Les stratégies omnicanales génèrent un taux de visites en magasin incrémentales 80 % plus élevé, selon les données recueillies par Think with Google. C'est l'une des statistiques les plus importantes qui a façonné les stratégies de croissance des marques du monde entier au cours des dernières années.
Pour aider les vendeurs à comprendre les opportunités d'une approche de croissance omnicanale, Pacvue a récemment organisé un webinaire instructif avec VENDO. Matt McGrory, directeur de clientèle chez Pacvue, s'est entretenu avec Michelle Long, responsable de la publicité Walmart chez VENDO, et Gefen Laredo, responsable des achats médias.
Dans ce blog, vous découvrirez les principales similitudes et différences dans les ajustements d'enchères entre Amazon et Walmart, comprendrez les meilleures pratiques pour créer une stratégie holistique et obtiendrez une introduction aux nouvelles capacités publicitaires de Walmart.
Ajustements d'enchères sur Amazon et Walmart
Les deux géants du e-commerce offrent aux vendeurs un moyen puissant de tirer le meilleur parti de leur budget publicitaire : les ajustements d'enchères. Les vendeurs peuvent utiliser des informations spécifiques à la plateforme pour tester différents emplacements publicitaires et en tirer parti en 2022.
Nouveauté récente de la boîte à outils des annonceurs d’ Walmart , les ajustements d’enchères, ou « multiplicateurs » d’enchères, permettent aux annonceurs d’augmenter ou de réduire le montant de leurs enchères en fonction des prévisions de performance de certains indicateurs clés. Cette possibilité de personnaliser votre stratégie d’enchères en fonction de l’ CTR, du CPC et d’autres indicateurs clés de performance ( target ) vous permet de contrôler et d’améliorer votre ROAS.
Il n'y a pas de montant maximum pour le multiplicateur d'enchères en ce qui concerne les ajustements d'enchères de Walmart, contrairement à Amazon, ce qui offre au vendeur plus d'opportunités d'adopter une stratégie dynamique. Walmart propose également aux vendeurs une option de campagne manuelle offrant un contrôle accru sur leurs emplacements publicitaires par rapport aux campagnes automatiques.
Les placements « Stock-up » sur Walmart ont enregistré des taux de conversion élevés, car ils servent de rappels de dernière minute aux clients prêts à passer commande, en particulier pour les marques de produits alimentaires. Avec les campagnes manuelles, vous contrôlez à la fois l'affichage dans la grille de recherche et l'buy box.
Créer une stratégie holistique
Les meilleures pratiques pour la croissance en 2022 sont omnicanales. Des recherches récentes ont révélé une augmentation impressionnante de 494 % du taux de commande pour les marketeurs utilisant trois canaux ou plus dans le cadre de leurs campagnes. Pour les marques de commerce électronique, Amazon et Walmart sont deux des plateformes les plus influentes sur lesquelles être présent.
Walmart propose les « Search Brand Amplifiers », tandis que Amazon propose les « Sponsored Brands Headline » ; les annonceurs peuvent ainsi choisir le logo et le texte du titre, s’approprier les termes de recherche les plus importants et asseoir leur autorité pour démarquer leur marque. L’objectif de ces deux solutions est d’atteindre de nouveaux clients, d’accroître la part de marché et d’améliorer les ventes à long terme.
Disposer d'un titre de marque ou d'un placement en haut des résultats de recherche permet également de conquérir les mots-clés des concurrents, tant sur les appareils mobiles que de bureau. De plus, Amazon et Walmart approuvent le contenu avant le lancement de la campagne, il est donc primordial de faire preuve d'intelligence dans le choix des images, des vidéos et des titres.
Outre la stratégie annuelle, la saisonnalité joue un rôle prépondérant dans l'ROAS globale. À chaque période de soldes ou fête importante, les vendeurs ont l'occasion de générer des ventes grâce à des campagnes actualisées et accrocheuses qui positionnent votre marque comme le choix numéro un.
Nouvelles fonctionnalités Walmart lancées en 2022
La publicité sur Walmart connaîtra 3 changements majeurs au cours de la prochaine année, auxquels les vendeurs devront se préparer lors de l'élaboration d'une stratégie gagnante :
Enchère au second prix
Walmart passe d'une enchère au premier prix à une enchère au second prix. Ce changement de style d'enchère facilite les enchères sur Walmart, permettant aux vendeurs d'effectuer les ajustements nécessaires lorsqu'ils surenchérissent sur leurs concurrents. Amazon utilise le modèle d'enchère au second prix depuis un certain temps, et cette mise à jour peut faciliter la transition vers une campagne omnicanale pour les nouveaux vendeurs Walmart.
Accès aux Search Brand Amplifiers pour les vendeurs tiers
Jusqu'à présent, seuls les vendeurs directs avaient accès aux Search Brand Amplifiers via Walmart Connect ou un partenaire API. Ce nouveau changement devrait encourager davantage de vendeurs à adopter une stratégie audacieuse. Cela devrait changer la donne pour les marques afin de persuader les clients qui en sont encore aux premières étapes de leur recherche de produits.
Affichage en libre-service
Sans minimum de budget, les vendeurs peuvent gérer l'affichage en libre-service soit via une équipe interne, soit via un partenaire agence. Les marques plus petites peuvent l'utiliser pour accroître la notoriété de leur marque et développer leur part de marché grâce à des capacités d'automatisation supplémentaires.
Définir et tester les KPI ciblés est crucial pour chaque marque, car les plateformes de commerce électronique sont volatiles dans leurs conditions et évoluent constamment. Un conseil notable de l'équipe VENDO était d'optimiser vos PDP en utilisant les guides de style Walmart.
Au lieu d'essayer de copier-coller la même approche pour chaque plateforme, tirez le meilleur parti de votre stratégie de succès omnicanal en vous concentrant sur ce que chaque plateforme a de mieux à offrir. Walmart et Amazon proposent tous deux une liste de fonctionnalités pour les vendeurs, et ils doivent être traités comme tels. Ils utilisent tous deux des algorithmes très différents et comptent des dizaines de milliers de clients exclusifs à attirer.
Pour écouter les experts discuter plus en détail des sujets abordés dans ce blog, vous pouvez désormais accéder gratuitement à l'enregistrement du webinaire. Consultez-le ici.
