Alors même que les célébrations du jubilé de platine de la reine Élisabeth II touchaient à leur fin à Londres, en Angleterre, plus de 3 000 acteurs innovants du secteur de la distribution, issus d’entreprises telles qu’Apple, PayPal, Shopify, L’Oréal et Coca-Cola, se sont réunis à l’occasion du plus grand salon européen dédié au commerce de détail pour discuter de la manière dont les consommateurs découvrent, recherchent et achètent des produits en ligne.
Dans cet article, nous avons rassemblé les principaux enseignements de Shoptalk Europe, la plus grande communauté mondiale de décideurs en matière de retail media, concernant les tendances actuelles dans l'épicerie en ligne, le marketing acheteur, les sources de données omnicanales et de nombreux autres sujets d'actualité dans l'industrie aujourd'hui.
Perspectives des dirigeants sur l'avenir de l'épicerie et des produits de grande consommation (PGC)
La pandémie a transformé la demande des consommateurs pour les offres d'épicerie omnicanales. Fast Company a déclaré : « alors que les attentes des consommateurs évoluent rapidement, les entreprises leaders adaptent de nouvelles technologies pour unir le meilleur des mondes physique et numérique en de nouvelles expériences engageantes. » Cela ne pourrait être plus vrai, car les détaillants en épicerie ont adopté de nouvelles technologies et processus pour répondre à la demande croissante du commerce électronique, tandis que les marques de PGC ont tiré parti des canaux en ligne pour aider les consommateurs à trouver, interagir avec et acheter leurs produits.
L'un des facteurs les plus importants pour rester compétitif, rentable et accessible dans le secteur de l'épicerie en ligne consiste à collecter, centraliser et analyser en profondeur vos données commerciales. Vous serez alors en mesure d'optimiser vos campagnes et l'digital shelf , en vous appuyant sur ces dizaines de points de données.
“Les données sont la monnaie de l'écosystème numérique,” a déclaré Ekta Chopra, Directrice Digitale chez e.l.f. Beauty. Mais, a-t-elle poursuivi, “Elles doivent être agiles. Elles doivent être flexibles.”
Ekta Chopra a également noté à propos des technologies futures : “Nous étudions maintenant comment construire réellement une communauté dans le métavers.”
Dans un secteur de la grande distribution en pleine mutation, il est essentiel pour les marques de produits de grande consommation (CPG) d’être en mesure d’atteindre efficacement leurs clients, quel que soit le lieu où ils effectuent leurs achats. En adoptant une approche unifiée, les marques peuvent exploiter de nouvelles opportunités pour optimiser leurs ventes, tout en améliorant plus rapidement leur taux de conversion ( ROAS ) et d’autres indicateurs clés de performance (KPI) liés aux campagnes.
“Le retail media est essentiel. C'est un nouveau métier,” a déclaré Elodie Perthuisot, Directrice E-Commerce, Transformation Digitale et Data chez Carrefour. “Et c'est une nouvelle façon de travailler avec nos partenaires PGC. L'objectif du retail media est de savoir comment, ensemble, nous pouvons améliorer la performance.”
Perthuisot a déclaré à propos de l'innovation dans le retail media : “Faire croître la base de données clients est essentiel.”
Nouvelles tactiques de marketing shopper pour un monde en pleine transformation numérique
Le consommateur de produits d'épicerie d'aujourd'hui exploite chaque point de contact tout au long du parcours d'achat pour trouver la meilleure offre possible, étant donné que l'inflation et la hausse des coûts ont considérablement affecté les prix des produits de grande consommation (PGC). Les acheteurs acquièrent des produits alimentaires et des biens via des interactions numériques, mobiles et sociales, et les expériences d'achat en magasin reprennent de l'ampleur à mesure que le monde se remet de la pandémie. Alors que les activités de marketing shopper ont historiquement été largement confinées aux magasins physiques, l'explosion du commerce électronique d'épicerie a provoqué une réévaluation nécessaire des stratégies et tactiques de marketing shopper.
