Résumé du Prosper Show : Maximiser les ventes et la rentabilité avec Walmart Connect

Les vendeurs considèrent souvent Walmart comme une ressource inexploitée offrant des résultats instantanés. Bien que le marché recèle un potentiel énorme pour les annonceurs, la réalité est qu'il faut souvent beaucoup d'élan et un investissement à long terme.

Depuis le lancement de Walmart Connect par Walmart, le géant de la distribution a accru son attention sur l'e-commerce et a réalisé de grands progrès en fournissant des outils publicitaires aux vendeurs. Les vendeurs Amazon souhaitant passer à Walmart doivent comprendre les différences en matière de types d'annonces, de ciblage et d'approche globale afin de réussir sur cette plateforme en pleine croissance.

Melissa Burdick, cofondatrice et présidente de Pacvue, a récemment participé à une table ronde lors du Prosper Show 2022, présentant des « Réponses pour maximiser vos ventes et votre rentabilité sur Walmart ». Melissa était accompagnée d'experts du secteur ayant des années d'expérience avec Walmart et Amazon, qui ont fourni des informations précieuses pour réussir sur Walmart.com.

Si vous n'avez pas pu vous rendre à Las Vegas, voici quelques-uns des points clés les plus intéressants de la discussion :

Walmart n'est pas Amazon

La chose la plus évidente à garder à l'esprit lors de l'élaboration de votre stratégie publicitaire Walmart est les différences clés entre Walmart.com et Amazon. Walmart n'est pas un jeu à court terme. C'est un jeu stratégique à long terme et vos placements publicitaires devraient en tenir compte. Voici quelques-unes des différences importantes qui reflètent la nécessité d'une stratégie publicitaire plus patiente :

• Walmart fonctionne sur un système d'enchère au premier prix. Cela signifie que l'enchère gagnante dans une vente aux enchères publicitaire correspond à l'enchère CPC maximale. En comparaison, Amazon utilise un système d'enchère au second prix, où l'enchère gagnante est fixée à un centime au-dessus du deuxième montant d'enchère le plus élevé.
• Contrairement à Amazon, Walmart ne permet pas de placer vos produits dans des rayons sans rapport. Pour l'essentiel, votre placement en rayon doit être mérité. L'objectif de Walmart est de donner la priorité aux produits et aux marques qui ont historiquement généré des ventes.
• Le classement organique sur Walmart est beaucoup moins agile que sur Amazon. L'amélioration du classement des pages de détails des produits nécessite un soutien constant et continu.
• Bien que Walmart autorise le ciblage par page de détails, vous n'avez pas la précision chirurgicale sur Walmart Connect par rapport à Amazon. Le ciblage par page de détails pour les campagnes manuelles est une fonctionnalité relativement nouvelle et reste très limitée.
• Walmart a des enchères minimales beaucoup plus élevées (à partir de 0,20 $) par rapport à Amazon (0,02 $). Cela exerce une pression accrue sur le test des mots-clés Walmart et souligne le niveau de patience nécessaire pour générer de l'élan.

Comment Walmart.com se compare-t-il aux débuts d'Amazon ?

Forte de 10 ans d'expérience chez Amazon, Melissa a pu fournir des perspectives uniques sur la manière dont la croissance actuelle de Walmart se compare à celle du géant du commerce électronique.

Un domaine à considérer est le potentiel de croissance de leurs adhésions payantes. L'adhésion à Amazon Prime aux États-Unis est passée d'environ 100 millions en 2017 à 150 millions en 2021, mais ce taux devrait ralentir pour atteindre seulement 3 % de croissance en 2022. En comparaison, l'adhésion à Walmart+ aurait été comprise entre 30 et 35 millions en 2021. Cela indique que l'immense croissance du commerce électronique de Walmart n'a pas été aussi dépendante de son adhésion payante, car les ventes de commerce électronique de Walmart ont augmenté de 79 % de 2020 à 2021 (43 milliards de dollars). Avec un territoire établi et un marché numérique ouvert, Walmart dispose encore d'une marge de progression considérable.

La plus grande différence entre les places de marché en ligne réside dans le fait que Walmart.com est en train de devenir une puissance logistique. Walmart a un plus grand potentiel pour tirer parti de ses emplacements physiques – combinés à de nouvelles technologies de livraison comme les drones – afin d'apporter les produits aux acheteurs plus facilement.

Quels outils publicitaires de Walmart pouvons-nous attendre à l'avenir ?

Alors que Walmart Connect continue de croître, attendez-vous à voir de nouveaux outils publicitaires offrir de nouvelles opportunités aux annonceurs et concurrencer davantage les capacités publicitaires d'Amazon. Bien que nous n'ayons pas d'informations privilégiées sur la feuille de route quinquennale de Walmart, nous pouvons faire quelques suppositions éclairées. Voici quelques outils publicitaires que Walmart pourrait ajouter à l'avenir, basés sur ce qu'Amazon fait actuellement et sur ce que nos experts estiment comblerait les lacunes des capacités actuelles de Walmart Connect :

• Passage à une enchère publicitaire au second prix. Ce changement sera une victoire majeure pour tous les annonceurs sur Walmart et offrira aux marques et aux vendeurs une meilleure compréhension de leurs catégories. Actuellement, il est très difficile de comparer vos stratégies et performances de mots-clés Amazon et Walmart. Le passage à une enchère au second prix pour Walmart sera une opportunité d'améliorer l'efficacité globale des comptes et de faciliter la comparaison des performances des détaillants.
• Les marques seront récompensées pour leur investissement dans la recherche payante. Nous devrions nous attendre à voir de meilleures capacités de ciblage et davantage de types d'annonces. Walmart cherche des moyens de s'assurer que les investissements se poursuivent et de garantir la corrélation entre le niveau d'investissement et la croissance de la part de marché. Même pour les petites marques, Walmart voudra s'assurer qu'elles constatent l'impact sur leur activité lorsqu'elles investissent dans la recherche payante. Il s'agira de l'évolution de leur algorithme et de la manière dont il traite les changements de dépenses médiatiques.
• Un contrôle accru sur le ciblage et les tests. Walmart doit fournir aux annonceurs davantage d'outils pour le ciblage par affinité et le reciblage. La capacité de tester en A/B les variantes ou les SKU enfants sera une autre étape importante. Attendez-vous à ce que Walmart adopte des annonces dynamiques de type Google avec plus d'options et d'échantillons de variantes.
• Nouveaux emplacements et opportunités publicitaires tels que les campagnes Sponsored Brand Amplifier, les emplacements publicitaires vidéo sur leurs SERP et la capacité de créer des histoires de marque.

Les opportunités sont là pour les vendeurs souhaitant se lancer dans la publicité sur Walmart. Comprenez les différences entre Walmart et Amazon, élaborez votre stratégie Walmart en conséquence et faites preuve de patience pour la mener à bien.

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