. En fait, 35 % des clients en magasin visitent Walmart.com avant de se rendre dans leur magasin local.

Plus tôt cette année, Walmart a annoncé l'expansion de son activité média et un changement de marque de Walmart Media Group à Walmart Connect. L'un des aspects majeurs de Walmart Connect est l'accent mis sur le développement des offres publicitaires sur les propriétés numériques de Walmart. Walmart Marketplace témoigne également d'un engagement à fournir des ressources supplémentaires aux détaillants en ligne.

Bien que Walmart soit facilement le deuxième plus grand détaillant en ligne après Amazon, les options de publicité e-commerce étaient limitées. Alors que le détaillant étend son attention à l'e-commerce, il montre déjà des signes de développement des fonctionnalités et des options des publicités Walmart.

Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Walmart pour préparer la plateforme e-commerce Pacvue à prendre en charge la gestion des enchères pour le dernier grand canal de recherche payante sur le marché. Nous sommes très enthousiastes à l'idée de permettre aux utilisateurs de Pacvue d'optimiser leurs campagnes sur plusieurs canaux de publicité numérique, désormais avec un support complet des Sponsored Products de Walmart.

Alors, que sont exactement les Sponsored Products de Walmart ? Voyons comment ils fonctionnent, qui est éligible et comment les marques peuvent commencer à exploiter ce nouveau canal publicitaire important.

Annonces Sponsored Products de Walmart

Le lancement des « Produits sponsorisés » d'Walmart offre aux marques un tout nouveau moyen d'atteindre et d'influencer les consommateurs. Les publicités « Produits sponsorisés » d'Walmart ont été conçues pour target les acheteurs qui se rendent sur Walmart.com afin de découvrir, comparer et acheter des produits.

Les Sponsored Products de Walmart sont des annonces au coût par clic (PPC) qui apparaissent à trois endroits sur Walmart.com : à côté des résultats de recherche organiques, sur les pages de détail de produits (PDP) connexes, et dans les carrousels de Sponsored Products.

Emplacements publicitaires Sponsored Product de Walmart | Blog Pacvue

Résultats de recherche : Walmart a réservé quelques emplacements sur la première page des résultats pour tout terme de recherche donné, en tant que placements potentiels pour les Produits Sponsorisés. Ils se sont engagés à ne pas occuper plus de deux emplacements avec les résultats sponsorisés les plus pertinents pour toute requête, réservant le reste de l'espace aux résultats organiques.
Carrousels de Produits Sponsorisés : Apparaissant à plusieurs endroits, y compris dans les résultats de recherche, la navigation par catégorie et sur les pages de produits.
Buy Box Bannière : Située sur les pages de détail des produits (PDP) des produits associés, la bannière « buy box » est un emplacement premium réservé exclusivement aux annonces présentant les scores d’enchère et de pertinence les plus élevés.

Éligibilité aux Produits Sponsorisés Walmart

Les Produits Sponsorisés Walmart sont soumis à des exigences d'éligibilité spécifiques afin de maintenir la fiabilité et l'autorité de leurs résultats de recherche. Ils doivent être pertinents par rapport aux mots-clés de recherche et bien performer organiquement sur le site. Pour être éligible aux Produits Sponsorisés, une SKU doit :

Appartenir à une catégorie pertinente par rapport au terme de recherche ciblé, avec au moins un produit du même type apparaissant organiquement sur la première page des résultats pour ce terme.
Avoir déjà un classement de recherche organique positif. Généralement, les produits doivent apparaître dans les 128 premiers résultats de recherche organique pour être éligibles aux Produits Sponsorisés Walmart.
Remportez le « Buy Box » : plusieurs vendeurs proposant le même produit sont répertoriés sur une même page, et celui qui remporte le « Buy Box » est celui qui obtient les meilleurs résultats en termes de prix, de disponibilité, de rapidité de livraison et d’avis clients.

Les exigences d'éligibilité ci-dessus contribuent également au score de pertinence d'une SKU, et les Produits Sponsorisés gagnants sont sélectionnés (et leurs emplacements choisis) sur la base d'une combinaison de pertinence et d'enchère.

Enchères

Walmart utilise un système d'enchères au premier prix. Les annonceurs enchérissent sur des mots-clés et des articles, fixant leur enchère au montant maximum qu'ils sont prêts à payer par clic. L'enchérisseur gagnant paie ensuite la valeur exacte de son enchère chaque fois qu'un utilisateur clique sur l'emplacement publicitaire.

Les annonces Walmart présentent un modèle d'enchères plus simple que celui d'Amazon, qui utilise un modèle d'enchères au second prix. Walmart exige également une enchère maximale, ce qui est unique à sa plateforme. Cela implique une stratégie légèrement différente pour la définition des enchères.

Les Sponsored Products de Walmart et comment les marques peuvent les utiliser | Blog Pacvue

Les campagnes de Produits Sponsorisés Walmart se déclinent en deux formes : automatiques et manuelles. Bien que la principale différence entre ces deux types d'enchères soit évidente, il existe des considérations et des avantages distincts pour chacun. Selon vos objectifs spécifiques, il est généralement préférable d'opter pour une combinaison de campagnes utilisant des enchères automatiques et manuelles.

Enchères Automatiques

Lorsque vous lancez une campagne automatique, vous autorisez Walmart à déterminer l'emplacement optimal des publicités en fonction des informations contenues dans le titre du produit, le contenu de l'PDP , la catégorie et les produits associés. Les emplacements « Carrousel de produits » et « Bannière Buy Box » ne sont attribués qu'aux enchères automatiques.

