Le parcours d'achat des clients est plus complexe que jamais, ce qui oblige les annonceurs du secteur du commerce électronique à diffuser et à mesurer l'efficacité de leurs publicités auprès de leurs audiences « target » à travers un nombre croissant de points de contact. Heureusement, Amazon Marketing Cloud aide les marques à mieux cerner le parcours client et leur fournit des informations pertinentes sur les performances publicitaires.
Les concepts les plus importants pour comprendre le succès des campagnes publicitaires surAmazon sont l’ attribution et la mesure. AMC rassemble des centaines de points de données provenant des différents types de publicités, des ventes et d’autres données de première main. Cela permet aux annonceurs d’analyser de manière globale leurs efforts publicitaires sur Amazon , tous canaux confondus, afin d’identifier les facteurs qui stimulent réellement la croissance.
Pacvue s'intègre à AMC afin que les annonceurs puissent accéder à leurs données AMC via leur identifiant Pacvue , sans avoir à se connecter à la console Native de AMC . Les utilisateurs ont accès à un tableau de bord proposant de nombreuses visualisations prédéfinies de requêtes, certaines issues de la bibliothèque de requêtes didactiques de Amazonet d'autres provenant de requêtes spécialisées de Pacvue .
Dans notre récente vidéo Friday Snack Break, Anne Harrell, Directrice principale des médias de détail chez Pacvue, et Jack Lindberg, Chef de produit, ont discuté de la manière de mesurer plus précisément la performance publicitaire holistique à l'aide d'Amazon Marketing Cloud. Voici les principaux enseignements de cette excellente discussion.
Au-delà du « dernier contact » ROAS
La mesure du retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un indicateur important pour évaluer les performances d'une campagne publicitaire. Cependant, elle peut conduire à des résultats inexacts si elle est utilisée comme seul indicateur, en particulier pour les emplacements situés en haut de l'entonnoir de conversion.
Un annonceur peut constater une baisse significative du nombre d'impressions, de clics et de ventes, tout en enregistrant néanmoins une augmentation de l'ROAS. Cela ne signifie pas pour autant que votre programme est en pleine croissance. Cela signifie simplement que les sommes que vous dépensez génèrent un retour sur investissement légèrement supérieur.
De plus, l’ ROAS « last-touch » – bien qu’elle soit la norme dans le secteur – ne tient compte d’aucune pondération attribution. Cela signifie que tous les efforts publicitaires intervenant avant le dernier clic ou la dernière vue dans le parcours d’un client ne se voient attribuer aucun mérite (0 %) pour avoir favorisé l’aboutissement de ce parcours. Il est donc très difficile de mesurer avec précision l’efficacité de stratégies telles que l’affichage publicitaire ou la vidéo en amont de l’entonnoir de conversion, car celles-ci ne génèrent pratiquement aucun retour sur investissement lorsqu’elles sont évaluées de cette manière. Ces stratégies permettent de présenter votre marque ou votre produit au consommateur et, selon certains, il s’agit là du moment le plus important du parcours menant à la conversion.
Obtenir une mesure plus précise du succès de ces types de tactiques nécessite une approche de mesure plus holistique.
Utiliser Amazon Marketing Cloud pour mesurer l'entonnoir complet
AMC fournit d'excellentes données et requêtes permettant d'évaluer l'ensemble de l'entonnoir marketing. En plus de ces données, Pacvue a intégré un algorithme propriétaire d'apprentissage automatique afin de proposer des recommandations budgétaires visant à optimiser le chiffre d'affaires publicitaire total. Intégrez ces outils et ces requêtes à votre stratégie publicitaire « Amazon » :
Requête de parcours d'achat
Cet ensemble de données « AMC » permet aux annonceurs de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les publicités selon les différents types de publicités. Sur quelles publicités cliquent-ils ? Et dans quel ordre ? Quelle est la fréquence de ce parcours d'achat unique, et dans quelle mesure contribue-t-il à générer des ventes ?
Les annonceurs sont souvent surpris de constater que leurs clients interagissent avec autant de points de contact avant d'effectuer un achat. Cela prouve davantage la nécessité d'examiner ce type de données pour prendre des décisions publicitaires éclairées.
Analyse des conversions assistées
En combinant les données d'AMCrelatives à chaque parcours client avec l'analyse de conversion assistée d'Pacvue, vous pouvez attribuer une valeur partielle aux points de contact situés en amont du parcours client. Ainsi, lorsque vous examinez la requête « Parcours d'achat », les étapes en amont de l'entonnoir, telles que la vidéo et l'affichage, se verront attribuer une partie de la valeur finale de la conversion.
Cette analyse attribue une valeur plus précise à chaque point de contact publicitaire et permet ainsi aux annonceurs de prendre des décisions budgétaires plus éclairées. En fin de compte, si les conversions assistées augmentent, les conversions au dernier contact augmenteront également, ce qui signifie que cette méthode de mesure peut favoriser une croissance durable à long terme. Et dans de nombreux cas, nous constatons que des stratégies auparavant considérées comme inefficaces s’avèrent en réalité plus efficaces que celles ciblant le bas de l’entonnoir de conversion lorsqu’on utilise l’ attribution multi-touch. Comme nous connaissons tous les parcours d’achat et la propension d’un utilisateur à interagir avec chaque type de publicité, nous pouvons élaborer un modèle solide permettant de déterminer les parcours et les types de publicités à soutenir avec un budget supplémentaire.
Pacvue Nous avons récemment eu un client qui répartissait son budget entre le référencement naturel et le « DSP » selon un ratio de 80/20, une répartition courante dans le secteur. Lorsque Pacvue a appliqué notre algorithme de suggestion budgétaire, nous avons constaté que notre client consacrait une part trop importante de son budget aux annonces de référencement naturel situées en bas de l'entonnoir de conversion. Après avoir appliqué pendant un mois une répartition de 60/40 entre le référencement naturel et le « DSP », notre client a augmenté ses ventes publicitaires de 64 % d'un mois sur l'autre, sans augmenter ses dépenses totales.
Alors que les médias de distribution et la publicité « Amazon » continuent de se développer à un rythme exponentiel, les programmes publicitaires gagnent en complexité et en maturité. La mesure et l'attribution doivent suivre le mouvement. Sans cela, une véritable croissance restera hors de portée.
Vous pouvez en apprendre davantage sur Amazon Marketing Cloud et l'intégration de Pacvue en réservant une démo dès aujourd'hui.
