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Oh, "CRaP" und wie man damit umgehen kann

"Die Preisgestaltung liegt im alleinigen Ermessen des Einzelhändlers".

Als Einkäufer habe ich oft E-Mails von Herstellern erhalten, in denen dies in der Unterschriftszeile jeder E-Mail stand. Eine sanfte Erinnerung daran, dass die Preisgestaltung ein Tabu-Thema ist, das zwischen Hersteller und Einzelhändler nicht besprochen werden darf. Dennoch ist es der Hauptantrieb des automatisierten Preissystems von Amazon, das wiederum Artikel von profitabel zu unprofitabel verschieben kann, basierend auf jeder Preisbewegung, die seine Bots auf dem Markt erkennen. CRaP ist die liebevolle Bezeichnung von Amazonfür "Can't Realize A Profit". Dieser Artikel von Andrea Leigh (einer ehemaligen Amazon-Kollegin) ist eine gute Auffrischung für eine weitere Definition. Amazon wird von den Herstellern oft dafür verantwortlich gemacht, dass sie sich nicht an ihre Preisempfehlungen halten, aber in Wirklichkeit,

Amazon ist ein gigantisches Vergrößerungsglas, das den Fokus auf die unsauberen Vertriebskanäle eines Herstellers und seine Unfähigkeit, ein Produkt zu kontrollieren, sobald es seinen Besitz verlässt, verstärkt.

Jahrelange Lieferketten- und Logistikprozesse aus der Zeit vor dem Internet haben zu ineffizienten und manchmal archaischen Prozessen geführt (keine Sorge, die E-Commerce-Bewegung arbeitet daran, dass die Marken dies ändern!
). Verpackte Konsumgüter mit ihren traditionell geringen Gewinnspannen sind in dieser hochgradig variablen Online-Welt besonders stark betroffen. Nehmen wir als Beispiel die Markteinführung einer herkömmlichen Seifenflasche (schwer, niedriges Kosten/Gewichts-Verhältnis):

Sagen wir, die Kosten für Amazon betragen 9,99 $. Es wird auf Amazon zum UVP von 15,99 $ angeboten. Es passt sich schnell dem Preis an (Offline-Preise) Walmart und bewegt sich auf $9,97. Target initiiert einen $2-Gutschein, der in den angezeigten Preis integriert wird - Amazon passt sich dem Preis von Target an und reduziert ihn auf $7,99. Ein geplanter Amazon VPC (Vendor Powered - and funded - Coupon) mit einem zusätzlichen Rabatt von $2 (der zum Zeitpunkt der Kaufabwicklung angewendet wird) bedeutet, dass der Kunde dieses neue Produkt zu einem erstaunlich niedrigen Preis von $5,99 erhalten kann. Alle Dealseiten greifen dies auf, jeder kauft dieses erstaunliche neue Produkt von Amazon, was die Rentabilitätssituation von Amazonnoch weiter verschlechtert, weil es so viel Volumen gibt. Es ist die Nummer 1 im Geschäftsbericht des Käufers von CRaP. Was soll ein Hersteller tun, wenn er nicht von heute auf morgen sein gesamtes Geschäftsmodell ändern kann? Im Folgenden werden einige kurz- und längerfristige Lösungen vorgestellt, mit deren Umsetzung viele in der Branche begonnen haben:

1) Führen Sie MAP-Preise ein: MAP-Preise stehen für "Minimum Advertised Price" (Mindestpreis). Dabei handelt es sich um Richtlinien, die Unternehmen einführen, um die Mindestpreise festzulegen, zu denen autorisierte Verkäufer ihre Produkte anbieten dürfen. Immer mehr Kategorien, die noch nie über eine MAP-Politik verfügten, wenden eine solche an, um ihre Online-Rentabilität und Preisgestaltung zu verbessern. Sie müssen nur darauf vorbereitet sein, eine MAP-Richtlinie tatsächlich zu überwachen und durchzusetzen (was eine Menge Arbeit bedeutet). Und, Amazon hasst diese.

2) Überlegen Sie sich zweimal, bevor Sie ein Geschäft abschließen: Freuen Sie sich darauf, dass Ihre Sku endlich bei Costco erhältlich ist? Sie haben ein Club-Pack erstellt und Costco davon überzeugt, es zu kaufen - Sie mussten nur eine erhebliche Gewinnspanne opfern und ihnen einen Killerpreis bieten (besser als anderswo), aber Sie wissen, dass das Volumen dies mehr als wettmachen wird. Raten Sie mal, was die Nummer 1 in Ihrer Kategorie auf Amazon wird? Ihr Club-Paket, das Arbitrageure aufgegriffen haben und online weiterverkaufen. Vergewissern Sie sich, dass Sie sich der weitreichenden Auswirkungen bewusst sind, wenn Sie einem Kunden deutlich günstigere Preise anbieten.

