C'est la fin de Shoptalk 2024 ! Les leaders d'opinion et experts du commerce de détail ont assisté à une série de sessions, mais quelques thèmes sont restés constants : le rôle évolutif de l'IA générative dans le commerce de détail, les préférences des consommateurs en constante évolution et les dernières technologies marketing de pointe conçues pour faciliter l'augmentation de la rentabilité et de la part de marché des marques. Que vous ayez assisté à la conférence ou non, analysons l'impact de ces sujets d'actualité sur les médias de détail tout au long de 2024.
IA générative dans le commerce de détail
Selon une nouvelle enquête de NVIDIA, 98 % des détaillants prévoient d'investir dans l'IA générative au cours des 18 prochains mois. Comme on pouvait s'y attendre, de nombreuses sessions de l'événement de cette année ont exploré le potentiel de l'exploitation des nouvelles capacités d'IA pour rationaliser les opérations, améliorer la personnalisation et même transformer l'expérience en magasin.
Comme nous l’avons constaté au cours de l’année écoulée, ChatGPT est en passe de devenir un assistant personnel incontournable au quotidien, tandis que l’IA générative a été mise en œuvre de diverses manières par eBay, Walmart, Instacart, Kroger, Target et Amazon. De plus en plus de détaillants ont recours à l’IA générative pour hyper-target r leurs clients, automatiser la création de fiches de campagne, identifier les mots-clés les plus performants et modifier leurs ressources créatives. Les marques et leurs agences partenaires testent les modifications apportées aux ressources créatives en temps réel au cours des semaines et des jours précédant les « micro-saisons » ou les événements phares. Cela permet aux marques de générer des ressources entièrement nouvelles, telles que des images, des textes ou des vidéos, en moins de temps et à partir d’un volume de données plus important.
Nuala O’Conner, de Walmart, et Fred Schoneberg, de VentureFuel, discutent de la gestion des risques liés à l'IA
Mais une question qui donnait à réfléchir restait présente dans l’esprit de chacun : « L’IA fait-elle l’objet d’un engouement excessif ? » En fin de compte, la plupart des participants ont convenu que l’IA pouvait constituer un outil précieux pour stimuler la productivité et améliorer l’expérience client. Lors d’une session Shoptalk intitulée « Comprendre et gérer les risques de l’IA générative », Nuala O’Conner, vice-présidente senior et directrice juridique chargée de la citoyenneté numérique à l’ Walmart, ainsi que Fred Schoneberg, fondateur et PDG de VentureFuel, ont expliqué quel’IA générative devrait générer 7 900 milliards de dollars de retombées économiques chaque année. Publicis a précisé que l’IA générative peut réduire les coûts liés à l’expérience client, à la chaîne d’approvisionnement et aux opérations back-end du commerce électronique. Grâce à l’IA, les tâches répétitives peuvent être automatisées, les tendances et les schémas de comportement des consommateurs identifiés, et des décisions fondées sur les données prises pour optimiser l’ ROAS. Cela dit, certaines marques peinent encore à mesurer les avantages d’un investissement dans l’IA. « Mesurer le retour sur investissement de l’IA générative peut s’avérer difficile », a déclaré Ting Chai, directeur des données chez Rakuten Group, lors de sa session intitulée « Applications pionnières de l’IA générative ». Il a ajouté : « Une façon de vraiment constater les avantages consiste à examiner chaque tâche que vous effectuez manuellement et le temps nécessaire pour la mener à bien. Ensuite, évaluez le gain de temps que l’IA vous permet de réaliser pour effectuer ces mêmes tâches. »
S'adapter aux comportements changeants des clients
Les nouvelles technologies d'IA évoluent à un rythme rapide, tout comme les comportements et les préférences des consommateurs. En 2024, les consommateurs sont plus avertis technologiquement, plus exigeants et disposent d'un plus grand choix que jamais. Le vieil adage publicitaire selon lequel le client est en constante évolution n'a jamais été aussi pertinent. Alors, comment votre équipe de marque et vous-même pouvez-vous suivre le rythme ? L'augmentation du choix, due à un nombre croissant de marques et de marketplaces émergentes, ainsi qu'une base de consommateurs éduqués, ont créé davantage de points de données à mesurer pour les équipes de marque.
