La saison de la planification budgétaire est ouverte. Alors qu'Amazon continue d'attirer les dépenses publicitaires numériques de Google et Facebook et de diversifier ses différents produits publicitaires, le paysage évolutif du marketing en ligne complique le processus de planification budgétaire pour 2020. Si, comme de nombreux annonceurs, vous êtes en train de vous préparer au défi de projeter vos dépenses publicitaires et votre stratégie pour l'année prochaine, nous pouvons vous aider.
Pour projeter vos dépenses marketing Amazon 2020, il existe deux approches principales : l'approche descendante (top-down) et l'approche ascendante (bottom-up). La méthodologie descendante implique l'utilisation d'objectifs ou de KPI de haut niveau ainsi que d'heuristiques générales (ou règles empiriques) à des fins de planification, un exemple étant la mesure des dépenses publicitaires en pourcentage des ventes au détail totales.
Chacune de ces méthodologies a ses propres applications et limites. L'approche descendante (top-down) peut servir de bonne ligne directrice, mais elle ne fournit pas beaucoup d'informations sur ce qui se passe en profondeur. L'approche ascendante (bottom-up) repose sur certaines hypothèses en raison des lacunes dans les données fournies par Amazon, elle peut donc être plus flexible mais moins précise. Dans les deux cas, le paysage en constante évolution du commerce électronique crée une incertitude lors des projections pour l'année suivante.
Pour élaborer le plan initial de votre budget 2020, nous recommandons de commencer par une approche ascendante (bottom-up), puis d'utiliser une approche descendante (top-down) pour évaluer et affiner vos projections (nous aborderons plus en détail l'approche descendante (top-down) plus loin dans l'article).
Utiliser une approche ascendante (bottom-up) pour élaborer le plan initial
Lors de l'élaboration d'un plan marketing selon une approche ascendante (bottom-up), la première chose à prendre en compte est la limitation des données fournies par Amazon. Amazon fournit aux annonceurs des indices sur les tendances de trafic, mais ne communique pas le nombre précis de recherches totales ou de visites de pages de détail. Ces chiffres doivent être estimés et seront donc probablement imprécis. Le nombre total de clics par catégorie n'est pas non plus fourni, mais les annonceurs peuvent se rapprocher d'un chiffre précis en utilisant une combinaison de points de données d'Amazon et de fournisseurs de données tiers.
Modèle de part de clics : Vos propres clics sont facilement mesurables et l'on peut soutenir que les clics sont un bon indicateur du trafic de la catégorie. C'est le fondement du modèle de part de clics, un exercice de prévision qui minimise l'incertitude en s'appuyant sur les variables les moins ambiguës disponibles : votre nombre absolu de clics et le nombre total de clics par catégorie, qui peuvent être mesurés avec un niveau de confiance adéquat. Avec ce modèle, vos projections budgétaires sont basées sur votre part de clics dans la catégorie.
Modèle de part de voix : Un modèle alternatif est la part de voix basée sur les impressions. Ce modèle est généralement moins fiable car la quantité d'impressions peut fluctuer considérablement, principalement en raison de la vaste quantité d'espaces publicitaires disponibles sur Amazon. Par exemple, la page de détail du produit peut générer 25 à 50 impressions par vue de page, tandis que les emplacements plus précieux en haut des résultats de recherche peuvent ne générer que 2 à 3 impressions par recherche ; étant donné que ces derniers sont des emplacements privilégiant la qualité à la quantité, regrouper les deux types d'impressions peut fausser les données. Il est important de noter que la plupart des entreprises utiliseraient la part d'impressions des résultats de recherche de la première page pour calculer leur part de voix, ce qui soulève une autre question : une entreprise devrait-elle utiliser uniquement le haut des résultats de recherche pour calculer la part de voix ou également inclure les impressions publicitaires du milieu et du bas de la page ? C'est une distinction importante, car ces impressions ne sont pas égales en termes d'engagement de l'acheteur.
Bien que la part de voix soit mesurable, nous estimons que les données ne sont pas aussi précises, cohérentes ou complètes que les clics, c'est pourquoi la stratégie de planification budgétaire décrite ci-dessous est basée sur le modèle de part de clics. Selon vos objectifs marketing et vos KPI, un modèle de part de voix peut, dans certains cas, constituer une bonne alternative.
Ce que nous savons (Données disponibles)
- Dépenses marketing actuelles – Dépenses réelles depuis le début de l'année (YTD) plus les dépenses estimées pour le reste de l'année. Cela servira de base pour projeter les dépenses de 2020.
- Clics – Facilement disponibles via les rapports de performance Amazon Marketing.
- Coût par clic (CPC) – Basé sur les performances historiques des rapports de performance Amazon Marketing.
- Part de marché actuelle – Peut être mesurée par des fournisseurs de données tiers.
- Croissance historique de la catégorie – Parfois fournie par Amazon et peut également être calculée à partir des données de part de marché.
- Ventes au détail – Prévisions de ventes pour l'année en cours et target s de ventes pour l'année prochaine.
Ce que nous devrions supposer
- Part de clics comme part de marché – Nous pouvons supposer que dans la plupart des cas (lorsque les dépenses publicitaires sont suffisantes et que les taux de conversion sont cohérents avec la catégorie), la part de clics devrait être proche de la part de marché réelle. C'est l'hypothèse clé du modèle de part de clics, selon lequel le pourcentage des ventes totales d'une catégorie pour une marque est proportionnel au trafic total (mesuré en clics).
- Coût par clic (CPC) projeté – La recherche payante sur Amazon est une plateforme d'enchères, ce qui signifie que les marques se font concurrence pour obtenir des impressions. La recherche payante sur Amazon reste un domaine d'investissement attrayant en raison de son ciblage en bas de l'entonnoir. À ce titre, les CPC devraient généralement augmenter avec le temps ; les marques continuent d'intensifier leurs investissements, ce qui exerce par la suite des pressions inflationnistes sur les CPC.
