El proceso de compra del cliente es más complejo que nunca, lo que obliga a los anunciantes de comercio electrónico a publicar y medir los anuncios dirigidos a su público objetivo en cada vez más puntos de contacto. Afortunadamente, Amazon Marketing Cloud ayuda a las marcas a obtener una imagen más clara del recorrido del cliente y proporciona información significativa sobre el rendimiento de los anuncios.
Los conceptos más importantes a la hora de comprender el éxito de las campañas publicitarias deAmazon son la atribución y la medición. AMC reúne cientos de datos sobre tipos de anuncios, ventas y otros datos de origen. Esto permite a los anunciantes analizar sus esfuerzos publicitarios en Amazon de forma holística en todos los canales para ver qué es lo que realmente está impulsando el crecimiento.
Pacvue se integra con AMC para que los anunciantes puedan acceder a sus datos de AMC a través de su inicio de sesión en Pacvue en lugar de acceder a la consola nativa de AMC. Los usuarios tienen acceso a un panel de control repleto de visualizaciones prefabricadas de consultas, algunas de la biblioteca de consultas de instrucción de Amazony otras consultas especializadas de Pacvue .
En nuestro reciente vídeo Friday Snack Break, la directora sénior de Retail Media de Pacvue, Anne Harrell, y el director de producto, Jack Lindberg, hablaron sobre cómo medir con mayor precisión el rendimiento publicitario holístico utilizando Amazon Marketing Cloud. Aquí están los puntos más importantes de esa gran discusión.
Más allá del ROAS de último toque
Medir el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica importante para juzgar el rendimiento de una campaña publicitaria. Sin embargo, puede dar lugar a algunas mediciones inexactas si es la única métrica utilizada, especialmente para las ubicaciones en la parte superior del embudo.
Un anunciante puede ver significativamente menos impresiones, clics y ventas, pero aún así, ver un aumento en el ROAS. Esto no significa que su programa esté creciendo. Solo significa que los dólares que está gastando están obteniendo un retorno ligeramente superior.
Además, el ROAS de último contacto, aunque es el estándar del sector, no tiene ningún tipo de atribución ponderada. Esto significa que cualquier esfuerzo publicitario que se produzca antes del último clic o vista en el recorrido de un cliente obtiene el 0% del crédito por fomentar el resultado de ese recorrido. Esto hace que sea realmente difícil medir con precisión tácticas como la visualización o el vídeo en la parte superior del embudo, ya que rara vez obtienen algún retorno cuando se miden de esta manera. Estas tácticas presentan su marca o producto al consumidor y, posiblemente, ese sea el momento más valioso en el camino hacia la conversión.
Obtener una medición más precisa del éxito de este tipo de tácticas requiere un enfoque de medición más holístico.
Utilización de Amazon Marketing Cloud para medir el embudo completo
AMC proporciona algunos datos y consultas excelentes para medir el embudo de marketing completo. Junto con estos datos, Pacvue ha incorporado un algoritmo propio de aprendizaje automático para ofrecer recomendaciones presupuestarias con el fin de maximizar las ventas totales de publicidad. Añade estas herramientas y consultas a tu estrategia publicitaria en Amazon :
Camino a la compra Consulta
Este conjunto de datos de AMC permite a los anunciantes ver cómo interactúan los usuarios con los anuncios en los distintos tipos de anuncios. ¿En qué anuncios hacen clic? ¿Y en qué orden? ¿Cuál es la frecuencia de este camino único hacia la compra y qué éxito tiene a la hora de impulsar las ventas?
A menudo, los anunciantes se sorprenden de que sus clientes participen en tantos puntos de contacto antes de realizar una compra. Esto demuestra aún más la necesidad de tener en cuenta este tipo de datos para tomar decisiones publicitarias con conocimiento de causa.
Análisis de conversión asistida
La combinación de los datos de AMC sobre cada recorrido del cliente con el análisis de conversión asistida de Pacvuele permite atribuir un valor parcial a los puntos de contacto anteriores en el recorrido del cliente. De este modo, cuando analice la consulta Path to Purchase, las vistas de la parte superior del embudo, como el vídeo y la visualización, se acreditarán como parte del valor de conversión final.
Este análisis asigna un valor más preciso a cada punto de contacto publicitario y, por tanto, permite a los anunciantes tomar decisiones presupuestarias más informadas. En última instancia, si las conversiones asistidas aumentan, también lo harán las conversiones de último contacto, lo que significa que medir de esta forma puede fomentar un crecimiento sostenible a largo plazo. Y en muchos casos, vemos que las tácticas que antes se consideraban ineficaces son en realidad más eficaces que sus homólogas del embudo inferior cuando se utiliza la atribución multitoque. Dado que conocemos todos los caminos hacia la compra y la propensión de un usuario a interactuar con cada tipo de anuncio, podemos construir un modelo sólido de qué caminos y tipos de anuncios apoyar con un presupuesto adicional.
Pacvue Recientemente, un cliente dividía sus presupuestos entre búsqueda y DSP en una proporción de 80:20, una distribución común en todo el sector. Cuando Pacvue ejecutó nuestro algoritmo de sugerencia de presupuesto, descubrimos que nuestro cliente estaba destinando demasiado dinero a la parte inferior del embudo en anuncios de búsqueda. Tras un mes utilizando una proporción de 60:40 entre búsqueda y DSP, nuestro cliente incrementó sus ventas publicitarias en un 64% mes a mes sin aumentar su gasto total.
A medida que los medios de comunicación minoristas y la publicidad en Amazon siguen expandiéndose a un ritmo exponencial, los programas publicitarios se vuelven más complejos y maduros. La medición y la atribución deben seguir el mismo camino. De lo contrario, el verdadero crecimiento estará fuera de nuestro alcance.
Puede obtener más información sobre Amazon Marketing Cloud y la integración de Pacvuereservando una demostración hoy mismo.
