"Les prix sont à l'entière discrétion du détaillant.
En tant qu'acheteur, je recevais souvent des courriels de fabricants avec cette mention discrète dans la ligne de signature de chaque courriel. Il s'agit d'un léger rappel que la tarification est un sujet "non non", qu'il est illégal de discuter entre le fabricant et le détaillant. Pourtant, c'est le principal moteur du système de tarification automatisé de Amazonqui, à son tour, peut faire passer des articles de rentables à non rentables sur la base de tout mouvement de prix détecté par ses robots sur le marché. CRaP est l'expression affectueuse de Amazonpour "Can't Realize A Profit". Cet article écrit par Andrea Leigh (une ex-Amazonienne) est un bon rappel pour une définition plus approfondie. Souvent, les fabricants reprochent à Amazon de ne pas respecter leurs prix suggérés, mais en réalité, ils ne le font pas,
Amazon est une gigantesque loupe qui amplifie l'attention portée au canal de distribution malpropre d'un fabricant et à son incapacité à contrôler le produit une fois qu'il a quitté sa propriété.
Des années de chaîne d'approvisionnement et de logistique pré-Internet ont développé des processus qui sont aujourd'hui inefficaces et parfois archaïques (ne vous inquiétez pas, le mouvement du commerce électronique s'efforce de faire en sorte que les marques y remédient !
Les biens de consommation emballés, avec leurs marges traditionnellement minces, sont particulièrement touchés par ce monde en ligne hautement variable. Prenons l'exemple du lancement d'un nouveau produit, une bouteille de savon classique (lourde, faible rapport coût/poids) :
Supposons que le coût pour Amazon soit de 9,99 $. Il est lancé sur Amazon au prix de vente conseillé de 15,99 $. Il s'aligne rapidement sur le prix (prix hors ligne) de Walmart et passe à 9,97 $. Target lance un coupon de 2 $ qui est incorporé dans son prix affiché - Amazon s'aligne sur le prix de Target et passe à 7,99 $. Un VPC (Vendor Powered - and funded - Coupon) planifié sur Amazon d'un rabais supplémentaire de 2 $ (appliqué au moment du paiement) signifie que le client peut obtenir ce nouveau produit au prix incroyablement bas de 5,99 $. Tous les sites de bonnes affaires s'en emparent, tout le monde achète ce nouveau produit extraordinaire sur Amazon, ce qui aggrave encore la rentabilité de Amazonen raison de l'importance du volume. Le produit est numéro 1 dans le rapport d'évaluation du CRaP de l'acheteur. En l'espace d'un mois, ce nouvel article a été CRAPPED. Que doit faire un fabricant qui ne peut pas changer l'ensemble de son modèle commercial du jour au lendemain ? Voici quelques solutions à court et à long terme que de nombreux acteurs du secteur commencent à mettre en œuvre :
1) Mettre en œuvre la tarification MAP: La tarification MAP est l'abréviation de "prix minimum annoncé". Il s'agit de politiques que les entreprises établissent et qui déclarent les prix minimums auxquels les vendeurs agréés sont autorisés à faire la publicité de leurs produits. De plus en plus de catégories qui n'ont jamais eu de politique de prix minimum se tournent vers ce type de politique pour améliorer leur rentabilité et leurs prix en ligne. Il suffit d'être prêt à contrôler et à appliquer une politique de prix minimum (ce qui représente beaucoup de travail). De plus, Amazon déteste ce type de politique.
2) Réfléchissez à deux fois avant de faire des affaires: Vous êtes enthousiaste à l'idée d'introduire enfin votre sku chez Costco ? Vous avez créé un pack club et convaincu Costco d'y adhérer - vous avez juste dû sacrifier une marge significative et leur offrir un prix défiant toute concurrence (meilleur que partout ailleurs), mais vous savez que le volume le compensera largement. Devinez ce qui devient le sku n° 1 dans votre catégorie sur Amazon? Votre pack club que les arbitragistes ont récupéré et revendent en ligne. Assurez-vous de bien comprendre l'impact global lorsque vous offrez des prix nettement plus intéressants à un seul client.
3) Un compte hybride 1P et 3P: Lorsque vous vendez directement à Amazon et que Amazon revend vos produits à ses clients, vous êtes dans une relation 1P, directe. Le compte 3P est la place de marché tierce où vous tirez parti du trafic de Amazon, listez vos produits, contrôlez les prix, exécutez les commandes, et où Amazon prend un pourcentage de chaque vente. Compte tenu des systèmes automatisés de tarification et d'inventaire de Amazon, certaines marques se tournent vers une approche hybride pour disposer d'une offre 3P de secours lorsque Amazon n'a plus de stock et pour vendre des produits qui ont été CRAPPÉS. S'agit-il d'une approche "bénie" sur Amazon? Cela dépend de la catégorie (et de l'importance de la marque pour Amazon ). Chaque responsable de catégorie fixe ses propres règles, il est donc important de connaître la position de votre catégorie. Si votre produit fait l'objet d'un CRAPPED et que vous l'inscrivez ensuite à un prix de détail plus élevé sur Amazon où vous pouvez être rentable, la valeur de la marque Amazonest affectée (elle n'est plus compétitive sur le plan des prix par rapport au marché). Toutefois, comme vous êtes le vendeur et non Amazon, vous pouvez éventuellement justifier cette stratégie).
