Le Prime Day 2020 n'est plus qu'à une semaine et s'annonce très différent des années précédentes. Avec un Prime Day au quatrième trimestre marquant le début de la saison des achats des fêtes, de nombreuses marques et agences se demandent déjà comment se préparer. Lors d'une récente interview, nous nous sommes entretenus avec Chris Mole et David Bradley de Molzi, une agence Amazon à service complet, pour discuter de leur approche du Prime Day cette année.
Compte tenu des problèmes de stock qui ont affecté certaines catégories plus tôt cette année, les marques doivent-elles planifier différemment pour le Prime Day 2020 ?
Depuis le report du Prime Day au quatrième trimestre, la question pour les annonceurs e-commerce était la suivante : les consommateurs vont-ils attendre le Black Friday ou profiteront-ils de cette vente anticipée ? Molzi a interrogé 1000 consommateurs Amazon et a constaté que 80 % d'entre eux déclaraient qu'ils effectueraient un achat lors du Prime Day s'il avait lieu en octobre.
L'une des raisons à cela réside dans les retards de livraison et les ruptures de stock rencontrés par de nombreuses marques en mars et avril. Ayant rencontré des difficultés à obtenir des articles plus tôt dans l'année, les consommateurs estiment qu'ils devraient effectuer ces achats plus tôt au lieu d'attendre le Black Friday ou plus tard dans le trimestre.
C'est pourquoi il est crucial de préparer les stocks pour la saison des fêtes et de disposer d'une solution de secours pour l'exécution des commandes si nécessaire. Dans la même enquête, 57 % des consommateurs ont déclaré que la confiance dans la livraison était le principal facteur déterminant leur choix de vendeur en ligne.
Calendrier : quand devriez-vous mettre à jour votre boutique de marque ? Quand devriez-vous activer le reciblage publicitaire, et pendant combien de temps ?
Idéalement, vous devriez vous accorder le plus de temps possible pour recueillir des données suffisantes. Disposer d'un délai d'au moins une semaine pour télécharger et mettre à jour les pages, collecter et assimiler les données, et appliquer ces découvertes au contenu et à la stratégie publicitaire est essentiel.
En matière de reciblage, il est essentiel de vous accorder suffisamment de temps pour élaborer le message de marque et le récit que vous souhaitez transmettre aux consommateurs via les médias payants. Mener des campagnes de reciblage avant le Prime Day vous aidera également à identifier les clients susceptibles de générer une forte valeur ajoutée pour votre marque, comme l'explique target. À l'inverse, identifier dès que possible les clients à faible valeur ajoutée qui ne génèrent pas de conversions vous permettra d'exclure ces segments avant le Prime Day afin d'optimiser votre investissement publicitaire.
Si les marques constatent toujours une augmentation des ventes organiques, devraient-elles investir dans la publicité ?
Il est excellent de constater de bonnes performances des ventes organiques, mais la publicité a toute sa place. Verrouiller votre position de marque sur Amazon garantit que les concurrents ne vous dérobent pas votre espace. C'est un élément crucial de l'écosystème e-commerce qu'il est primordial pour les marques de protéger.
La publicité vous aide également à contrôler et à améliorer la visibilité de votre marque tout au long du parcours utilisateur, non seulement au sein d'Amazon, mais aussi dans les écosystèmes hors Amazon. Utilisez la publicité pour assurer une visibilité et une narration cohérente de bout en bout.
Tout repose sur l'incrementality et la génération de ventes supplémentaires que vous ne pourriez pas réaliser par le biais du référencement naturel. La publicité payante a fait ses preuves lorsqu'elle est associée à des activités d'DSP et de PPC (Paiement au clic).
Le Prime Day va essentiellement lancer la saison des fêtes cette année. Comment les marques peuvent-elles être stratégiques avec leurs offres ?
Le plus important cette année est de ne pas gaspiller d'inventaire. De nombreuses marques sortent des T1/T2 avec des problèmes de chaîne d'approvisionnement car elles ne s'attendaient pas à la flambée des ventes durant cette période. Si votre chaîne d'approvisionnement est en train de se remettre en ordre, ne proposez pas d'offres juste pour le plaisir d'en faire. Si vous avez des produits qui, selon vous, se vendront entièrement, vous n'avez pas besoin de vous concentrer sur des offres pour ces produits.
L'autre aspect clé à considérer est la manière dont vous allez lier les offres que vous proposez à la publicité du Prime Day. Nous avons effectué un test lors du Prime Day l'année dernière, où nous avons associé diverses offres avec et sans publicité. Nous avons constaté que les offres non soutenues par la publicité ont eu peu de succès, et certaines ont même enregistré une baisse des ventes. Les publicités non associées à une offre Prime Day ont enregistré une légère augmentation des ventes. Les offres soutenues par la publicité ont montré les meilleures performances, certaines affichant une croissance à trois chiffres.
Si vous ne pouvez pas vous permettre de faire des offres et de la publicité, notre expérience montre qu'il est préférable de maintenir une stratégie publicitaire optimisée plutôt que de se laisser emporter par la simple volonté de proposer des offres.
Les stratégies de vente croisée ont toujours été un élément important du quatrième trimestre. Cela continuera-t-il cette année ?
C'est le moment idéal pour maximiser les opportunités de vente croisée. L'effet de halo de marque est très puissant. La capacité à diriger les utilisateurs vers la page de votre boutique de marque peut être utilisée pour explorer les offres de produits au sein de votre portefeuille.
L'un des excellents résultats de ces stratégies de vente croisée est l'obtention d'informations sur vos produits et votre publicité, tant du point de vue des médias que du contenu. Les marques souhaitent être restrictives quant à leurs investissements médias cette année. Pouvoir exploiter les métriques et les données issues de l'effet de halo de marque est crucial, et cette période de l'année met réellement en lumière l'impact de la publicité et fournit des données sur la manière d'améliorer votre stratégie globale. Comment identifier les produits à promouvoir davantage du point de vue publicitaire ? Comment identifier les produits que nous devons promouvoir davantage du point de vue du contenu ? Les données de vente croisée sont capitales à cet égard.
Bien que l'Amazon Prime Day 2020 offre à lui seul une excellente opportunité e-commerce, Chris explique qu'ils considèrent également cela comme un excellent essai pour la saison des achats de fin d'année. Utilisez la semaine prochaine pour tester les offres, voir lesquelles se vendent rapidement et lesquelles sont plus lentes, et examiner les stratégies de vos concurrents. Prendre en compte les conseils ci-dessus la semaine prochaine et intégrer les enseignements tirés du Prime Day au reste du quatrième trimestre assurera une solide fin d'année pour votre marque.
