El recorrido de compra del cliente es más complejo que nunca, lo que obliga a los anunciantes de comercio electrónico a mostrar y medir los anuncios dirigidos a sus audiencias de « target » en un número cada vez mayor de puntos de contacto. Afortunadamente, Amazon Marketing Cloud ayuda a las marcas a obtener una visión más clara del recorrido del cliente y ofrece información relevante sobre el rendimiento de los anuncios.
Los conceptos más importantes para comprender el éxito de las campañas publicitarias deAmazon son attribution y la medición. AMC recopila cientos de puntos de datos sobre distintos tipos de anuncios, ventas y otros datos propios. Esto permite a los anunciantes analizar de forma integral sus iniciativas publicitarias en Amazon en todos los canales para identificar qué es lo que realmente impulsa el crecimiento.
Pacvue Se integra con AMC para que los anunciantes puedan acceder a sus datos de AMC a través de su cuenta de Pacvue , en lugar de tener que iniciar sesión en la consola nativa de AMC . Los usuarios tienen acceso a un panel de control repleto de visualizaciones predefinidas de consultas, algunas procedentes de la biblioteca de consultas instructivas de Amazony otras de consultas especializadas de Pacvue .
En nuestro reciente vídeo Friday Snack Break, la directora sénior de Retail Media de Pacvue, Anne Harrell, y el director de producto, Jack Lindberg, hablaron sobre cómo medir con mayor precisión el rendimiento publicitario holístico utilizando Amazon Marketing Cloud. Aquí están los puntos más importantes de esa gran discusión.
Más allá del «último toque» ROAS
La medición del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un indicador importante para evaluar el rendimiento de una campaña publicitaria. Sin embargo, puede dar lugar a mediciones inexactas si es el único indicador que se utiliza, especialmente en el caso de las ubicaciones en la parte superior del embudo.
Un anunciante puede registrar un descenso significativo en el número de impresiones, clics y ventas, pero, aun así, observar un aumento en el ROAS. Esto no significa que tu programa esté creciendo. Simplemente significa que el dinero que estás invirtiendo está generando un rendimiento ligeramente superior.
Además, el modelo de atribución de «último toque» ( ROAS ) —aunque es el estándar del sector— no cuenta con ningún tipo de ponderación ( attribution). Esto significa que cualquier iniciativa publicitaria que tenga lugar antes del último clic o visualización en el recorrido del cliente recibe un 0 % del mérito por haber contribuido al resultado de dicho recorrido. Esto hace que resulte realmente difícil medir con precisión tácticas como la publicidad gráfica o en vídeo en la parte superior del embudo, ya que rara vez obtienen ningún retorno cuando se miden de esta forma. Estas tácticas presentan tu marca o producto al consumidor y, podría decirse, ese es el momento más valioso en el recorrido hacia una conversión.
Obtener una medición más precisa del éxito de este tipo de tácticas requiere un enfoque de medición más holístico.
Utilización de Amazon Marketing Cloud para medir el embudo completo
AMC ofrece datos y consultas excelentes para medir todo el embudo de marketing. Además de estos datos, Pacvue ha incorporado un algoritmo propio de aprendizaje automático para ofrecer recomendaciones presupuestarias que permitan maximizar las ventas publicitarias totales. Incorpora estas herramientas y consultas a tu estrategia publicitaria de Amazon :
Camino a la compra Consulta
Este conjunto de datos de « AMC » permite a los anunciantes conocer cómo interactúan los usuarios con los anuncios de diferentes tipos. ¿En qué anuncios hacen clic? ¿Y en qué orden? ¿Con qué frecuencia se produce esta ruta única hacia la compra y qué eficacia tiene a la hora de impulsar las ventas?
A menudo, los anunciantes se sorprenden de que sus clientes participen en tantos puntos de contacto antes de realizar una compra. Esto demuestra aún más la necesidad de tener en cuenta este tipo de datos para tomar decisiones publicitarias con conocimiento de causa.
Análisis de conversión asistida
Al combinar los datos de AMCsobre el recorrido de cada cliente con el «Análisis de conversión asistida» de Pacvue, se puede atribuir un valor parcial a los puntos de contacto que se producen en las primeras etapas del recorrido del cliente. Así, al analizar la consulta «Recorrido hacia la compra», a los canales de la parte superior del embudo, como el vídeo y la publicidad display, se les atribuirá parte del valor final de la conversión.
Este análisis asigna un valor más preciso a cada punto de contacto publicitario y, por lo tanto, permite a los anunciantes tomar decisiones presupuestarias más fundamentadas. En última instancia, si aumentan las conversiones asistidas, también lo harán las conversiones de último contacto, lo que significa que medir de esta forma puede fomentar un crecimiento sostenible a largo plazo. Y, en muchos casos, observamos que las tácticas que antes se consideraban ineficaces son, en realidad, más eficaces que sus homólogas del embudo inferior cuando se utiliza el análisis multitoque attribution. Dado que conocemos todas las rutas de compra y la propensión de un usuario a interactuar con cada tipo de anuncio, podemos crear un modelo sólido que nos permita determinar qué rutas y tipos de anuncios deben recibir un presupuesto adicional.
Pacvue Recientemente tuvimos un cliente que repartía su presupuesto entre anuncios de búsqueda y « DSP » en una proporción de 80:20, una distribución habitual en el sector. Cuando Pacvue aplicó nuestro algoritmo de sugerencias presupuestarias, descubrimos que nuestro cliente estaba destinando demasiado dinero a la parte final del embudo en los anuncios de búsqueda. Tras un mes aplicando una proporción de 60:40 entre anuncios de búsqueda y « DSP », nuestro cliente aumentó sus ventas publicitarias un 64 % respecto al mes anterior sin incrementar su gasto total.
A medida que los medios minoristas y la publicidad « Amazon » siguen creciendo a un ritmo exponencial, los programas publicitarios se vuelven cada vez más complejos y maduros. La medición y el « attribution » deben seguir el mismo camino. De lo contrario, el verdadero crecimiento quedará fuera de nuestro alcance.
Puede obtener más información sobre Amazon Marketing Cloud y la integración de Pacvuereservando una demostración hoy mismo.