- Croissance des clics – On peut supposer que, à mesure qu'une catégorie se développe, le volume total de trafic augmente également. Cette croissance est généralement proportionnelle et, à ce titre, la croissance absolue de la catégorie est un indicateur utile de la croissance des clics.
- Efficacité – Lorsqu’une marque améliore la gestion de ses campagnes de référencement payant, que ce soit grâce à la technologie ou à une meilleure gestion globale, on peut supposer que cela se traduira probablement par un gain d’efficacité (meilleur taux de conversion ROAS).
Planification de scénarios
À partir des données et des hypothèses, vous pouvez maintenant commencer à élaborer des scénarios pour les différentes options d'investissement qui s'offrent à vous. Les annonceurs envisageront Amazon différemment d'un point de vue stratégique, de sorte que ces options varieront en fonction de vos objectifs. Par exemple, l'un pourrait investir agressivement pour maximiser sa part de marché, tandis qu'un autre investirait de manière conservatrice en raison de contraintes de rentabilité ou pour allouer un budget à d'autres canaux ou détaillants stratégiques. La planification de scénarios vous permet de projeter l'impact de différentes approches et de choisir l'option qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux spécifiques.
En fin de compte, la valeur actuelle d'Amazon en tant que détaillant dépend fortement de la catégorie. Aucun annonceur ne dispose de ressources illimitées, c'est pourquoi la planification budgétaire pour 2020 doit tenir compte de la valeur stratégique de chaque canal. Le commerce électronique (en particulier Amazon) est un canal à forte croissance, de sorte que les marques ont tendance à surpondérer leurs investissements, mais il est précieux de projeter des scénarios et de comparer l'ACoS à celui de vos autres canaux prioritaires.
De plus, les taux de croissance élevés d'Amazon peuvent être compensés par la complexité de la tarification et de la chaîne d'approvisionnement. Les directives d'emballage d'Amazon peuvent augmenter les coûts pour les fabricants, tandis que leurs algorithmes de tarification concurrentiels peuvent réduire la rentabilité pour les fournisseurs. La planification de scénarios peut vous aider à quantifier tous ces facteurs et à prendre une décision éclairée concernant votre investissement sur Amazon.
Le graphique ci-dessus, présentant une comparaison de scénarios, est basé sur une prévision réelle pour un client Pacvue. En raison de la croissance de la catégorie, nos données ont montré que les dépenses AMS devraient augmenter d'un minimum de 35 % juste pour maintenir une part de clics stable au sein de la catégorie. Des augmentations supplémentaires des dépenses ont amélioré considérablement le nombre total de clics, mais ont approché un point de rendements décroissants à mesure que l'ACoS augmentait en conséquence.
Utiliser une approche descendante (top-down) pour évaluer les projections
Lors de l'utilisation d'une projection ascendante (bottom-up), il est crucial d'évaluer les résultats. Le recoupement de vos prévisions de dépenses avec un cadre descendant (top-down) permet de valider et d'affiner votre estimation. Il s'agit d'une étape clé compte tenu du nombre d'hypothèses et de données tierces qui entrent en ligne de compte dans le modèle de part de clics.
C'est là qu'intervient le pourcentage des dépenses publicitaires par rapport aux ventes au détail totales. Cela dépend de la catégorie et de la marque, mais dans la plupart des cas, Pacvue recommande d'investir 10 à 15 % des ventes au détail totales dans la recherche payante pour rester compétitif. Ce ratio est calculé en divisant le total des dépenses projetées via le modèle de part de clics par les prévisions de ventes de l'année suivante. Si, après avoir calculé votre budget publicitaire de manière ascendante, vous constatez que le pourcentage descendant (des ventes au détail totales) se situe bien en dehors de cette fourchette de 10 à 15 %, vous devrez peut-être réévaluer vos hypothèses pour vérifier leur réalisme.
Dans cette fourchette (ajustée en fonction de votre catégorie si nécessaire), l'objectif est de trouver le juste équilibre pour atteindre vos objectifs. Si votre calcul descendant se situe à une extrémité de la fourchette, confirmez qu'il correspond à vos objectifs marketing : si vous avez l'intention d'être agressif en 2020, 10 % n'est probablement pas suffisant ; si vous avez l'intention d'être conservateur, 15 % est probablement trop. Investir de manière trop conservatrice peut nuire à la portée et limiter la découvrabilité, en particulier en haut des résultats de recherche où la plupart des clics se produisent. Investir de manière trop agressive exercera une pression à la baisse sur les rendements du portefeuille. À mesure que les dépenses augmentent, les enchères sur les mots-clés augmenteront, améliorant la visibilité mais augmentant par la suite l'ACoS, en particulier dans les catégories dominées par quelques acteurs clés.
Enfin, il est important de se rappeler qu'il s'agit de projections. Les projections impliquent nécessairement des estimations éclairées, et plus elles sont éclairées, mieux c'est. De bonnes données sont essentielles ici, et bien que nous puissions offrir quelques règles empiriques utiles, la meilleure compréhension de votre segment de marché particulier provient des données de vos propres ventes historiques et de vos performances en matière de recherche payante. Ainsi, lorsque vous établissez des prévisions pour 2020, examinez les années précédentes, mesurez la précision de vos prévisions passées et affinez vos hypothèses pour obtenir des résultats plus réalistes. L'adaptation de vos tactiques en fonction des résultats réels est toujours la meilleure stratégie, en particulier dans un canal volatil et à forte croissance comme Amazon.
