On m'a récemment posé cette question lors d'une conférence : les entreprises de biens de consommation courante devraient-elles s'inquiéter de l'expansion rapportée d'Amazon dans les marques de distributeur pour les produits de consommation ?
Selon un récent article du WSJ, « Amazon.com Inc. s'apprête, dans les semaines à venir, à lancer de nouvelles gammes de marques de distributeur qui incluront sa première incursion majeure dans les aliments périssables… Les nouvelles marques, portant des noms tels que Happy Belly, Wickedly Prime et Mama Bear, comprendront des noix, des épices, du thé, du café, des aliments pour bébés et des vitamines, ainsi que des articles ménagers comme des couches et des détergents… »
Les entreprises de PGC devraient-elles s'inquiéter ? Oui. Mais elles devraient s'inquiéter davantage parce que la plupart des entreprises de PGC traditionnelles et grand public ne conçoivent pas pour le commerce en ligne et n'innovent pas assez rapidement, alors que les marques émergentes le font – y compris (mais sans s'y limiter) les marques de distributeur Amazon.
Dans l'article du Boston Consulting Group, Le mythe de l'espace illimité en rayon, ils fournissent un graphique très révélateur sur l'état actuel du leadership des marques : les leaders de marques hors ligne ne sont pas les leaders de marques en ligne.
Amazon a un avantage injuste dans l'espace des marques de distributeur en ligne. Premièrement, ils ont accès à toutes les données dont ils ont besoin. Ils connaissent (sur Amazon) la taille et l'opportunité de la catégorie dans laquelle ils s'engagent, ils savent ce que les clients recherchent, ils savent comment créer du contenu et le bon type d'emballage pour le commerce en ligne. Deuxièmement, ils ont accès à des éléments que d'autres marques n'ont pas – comme des modèles spéciaux pour le contenu (voir Elements Wipes) et divers emplacements de merchandising. Sur la page de détail des lingettes Elements, par exemple, la fonction de « lien rapide » pour voir d'autres articles dans le classement des meilleures ventes Amazon est désactivée – c'est l'une des façons dont les clients achètent et découvrent, et cela rend plus difficile de trouver d'autres lingettes les plus vendues :
(Ce n'est pas le cas pour tous les articles de marque de distributeur Amazon, comme les piles). Troisièmement – ils ont commis une erreur majeure avec une marque de distributeur, et une chose que je sais pour avoir travaillé chez Amazon pendant de nombreuses années – il est acceptable de faire une erreur, c'est même encouragé au nom de l'innovation – il faut juste s'assurer d'en avoir tiré des leçons et de ne pas refaire la même erreur. Amazon a retiré sa couche de marque de distributeur premium quelques mois seulement après son lancement en janvier 2015. Alors qu'il s'apprête à lancer une nouvelle couche potentielle – ils tireront parti de cet échec et de ces apprentissages pour transformer les difficultés en opportunités (du moins, je l'espère pour l'équipe Amazon !).
Mon conseil est d'observer et d'étudier attentivement ce que fait Amazon et de les utiliser comme exemple de référence. Voyez ce qu'ils font et que vous, en tant que marque, pourriez vouloir faire. À quoi ressemble l'emballage, comment est-il expédié, quel contenu construisent-ils, quel est le prix de vente, quels leviers marketing utilisent-ils pour créer du buzz, du trafic et, finalement, des ventes ?
Les marques de PGC ont l'avantage en matière de capital de marque – mais elles sont en retard dans la conception pour le commerce en ligne. Avec des ventes en ligne représentant moins de 10 % de leur activité globale, il est difficile de réaliser un investissement majeur, mais si elles ne le font pas, je dirais que le graphique du BCG ci-dessus deviendra de plus en plus une prophétie majeure.