Katharina Sutch, Directrice mondiale de l'activation shopper et omnicanal chez LEGO Group, a déclaré : “Vous n'avez pas le temps de vous demander comment interagir avec le client une fois qu'il a commencé ses achats. Vous devez être présent et vous devez être visible.”
Katharina Sutch a ajouté : “Le retail media peut créer des expériences amusantes et engageantes avec les clients, qui les surprennent et les enchantent.”
Katy Clark, Responsable du commerce de détail pour l'épicerie, l'alimentation et l'énergie chez Meta, a déclaré : “L'essentiel à l'heure actuelle est de s'assurer qu'opérationnellement, nous communiquons en tant qu'expérience complète avec le commerce de détail en ligne, et non pas seulement comme un canal d'achat.” Elle a ensuite précisé : “Nous sommes à un moment où la technologie évolue” et “Il faut maintenir les principes fondamentaux du marketing.”
Alister Greenwood, Responsable mondial des insights et de l'analyse du commerce électronique chez Mondelez International, a déclaré : “Les priorités des acheteurs de produits d'épicerie diffèrent de celles des acheteurs impulsifs.”
Greenwood a poursuivi en disant : “Nous parlons beaucoup du parcours d'achat fluide, mais nous nous efforçons également de collaborer avec des partenaires pour interpeller les acheteurs aux moments opportuns afin de stimuler l'achat impulsif.”
Élaborer une stratégie publicitaire full-funnel pour chaque marketplace, avec un message et une image de marque cohérents mais spécifiquement adaptés à chaque plateforme, est essentiel pour que les marques réussissent dans le monde du retail media, qui évolue rapidement aujourd'hui.
Jonathan Lewis-Jones, Directeur général chez Publicis, a déclaré : “La cohérence entre une expérience réelle et une expérience en ligne est si importante, mais cela ne doit pas signifier une “cohérence forcée”. Il peut s'agir d'un esprit connecté à votre marque.” Il a également ajouté : “Le retail media évolue vers des expériences en magasin.”
Intégration et analyse des sources de données omnicanal
Le consommateur moyen effectue désormais ses achats en magasin, en ligne et sur mobile tout au long de son parcours d'achat, ce qui rend le parcours d'achat plus complexe à suivre et à comprendre pour les marques. Les professionnels du secteur collectent et combinent des données provenant de tous les canaux et les utilisent pour créer une expérience d'achat omnicanal cohérente.
Cristina Marinucci, Responsable mondiale des insights et de l'analyse shopper chez Mondelez International, a déclaré : “Notre vision est d'avoir un processus automatisé pour l'ingestion de données, puis une approche cohérente pour utiliser ces données à travers l'organisation, et enfin de rendre les données réutilisables et de les démocratiser.”
Marinucci a ensuite expliqué : “Ce que nous voulons atteindre, c'est l'analyse prescriptive pour modifier les résultats et améliorer les ventes et la part de marché.” Elle a précisé en ajoutant : “La socialisation des données au sein de l'organisation commence par le produit minimum viable dont nous avons besoin pour prendre des décisions.”
Les fournisseurs s'efforcent de résoudre le problème des données provenant de différentes sources, et bien sûr, que faire de toutes ces données. L'objectif principal pour la plupart des marques est d'apprendre à regrouper efficacement davantage de points de données afin de faire progresser les capacités et l'optimisation du retail media.
Joana de Quintanilha, Vice-présidente et analyste principale chez Forrester, a déclaré : “En fin de compte, nous intégrons des données pour générer des actions.”
Regardez les temps forts quotidiens de Shoptalk Europe 2022
Cet événement majeur a couvert de nombreuses autres sessions, telles que des stratégies et tactiques de marketing novatrices, la chaîne d'approvisionnement sophistiquée, la satisfaction des demandes changeantes des clients et l'utilisation efficace des données. Que vous ayez été sur place lors de l'événement Shoptalk Europe de cette année ou chez vous, souffrant d'un FOMO sévère, vous pouvez regarder certains des moments magiques ici.
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