4) Réorienter le mix vers des marques et même des UGS plus rentables: Si vous avez un portefeuille d'unités de stock ou de marques sur Amazon, il y a de fortes chances que certains articles/marques soient plus rentables que d'autres. Malheureusement, Amazon ne vous considère pas comme un "portefeuille" où certains articles peuvent être déficitaires et d'autres compensent, mais où le niveau global du fabricant est globalement rentable. Chaque article doit être pris isolément. À court terme, cherchez à augmenter le volume de vos lignes rentables, même au niveau des skus, par des efforts de marketing (programmes, recherche payante, publicité sur écran). Dans le même temps, examinez les facteurs de coûts négatifs de vos articles non rentables qui sont importants pour vous et cherchez des moyens efficaces de rendre ces articles plus rentables.
5) Financez votre chemin ou réduisez votre coût : Amazon prendra toujours votre argent et vous demandera certainement plus d'argent. Ils vous diront combien ils ont besoin que vous réduisiez vos coûts pour eux ou que vous "financiez" sur une base unitaire afin de rester sur la plateforme. Il ne s'agit généralement pas d'un modèle durable pour vous, mais d'une solution à court terme pendant que vous travaillez sur des solutions à plus long terme. Il est préférable de "financer" plutôt que de réduire les coûts, car il est très difficile d'augmenter les coûts par la suite.
6) Permettez à une filiale de Amazon de faire le volume pour vous: Lorsque votre article est CRAPPED, vous pouvez toujours proposer une offre sur la plateforme Amazon par l'intermédiaire d'un autre client qui est une filiale appartenant à Amazon et qui est également un marchand tiers Amazon tel que Quidsi(Soap.com, Diapers.com, Wag.com, etc.). Les offres de Quidsi sont éligibles à Prime et FBA (fulfilled by Amazon). Si votre article est CRAPPED et que vous avez un type de produit qu'une filiale vend, cherchez à faire référencer votre article auprès d'elle si ce n'est pas déjà fait :
Dans l'exemple ci-dessus, le détergent à lessive liquide extrêmement lourd 141 oz peut encore faire l'objet d'une offre par l'intermédiaire de Quidsi, qui est éligible à Prime et qui est exécutée par Amazon , mais il n'y a pas d'offre directe sur Amazon.
7) Diminution des frais d'expédition à l'étranger: l'un des principaux coûts de Amazonest l'acheminement des produits vers les clients. Comme de plus en plus de ménages adoptent Prime (aujourd'hui 37 % des ménages américains selon Kantar), ces coûts continueront d'augmenter. Tant que les drones ne livreront pas les produits et que Amazon ne possédera pas le canal d'expédition, cela restera un problème, en particulier pour les produits lourds. Quelques solutions s'offrent à vous : a) S'abonner et économiser - si vos produits sont réapprovisionnables, assurez-vous que les articles éligibles sont inscrits au programme S'abonner et économiser. SNS permet aux produits d'être expédiés de la manière la plus lente et la moins chère possible aux clients (et en particulier aux membres du programme Prime), ce qui, au final, permet à Amazon d'économiser de l'argent. En outre, Amazon n'aime pas retirer des articles du programme SNS et contrarier ses clients fidèles, de sorte qu'il peut servir de couche protectrice (mince) entre vous et la liste CRaP.b) Fournissez un emballage SIOC ( Ship In Own Container ) - moins Amazon doit consacrer de temps et d'emballage supplémentaire à réemballer vos produits pour les clients, plus cela est rentable pour eux.
8)Augmenter la distribution sur d'autres plateformes sur Amazon - Prime Pantry, Amazon Fresh, et Prime Now ont tous des modèles économiques différents qui pourraient accueillir vos articles CRAPPED out.
9) Concevoir pour l'Internet - créer une nouvelle marque ! Pendant que vous vous occupez des points 1 à 8, envisagez de créer une nouvelle marque pour le commerce en ligne, qui sera expédiée dans son propre conteneur, avec une marge élevée, un poids léger, et que tout le monde voudra. Facile, non ?! Les marques émergentes sur Amazon comme Pura D'Or, Kind, Bai et d'autres conçoivent des produits pour l'Internet et en récoltent les bénéfices alors que leurs homologues conventionnels se débattent dans la liste CRaP.
Il ne s'agit là que de quelques pistes de réflexion sur les moyens de réussir en ligne. J'aimerais que vous me contactiez si vous souhaitez discuter davantage de ce sujet, si vous avez besoin d'aide ou si vous voulez partager vos expériences !
