Amazon est très encombré. La plupart des Américains ne passent pas par Google et se rendent directement sur Amazon lorsqu’ils font leurs achats en ligne ; ce site est donc devenu l’un des principaux terrains d’affrontement en matière de marketing produit. Aujourd’hui, pour améliorer la visibilité, la domination des mots-clés et l’espace d’ digital shelf s sur Amazon , il faut un niveau de plus en plus élevé de gestion active et en temps réel des campagnes, ce qui exerce une forte pression sur les marques et les spécialistes du marketing pour qu’ils parviennent à se démarquer dans ce brouhaha.
L'optimisation marketing est un élément clé d'une stratégie Amazon réussie. Utilisée efficacement, elle peut améliorer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes publicitaires tout en éliminant le travail manuel fastidieux et chronophage. Cela dit, il ne suffit pas d'attribuer le titre de « Responsable Marketing » à un algorithme d'IA et d'attendre que les ventes affluent. Une optimisation marketing réussie exige une approche multicouche, une contribution active d'êtres humains et une compréhension approfondie des défis et des limites des différentes technologies disponibles.
Amazon en tant que plateforme marketing
Au cours du second semestre 2018, Amazon a commencé à déployer Amazon Attribution . Cet outil, similaire à ceux utilisés par Google et Facebook, permet aux annonceurs (dans un premier temps, uniquement les fournisseurs directs) de mesurer l’impact des publicités en fonction de la manière dont les consommateurs découvrent, recherchent et achètent des produits, tant sur Amazon qu’en dehors de ce site. Associé à l’immense base de données de Amazonsur le comportement d’achat des consommateurs, il permettra au géant du commerce électronique de target les consommateurs avec une précision et une pertinence exceptionnelles.
Amazon est déjà la troisième plus grande plateforme de publicité numérique aux États-Unis, évaluée à environ 125 milliards de dollars, et eMarketer prévoit une croissance de 50 % d'ici 2020, ce qui porterait les dépenses publicitaires numériques sur Amazon à environ 7 % du total américain. Cela entraîne une forte augmentation des coûts marketing pour les vendeurs ; par exemple, le coût par clic (CPC) des mots-clés a augmenté d'environ 56 % d'une année sur l'autre (YoY) dans toutes les catégories en mars 2019.
Si vous ne considériez pas déjà Amazon comme l'une des plateformes clés de marketing produit, le fait qu'elle investisse et étende actuellement son rôle de grand annonceur signifie que le marketing axé sur la performance ne suffira plus. De même, les ressources nécessaires pour commercialiser efficacement sur Amazon deviennent insoutenables. C'est là qu'intervient l'optimisation marketing.
Types d'optimisation marketing
Ne commettez pas l'erreur de supposer que l'optimisation marketing est une solution universelle à vos problèmes de gestion de campagnes e-commerce. Une approche entièrement manuelle de la vente sur Amazon peut exiger un nombre d'heures déraisonnable par jour, mais se fier entièrement aux algorithmes d'IA présente également des inconvénients. Bien qu'elle vous fasse gagner le plus de temps, l'IA ne pourra jamais faire un travail aussi bon qu'un être humain.
L'optimisation marketing est un terme générique qui englobe de nombreuses tactiques et technologies, chacune ayant ses propres forces et faiblesses. Dans la plupart des cas, une approche efficace comprendra un mélange de différents outils, ainsi qu'une intervention manuelle et des audits de campagne réguliers.
IA/Apprentissage automatique
Le grand sujet de l'optimisation marketing aujourd'hui est l'intelligence artificielle, l'utilisation d'ordinateurs pour imiter les fonctions cognitives du cerveau humain. De nombreux outils d'optimisation marketing utilisent la technologie d'apprentissage automatique, un sous-ensemble de l'IA qui peut recevoir un flux de données et « apprendre » par lui-même, en mettant à jour ses algorithmes en fonction de nouvelles informations. L'apprentissage automatique permet aux outils marketing intelligents de répondre aux conditions changeantes du marché, aux comportements de recherche et aux habitudes d'achat, une caractéristique cruciale pour maximiser la rentabilité.
