Que vous soyez en train de planifier vos repas de fêtes — et de vous demander combien de patates douces une personne peut bien manger — ou de préparer vos campagnes publicitaires e-commerce pour les périodes de forte affluence des fêtes, un canal vous vient sans doute immédiatement à l’esprit : Instacart. Alors qu’une nouvelle vague de mesures de confinement balaye les États-Unis, l’épicerie en ligne devrait poursuivre la croissance rapide qu’elle a connue en 2020, et l’augmentation du volume des commandes autour des fêtes représente une opportunité unique pour les marques.
Le jeudi 19 novembre, l'équipe publicitaire d'Instacart a organisé un webinaire destiné à aider les professionnels du marketing à mieux comprendre le comportement des consommateurs en matière d'achats alimentaires en ligne pendant la période des fêtes. Elle a également partagé quelques conseils concrets que les annonceurs devraient prendre en compte pour optimiser la notoriété de leur marque et leurs ventes au quatrième trimestre. Voici quelques-uns des points clés qui ont retenu notre attention.
Une grande année pour l'épicerie en ligne
Cette année a été marquée par une croissance accélérée du marché de l'épicerie en ligne, et Instacart s'est imposé comme le leader incontesté du secteur. Pendant la pandémie de COVID-19,Instacart a enregistré une hausse de 500 % du volume des commandes et une augmentation de 35 % du panier moyen. Instacart a également ajouté plus de 100 nouveaux commerçants à sa plateforme. Comptant désormais plus de 500 commerçants au total, Instacart s’est développé au-delà des chaînes de supermarchés classiques pour inclure Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples et bien d’autres encore.
Les consommateurs en prennent conscience et effectuent une part croissante de leurs achats ménagers sur Instacart. L'alimentation reste, de loin, la catégorie la plus achetée, mais les autres produits ménagers, notamment les produits d'entretien, ont connu une hausse de 19 % par rapport à l'année précédente.
Cette tendance à la croissance ne montre aucun signe de ralentissement. D'ici à 2025, les achats en magasin devraient augmenter de 1,2 %, mais les achats en ligne devraient croître de 18 %.
Ashley Becker, directrice des ventes de commerce électronique chez The Kraft Heinz Company, était l'une des participantes au webinaire, et elle a expliqué pourquoi les marques de produits alimentaires, qui se sont toujours montrées méfiantes à l'égard du commerce électronique, s'y intéressent aujourd'hui : "Il s'agit d'être disponible et accessible [aux consommateurs] dans les endroits qu'ils choisissent pour faire leurs achats.
De plus en plus, les consommateurs choisissent de faire leurs achats sur Instacart. 89 % des utilisateurs d'Instacart déclarent considérer ce site comme un service essentiel.
L'approvisionnement en produits d'épicerie pour les fêtes génère une augmentation significative au T4
Les achats alimentaires en vue des fêtes entraînent toujours une forte hausse d'activité au quatrième trimestre sur Instacart. En 2019, le nombre moyen de commandes mensuelles au quatrième trimestre avait augmenté de 39 % par rapport à la moyenne du mois d'août. Cette année, on s'attend à un pic d'activité sans précédent. En effet, le troisième trimestre de cette année a déjà enregistré une croissance de 33 % par rapport au quatrième trimestre de l'année dernière ; Instacart aborde donc la période des fêtes avec un niveau d'activité de base déjà nettement plus élevé.
Le comportement d'achat des consommateurs tend à se modifier légèrement pendant les fêtes. Tout au long de l'année, environ la moitié des acheteurs ont utilisé la fonction de recherche pour trouver et commander des produits sur la plateforme. Cette tendance s'est maintenue pour l'ensemble du quatrième trimestre 2019, mais la recherche a culminé à plus de la moitié la semaine précédant les événements clés des fêtes : Thanksgiving, Noël et le réveillon du Nouvel An. Pour Thanksgiving, le pic de comportement de recherche est survenu environ quatre jours avant l'événement, tandis que pour Noël et le réveillon du Nouvel An, il a été atteint respectivement deux jours et un jour avant.
Après la fonction de recherche, la part la plus significative concernant la manière dont les acheteurs trouvent et commandent leurs produits est la fonctionnalité « Acheter à nouveau ». Il est donc crucial pour les marques d'être des pionnières sur la plateforme et d'intégrer les paniers d'achat des consommateurs le plus tôt possible. Une fois que vous êtes intégré au processus « Acheter à nouveau », vos campagnes de produits mis en avant vous positionneront également en tête de ces emplacements.
Une autre tendance intéressante chez les consommateurs est que les commandes ont tendance à être passées plus tôt dans la journée pendant les fêtes, contrairement aux périodes de pointe en soirée observées la majeure partie de l'année. Cela dit, 45 % des commandes sont toujours effectuées après midi, heure du Pacifique, il est donc essentiel de maintenir la visibilité de vos publicités tout au long de la journée.
Il n'est pas surprenant que certains articles connaissent des pics de demande pendant les fêtes. En 2019, la sauce aux canneberges a enregistré le pic de commandes le plus élevé par rapport au trimestre précédent. Cependant, le pic de recherche le plus important concerne le « cacao en poudre », dont les recherches ont augmenté de 266 % au quatrième trimestre 2019 par rapport au troisième trimestre.