L'avantage des campagnes automatiques réside dans leur capacité à identifier de nouveaux termes. Elles permettent à vos produits de tirer parti de termes utilisés par des segments de clientèle auparavant inconnus, de termes performants employés par des concurrents, et de termes de recherche à longue traîne que vous pourriez négliger. De plus, comme les enchères peuvent être définies et optimisées au niveau du produit, vous éliminez la complexité d'ajuster précisément les enchères pour des dizaines de termes différents.

Étant donné que Walmart détermine automatiquement l'emplacement optimal en fonction des informations sur le produit, il est essentiel d'optimiser les pages de produits avec des mots-clés qui apparaîtront dans les résultats de recherche pertinents. L'exécution de campagnes manuelles peut même aider à déterminer les mots-clés à inclure sur les pages de produits.

Enchères Manuelles

Les campagnes manuelles impliquent d'enchérir sur des mots-clés spécifiques et offrent un contrôle accru sur les recherches dans lesquelles vos annonces Walmart apparaissent. Vous choisissez les mots-clés et les enchères maximales, et attribuez l'un des trois types de correspondance :

Correspondance Exacte : L'acheteur recherche le mot-clé ou la phrase exactement tel qu'il est écrit.‍
Correspondance par Expression : Le mot-clé ou la phrase est contenu dans la recherche, mais celle-ci peut inclure des mots supplémentaires au début ou à la fin.‍
Correspondance Large : Tous les mots du mot-clé ou de la phrase apparaissent dans la requête, mais peuvent être dans n'importe quel ordre et inclure des mots supplémentaires.

Les enchères manuelles exigent un investissement initial plus important en échange d'une transparence et d'un contrôle total sur votre campagne. Cela vous permet de tirer parti de votre connaissance unique de votre produit et de vos clients, et de développer une stratégie de recherche payante sophistiquée, adaptée à vos objectifs marketing. Par exemple, si votre objectif est de renforcer la notoriété de votre marque, une campagne manuelle axée sur les mots-clés en correspondance large peut s'avérer la meilleure stratégie.

Les publicités « Produits sponsorisés » gérées manuellement présentent l'inconvénient d'apparaître à moins d'endroits sur Walmart.com. Ces publicités s'affichent uniquement sur la page de résultats de recherche, aux côtés des résultats naturels, et n'apparaissent pas dans les carrousels « Produits sponsorisés » de Walmart ni dans les bannières de Buy Box .

Votre Première Campagne de Produits Sponsorisés Walmart

Les « Produits sponsorisés » ont été conçus pour générer du trafic vers vos pages de produits (PDP), ce qui permet d’augmenter vos ventes, votre visibilité et, par conséquent, votre classement dans les résultats de recherche naturels. Utilisez le référencement payant pour accroître votre part de marché en augmentant le nombre de pages vues et votre part de voix, et consolidez votre position sur l’ digital shelf en générant du volume et en contrôlant vos mots-clés les plus pertinents. Suivez ces étapes pour créer votre première campagne :

Avant de lancer une nouvelle campagne, profitez-en pour réaliser un audit de la page de détails du produit. Une page « PDP » complète et de haute qualité est la clé du succès d’une campagne publicitaire, car elle améliore la pertinence d’une référence, son taux de conversion et le contrôle de l’ Buy Box.
Lancez-vous avec un large choix de produits afin de pouvoir recueillir les données nécessaires pour les évaluer et les classer par ordre de priorité en fonction du trafic et de l’ ROAS.
Menez des campagnes automatiques et manuelles. Les campagnes automatiques basées sur le contenu peuvent révéler de nouveaux clients et des données de recherche précieuses, tandis que les campagnes manuelles basées sur les mots-clés permettent une défense ciblée de votre niche et un meilleur contrôle budgétaire.
Pour les campagnes automatiques, utilisez les multiplicateurs d'enchères afin d'augmenter de manière sélective les enchères en fonction de conditions prédéfinies, dans le but d'obtenir des emplacements premium (à fort taux de conversion) tels que la bannière « Buy Box » et la première page des résultats de recherche.
Allouez une plus grande partie de votre budget aux campagnes manuelles, afin de prioriser les dépenses sur des cibles connues et des requêtes spécifiques réputées pour générer des conversions et réduire le gaspillage.
Réservez jusqu'à 30 % de votre budget Sponsored Products pour des campagnes de test et d'apprentissage, en utilisant les divers outils de reporting disponibles auprès de Walmart pour mesurer les résultats, identifier les tendances et découvrir de nouvelles opportunités. Ceux-ci incluent des rapports de performance par jour, article, mot-clé, groupe d'annonces, type de page et plateforme.

Les publicités Walmart méritaient déjà une place dans votre stratégie publicitaire e-commerce, mais la croissance observée en 2020 en fait une nécessité. Walmart Connect a plus que doublé son nombre de nouveaux annonceurs l'année dernière, et l'engagement accru envers la publicité sur Walmart.com et le Walmart Marketplace est un signe prometteur pour la croissance future. Au cours de la prochaine année, attendez-vous à davantage d'options pour les médias de recherche et d'affichage.

Compte tenu de la manière dont Walmart détermine l'éligibilité aux publicités Sponsored Products, il est essentiel pour les annonceurs d'établir leurs marques sur Walmart.com le plus tôt possible et de prioriser le maintien de leur part de voix sur la marketplace.

Pacvue collabore avec Walmart pour intégrer de nouvelles fonctionnalités et celles existantes afin d'aider les annonceurs à gérer et automatiser leurs campagnes publicitaires Walmart. À mesure que Walmart améliore ses offres, attendez-vous à de nouvelles fonctionnalités Pacvue pour vous aider à rester compétitif.

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