Sur Amazon, un outil d'IA efficace doit utiliser divers signaux pour construire des modèles d'optimisation pour les enchères de mots-clés. Le défi réside dans les données requises ; en raison de la nature de l'IA, son intelligence est le résultat de la quantité de données dont elle dispose. Pour répondre à une tendance, l'IA a besoin d'au moins 15 conversions par campagne par jour, ce qui peut être difficile pour les mots-clés à longue traîne. L'IA peut être efficace pour optimiser les mots-clés à volume élevé et à haute fréquence, mais les mots-clés secondaires et à longue traîne (clés pour cibler des segments de consommateurs spécifiques) ne génèrent généralement pas suffisamment de trafic.
Règles programmatiques
Trouvant un équilibre entre l'IA et une approche entièrement manuelle, les règles programmatiques ont le potentiel de constituer la forme la plus efficace d'optimisation marketing sur Amazon, bien qu'elles requièrent beaucoup de temps et de connaissances pour une implémentation adéquate.
Une règle programmatique exécute des actions basées sur des exigences ou des paramètres prédéfinis. L'utilisateur crée une instruction logique « si/alors » ; une ou plusieurs conditions « si » sont attribuées à un ou plusieurs mots-clés spécifiques, et si les mots-clés remplissent ces conditions, l'outil exécute l'action « alors », telle que l'augmentation ou la diminution de l'enchère sur ces mots-clés.
Le but des règles, contrairement à l’IA, est de ne pas laisser un ordinateur décider de la meilleure ligne de conduite, mais de programmer un outil pour qu’il réagisse à certaines conditions de la même manière que vous le feriez vous-même. Par exemple, vous pouvez enchérir sur un mot-clé donné, mais définir une règle pour réduire vos dépenses s’il s’avère inefficace, libérant ainsi du budget pour des mots-clés plus performants. Contrairement à l’IA, cependant, une mauvaise règle ne se corrige pas d’elle-même. Les règles ne sont intelligentes que dans la mesure où l’est la personne qui les programme, et définir un ensemble de règles vraiment efficaces nécessite beaucoup de connaissances et d’expérience concernant votre audience sur l’ target .
Dayparting
C'est sans doute la forme d'optimisation la plus simple : dayparting à son niveau le plus élémentaire, est une forme de planification consistant à activer et désactiver vos campagnes à des horaires précis. Amazon ne propose pas cette option dans la Console publicitaire : toutes les campagnes commencent et se terminent à minuit, sauf si elles sont suspendues manuellement. Il est donc nécessaire d’utiliser un outil tiers.
Même s'il est encore courant de diffuser des campagnes 24 heures sur 24, dayparting cette pratique gagne en popularité. Elle permet aux annonceurs de diviser la journée en plusieurs tranches distinctes et d'adapter leurs campagnes en fonction de l'heure. Les petits annonceurs disposant de ressources limitées peuvent ainsi utiliser plus efficacement leur budget marketing en concentrant leurs enchères sur les mots-clés aux heures de forte affluence et en réduisant leurs dépenses pendant les heures creuses.
Chaque technologie a ses forces et ses faiblesses, et une dépendance excessive à une seule forme d'optimisation marketing ne sera jamais très efficace sur Amazon. Se fier entièrement aux algorithmes d'IA pour gérer vos campagnes peut réduire la quantité de travail requise, mais peut ne pas produire le résultat souhaité en fonction de vos objectifs et de vos KPI. Une stratégie multifacette solide, qui combine différents types d'optimisation marketing basés sur leurs applications uniques et qui utilise l'intelligence humaine pour superviser chaque élément, est essentielle pour une campagne marketing Amazon compétitive.