Les termes de recherche populaires tout au long de l'année ont continué d'enregistrer des volumes élevés au quatrième trimestre, et cette tendance devrait se maintenir, car de plus en plus de consommateurs utilisent Instacart pour leurs achats courants, en raison des mesures de confinement mises en place cette année.
Comment les annonceurs peuvent-ils tirer parti de ces opportunités
Pour tirer parti de ces tendances liées aux fêtes de fin d'année sur Instacart, les annonceurs peuvent agir sur quatre axes principaux : les produits, les mots-clés, les enchères et le budget. Voici comment les adapter en vue des fêtes :
Articles
o Sélectionnez un assortiment étendu d'articles à promouvoir dans vos campagnes de produits mis en avant pour le quatrième trimestre. La recherche étant le placement dominant, assurez-vous de présenter au client de multiples options dans ses résultats de recherche, comme s'il explorait différentes saveurs ou formats d'emballage en magasin.
o La promotion d'un assortiment étendu permet également de se prémunir contre les ruptures de stock et, par conséquent, contre la perte de visibilité d'un article donné dans un magasin spécifique.
Mots-clés
o Target mots-clés liés aux fêtes et tirez parti des pics de trafic. Réfléchissez aux produits complémentaires que vous pouvez mettre en avant dans les résultats de recherche. Par exemple, nous avons vu des marques de fromage enchérir sur des mots-clés liés au vin et à d’autres boissons alcoolisées.
o « Parcourez le magasin » pour identifier vos positions dominantes en matière de recherche et de navigation, ainsi que les stratégies d'enchères de vos concurrents. La fonctionnalité Pacvue Share of Voice vous assiste dans cette démarche et peut vous alerter lorsqu'un article perd du classement, ou vous permettre de déceler des lacunes dans la stratégie de mots-clés de vos concurrents sur lesquelles vous pourrez enchérir de manière agressive.
o Le maintien de la part de marché par catégorie est primordial pour Megan Quinn, directrice des ventes chez Nestlé, qui a affirmé lors du webinaire : « Nous voulons nous assurer qu'en définitive, lorsque les consommateurs décident d'effectuer leur achat, nous sommes présents. »
Enchères
o Au quatrième trimestre, l’emplacement le plus important est celui des « Boosted Search », c’est-à-dire les trois premières annonces affichées en haut de la page de résultats de recherche. Celles-ci génèrent la majorité des clics et affichent un taux de conversion ( ROAS ) supérieur à la moyenne des publicités « Instacart ».
o Assurez-vous que vos « Produits phares » s'affichent bien et maximisent le nombre d'impressions en utilisant l'enchère suggérée par Instacart, ou une enchère supérieure, afin de devancer la concurrence. Lorsque vous collectez de nouveaux mots-clés pour vos campagnes, Pacvue peut appliquer automatiquement l'enchère suggérée.
Budget
o En 2019, les commandes au quatrième trimestre étaient près de 40 % supérieures à celles du troisième trimestre, avec des pics autour des événements des fêtes. Il est important de noter que le troisième trimestre de cette année a déjà enregistré un volume plus élevé que celui de l'année précédente.
o De nombreuses marques épuisent leur budget quotidien dès le début de la journée. Vous pouvez augmenter votre budget pour que vos publicités restent en ligne, ou utiliser l'option « dayparting » ( ) dans « Pacvue » ( ) afin de garantir la visibilité de vos publicités tout au long de la journée et d'augmenter vos enchères pendant les périodes de forte conversion.
Selon Jordan Ripley, chef de projet chez Bobsled, dans le Guide pour les fêtes de Bobsled, « la clé des promotions au quatrième trimestre réside dans l'intégration... Il est essentiel de synchroniser les promotions sur l'ensemble des canaux de vente afin qu'elles soient cohérentes et qu'aucun détaillant ne pénalise un autre. »
D'autres détaillants, notamment Amazon, s'aligneront sur les prix ou proposeront des prix plus bas que ceux de Buy Box, mais au-delà de ces préoccupations immédiates, vous devez vous assurer d'offrir une expérience d'achat cohérente au consommateur, car nous prévoyons une forte migration entre les sites de commerce électronique cette saison.
De plus, Instacart occupe en réalité une position unique, grâce à son modèle de distribution et à sa livraison le jour même. De nombreux commerçants et consommateurs s'inquiètent des retards de livraison cette année. L'expansion d'Instacartdans de nouvelles catégories en dehors de l'alimentation en fait un choix compétitif pour les produits de beauté, les articles pour animaux de compagnie et les produits ménagers, où il pourrait bien être le seul canal permettant aux consommateurs d'obtenir les produits qu'ils recherchent dans les délais. En effet, grâce à son nouveau partenariat avec Best Buy, Instacart pourrait bientôt être le seul endroit où vous pourrez vous faire livrer un nouveau téléviseur à temps pour le matin de Noël.
En somme, pour réussir le quatrième trimestre, il est essentiel d’être présent partout où vos clients sont prêts à acheter. « Dès que vous entrez dans l’espace numérique, les catégories telles que vous les connaissez, tout comme les concurrents tels que vous les connaissez, sont différentes », a déclaré Diana Haussling, vice-présidente du commerce électronique et du marketing omnicanal chez Campbell Soup Company. Des plateformes telles que Instacart vous permettent de faire preuve de plus de créativité pour atteindre les consommateurs, présenter de nouveaux articles et envisager l’expérience d’achat des consommateurs dans une perspective plus large.
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