L'essor du commerce social, des boutiques TikTok, des publications d'influenceurs Amazon, des reels et boutiques sociales achetables, de la télévision achetable, des codes QR et des présentoirs en magasin sont autant de nouvelles façons de faire la même chose. Le parcours d'achat a été soit raccourci par la présence des annonceurs dans le salon du client, soit considérablement étendu par l'ajout du paradoxe croissant du choix. Malgré la prolifération de nouvelles options d'achat en ligne, une grande partie des achats se fait toujours en magasin, et les marques doivent garder à l'esprit l'intégralité du parcours d'achat. Avec toutes ces options, quel rôle jouent les médias de détail dans le parcours de données ? En raison de la quantité colossale de données, le commerce social est, comme on pouvait s'y attendre, la plus grande menace pour les plateformes de médias de détail existantes. La quantité de données disponibles pour ces plateformes afin de construire un profil de cohortes de clients est massive et ne cesse de croître. Collen Aubrey, SVP des produits et technologies publicitaires chez Amazon Ads, a souligné l'importance des médias de détail pour enrichir le parcours client, insistant sur leur rôle additif plutôt que perturbateur. Aubrey a en outre expliqué que le shopping est un parcours, et pas seulement une série d'étapes « trouver, cliquer et quitter ». Par conséquent, les réseaux de médias de détail doivent être informés par les mêmes signaux que ceux que recherchent les consommateurs.
Melissa Burdick, de Pacvue, et Abishake Subramanian, de Walgreens, répondent aux questions sur l'évolution du paysage des médias de détail.
Melissa Burdick, cofondatrice et présidente de Pacvue, a souligné l'importance de l'alignement entre la marque et l'acheteur dans le paysage en constante évolution des médias de détail, lors de sa conversation avec Abishake (Abi) Subramanian de Walgreens. Bien que chaque marque s'efforce d'y parvenir, il n'est possible de rester en phase avec les désirs des acheteurs qu'en assurant un alignement interne et un alignement avec l'agence.
Innovations technologiques au service du commerce de détail
L'année 2024 s'annonce comme la plus importante à ce jour pour le commerce en ligne, les ventes en ligne devant atteindre 6 300 milliards de dollars à l'échelle mondiale. Alors que Walmart et Amazon se disputent la première place sur le marché, les marques redoublent d'efforts pour créer des expériences immersives et fluides, capables de captiver et de fidéliser les consommateurs tout en stimulant leurs dépenses. Pour s'imposer dans un environnement où l'expérience client en ligne évolue rapidement, il sera essentiel de maîtriser l'incrementality. Le principal défi auquel les marques sont confrontées consiste à relier des données fragmentées entre les différents canaux de vente et les équipes souvent cloisonnées au sein des services de commerce électronique.
Panel Shoptalk avec Anthony Lye d'Amplience, Melissa Burdick de Pacvue, Assaf Baciu représentant Persado et Trevor Testwuide de Measured.
Les marques qui s'imposeront lors de l'événement « incrementality » miseront sur la consolidation des données provenant de différentes sources au sein d'un outil unique, afin d'étayer leurs prévisions et leurs décisions en matière de chaîne d'approvisionnement, de dépenses publicitaires et de tarification. Des plateformes telles que Pacvue, qui regroupent les données issues du commerce et des médias de distribution et permettent d'intégrer des sources externes telles que Profitero, offriront aux marques une source unique et fiable sur laquelle s'appuyer.
Disposer de cette base de données est essentiel pour résoudre les problèmes liés à l’ incrementality , mais cela permet également aux marques de tirer parti de l’ajout de couches d’IA pour éclairer leurs décisions et leurs stratégies. Grâce à des données solides et à une IA sophistiquée, les marques peuvent comprendre leur part de marché réelle au sein d’une catégorie et mettre en œuvre des stratégies visant à « target » les clients de manière rentable.
Cette adoption proactive de la technologie non seulement maintient la compétitivité à court terme, mais favorise également le succès à long terme dans un paysage axé sur le numérique. En restant informées des dernières solutions et tendances technologiques, les marques peuvent débloquer de nouvelles opportunités de croissance, d'efficacité et de satisfaction client, propulsant ainsi leur succès à l'ère numérique.
Kevin Lewis, Chief Growth Officer chez Alimentation Couche-Tard, a bien résumé la situation lors de sa session « Exploiter l'IA pour étendre la personnalisation » avec l'analogie suivante : « Si l'IA prédictive est le gâteau, l'IA générative est le glaçage. » Il a ajouté que plus nous pouvons apporter de données, mieux nous serons en mesure de proposer des produits que les consommateurs désirent et de créer une expérience d'achat personnalisée.
Conclusion
De la compréhension des comportements des consommateurs et de l'évolution du parcours d'achat à l'exploitation des nouvelles technologies marketing et à l'adoption de l'IA pour la création de contenu, Shoptalk a couvert un large éventail de sujets cruciaux pour les marques évoluant dans le paysage numérique. L'adoption de ces perspectives permet aux marques de s'adapter aux attentes changeantes des consommateurs, de favoriser la croissance et de rester compétitives dans le paysage dynamique du commerce de détail.
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