Le parcours d'achat des clients est plus complexe que jamais, ce qui oblige les annonceurs du commerce électronique à diffuser et à mesurer les publicités auprès de leur public cible à des points de contact de plus en plus nombreux. Heureusement, Amazon Marketing Cloud aide les marques à obtenir une image plus claire du parcours client et fournit des informations significatives sur les performances publicitaires.
Les concepts les plus importants lorsqu'il s'agit de comprendre le succès des campagnes publicitaires surAmazon sont l'attribution et la mesure. L'AMC rassemble des centaines de points de données concernant les types d'annonces, les ventes et d'autres données de première main. Cela permet aux annonceurs d'examiner leurs efforts publicitaires sur Amazon de manière holistique à travers les canaux pour voir ce qui stimule réellement la croissance.
Pacvue s'intègre à AMC afin que les annonceurs puissent accéder à leurs données AMC par le biais de leur login Pacvue au lieu de se connecter à la console native AMC. Les utilisateurs ont accès à un tableau de bord rempli de visualisations préétablies de requêtes, certaines provenant de la bibliothèque de requêtes pédagogiques de Amazonet d'autres de requêtes spécialisées de Pacvue .
PacvueDans notre récente vidéo Friday Snack Break, Anne Harrell, Senior Manager of Retail Media, et Jack Lindberg, Product Manager, ont discuté de la manière de mesurer plus précisément les performances publicitaires holistiques à l'aide de Amazon Marketing Cloud. Voici les principaux points à retenir de cette discussion.
Dépasser le ROAS de la dernière touche
La mesure du retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un indicateur important pour évaluer les performances d'une campagne publicitaire. Cependant, il peut conduire à des mesures inexactes s'il est le seul indicateur utilisé, en particulier pour les placements en haut du tunnel.
Un annonceur peut voir beaucoup moins d'impressions, de clics et de ventes, mais tout de même constater une augmentation du ROAS. Cela ne signifie pas que votre programme se développe. Cela signifie simplement que les sommes que vous dépensez vous rapportent un peu plus.
En outre, le ROAS au dernier contact - bien qu'il soit la norme dans le secteur - ne comporte aucune sorte d'attribution pondérée. Cela signifie que tous les efforts publicitaires qui se situent avant le dernier clic ou la dernière vue dans le parcours d'un client obtiennent 0 % du crédit pour avoir encouragé le résultat de ce parcours. Il est donc très difficile de mesurer avec précision des tactiques telles que l'affichage ou la vidéo dans la partie supérieure de l'entonnoir, car ces tactiques sont rarement rentables lorsqu'elles sont mesurées de cette manière. Ces tactiques présentent votre marque ou votre produit au consommateur et, sans doute, c'est le moment le plus précieux dans le parcours vers une conversion.
Pour mesurer plus précisément le succès de ce type de tactique, il faut adopter une approche plus globale.
Utiliser Amazon Marketing Cloud pour mesurer l'ensemble de l'entonnoir
AMC fournit d'excellentes données et requêtes pour mesurer l'ensemble de l'entonnoir marketing. En plus de ces données, Pacvue a ajouté un algorithme propriétaire d'apprentissage automatique pour fournir des recommandations budgétaires afin de maximiser les ventes publicitaires totales. Ajoutez ces outils et ces requêtes à votre stratégie publicitaire sur Amazon :
Demande d'information sur le parcours d'achat
Cet ensemble de données de l'AMC permet aux annonceurs de voir comment les utilisateurs s'intéressent aux publicités selon les différents types d'annonces. Sur quelles publicités cliquent-ils ? Et dans quel ordre ? Quelle est la fréquence de ce chemin unique vers l'achat et dans quelle mesure réussit-il à générer des ventes ?
Les annonceurs sont souvent surpris de constater que leurs clients utilisent autant de points de contact avant d'effectuer un achat. Cela prouve une fois de plus la nécessité d'examiner ce type de données pour prendre des décisions éclairées en matière de publicité.
Analyse des conversions assistées
La combinaison des données d'AMC sur chaque parcours client avec l'analyse de conversion assistée de Pacvuevous permet d'attribuer une valeur partielle aux points de contact situés plus tôt dans le parcours client. Ainsi, lorsque vous examinez la requête Path to Purchase, les vues du haut de l'entonnoir telles que la vidéo et l'affichage seront créditées d'une partie de la valeur de conversion finale.
Cette analyse attribue une valeur plus précise à chaque point de contact publicitaire et permet donc aux annonceurs de prendre des décisions budgétaires plus éclairées. En fin de compte, si les conversions assistées augmentent, il en va de même pour les conversions par le dernier point de contact, ce qui signifie que cette méthode de mesure peut encourager une croissance durable à long terme. Et dans de nombreux cas, nous constatons que des tactiques précédemment considérées comme inefficaces sont en fait plus efficaces que leurs homologues du bas de l'entonnoir lorsqu'on utilise l'attribution multi-touch. Puisque nous connaissons tous les chemins vers l'achat et la propension d'un utilisateur à interagir avec chaque type d'annonce, nous pouvons construire un modèle robuste des chemins et des types d'annonces à soutenir avec un budget supplémentaire.
Pacvue a récemment eu un client qui répartissait ses budgets entre la recherche et le DSP dans une proportion de 80:20 - une répartition courante dans l'industrie. Lorsque Pacvue a exécuté notre algorithme de suggestion de budget, nous avons découvert que notre client investissait trop d'argent dans le bas de l'entonnoir des annonces de recherche. Après un mois d'utilisation d'une répartition 60:40 entre les recherches et le DSP, notre client a augmenté ses ventes d'annonces de 64% d'un mois sur l'autre sans augmenter ses dépenses totales.
Alors que les médias de détail et la publicité sur Amazon continuent de se développer à un rythme exponentiel, les programmes publicitaires deviennent de plus en plus complexes et mûrs. La mesure et l'attribution doivent suivre le mouvement. Sinon, la véritable croissance restera hors de portée.
Vous pouvez en savoir plus sur Amazon Marketing Cloud et l'intégration de Pacvueen réservant une démonstration dès aujourd'hui.