3) Ein hybrides 1P- und 3P-Konto: Wenn Sie direkt an Amazon verkaufen und Amazon Ihre Produkte an deren Kunden weiterverkauft, befinden Sie sich in einer 1P-Direktbeziehung. 3P ist der Drittanbieter-Marktplatz, auf dem Sie den Traffic von Amazonnutzen, Ihre Produkte auflisten, die Preisgestaltung kontrollieren, Bestellungen ausführen und Amazon einen Prozentsatz von jedem Verkauf erhält. In Anbetracht der automatisierten Preisgestaltung und der Inventarsysteme von Amazonwenden sich einige Marken einem hybriden Ansatz zu, um ein 3P-Angebot zu haben, wenn Amazon nicht mehr vorrätig ist, und um Produkte zu verkaufen, die bereits ausverkauft sind (CRAPPED). Ist dies ein "gesegneter" Ansatz auf Amazon? Das hängt von der Kategorie ab (und davon, wie wichtig die Marke Amazon für Sie ist). Jeder Category Leader legt seine eigenen Regeln fest, daher ist es wichtig, die Haltung Ihrer Kategorie zu kennen. Wenn Ihr Produkt CRAPPED wird und Sie es dann zu einem höheren Verkaufspreis auf Amazon anbieten, wo Sie profitabel sein können, wird der Markenwert von Amazonbeeinträchtigt (Sie sind jetzt nicht mehr preislich konkurrenzfähig mit dem Markt. Da Sie jedoch der Verkäufer und nicht Amazon sind, gibt es für Sie möglicherweise ein Argument für diese Strategie).

4) Verschieben Sie den Mix zu profitableren Marken und sogar SKUs: Wenn Sie ein sku- oder markenintensives Portfolio auf Amazon haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass einige Artikel/Marken profitabler sind als andere. Leider sieht Amazon Sie nicht als ein "Portfolio", bei dem einige Artikel Verlustbringer sein können und andere dies ausgleichen, aber die ganzheitliche Herstellerebene ist insgesamt profitabel. Jeder Artikel muss für sich allein stehen. Kurzfristig sollten Sie versuchen, mit Hilfe von Marketingmaßnahmen (Programme, bezahlte Suche, Display-Werbung) das Volumen Ihrer profitablen Produktlinien zu erhöhen, und zwar bis auf die Ebene der einzelnen Artikel. In der Zwischenzeit sollten Sie sich mit den negativen Kostentreibern Ihrer unrentablen Artikel befassen, die für Sie wichtig sind, und nach effizienten Möglichkeiten suchen, um diese Artikel rentabler zu machen.

5) Finanzieren Sie Ihren Weg oder senken Sie Ihre Kosten: Amazon wird immer Ihr Geld nehmen und Sie definitiv um mehr Geld bitten. Sie werden Ihnen sagen, wie viel sie von Ihnen benötigen, um entweder Ihre Kosten zu senken oder pro Einheit zu "finanzieren", um auf der Plattform zu bleiben. Dies ist in der Regel kein nachhaltiges Modell für Sie, aber möglicherweise eine kurzfristige Lösung, während Sie an längerfristigen Lösungen arbeiten. Es ist besser, zu "finanzieren" als die Kosten zu senken, da es sehr schwierig ist, die Kosten später zu erhöhen.

6) Erlauben Sie einer Amazon Tochtergesellschaft, das Volumen für Sie zu übernehmen: Wenn Ihr Artikel CRAPPED wird, können Sie möglicherweise immer noch ein Angebot auf der Plattform Amazon über einen anderen Kunden haben, der eine Tochtergesellschaft von Amazon ist, die auch ein Amazon Drittanbieter wie Quidsi ist(Soap.com, Diapers.com, Wag.com, etc.). Angebote über Quidsi sind Prime-fähig und FBA (erfüllt durch Amazon). Wenn Ihr Artikel CRAPPED wird und Sie eine Produktart haben, die von einer Tochtergesellschaft verkauft wird, sollten Sie sich darum bemühen, dass Ihr Artikel bei ihr gelistet wird, falls dies noch nicht der Fall ist:

Im obigen Beispiel kann extrem schweres Flüssigwaschmittel (141 oz) immer noch ein Angebot über Quidsi haben, das für Prime geeignet ist und von Amazon erfüllt wird, aber es gibt kein Amazon, direktes Angebot.

7) Geringere Kosten für den Versand ins Ausland: Einer der größten Kostenpunkte von Amazonist der Transport der Produkte zu den Kunden. Da immer mehr Haushalte Prime nutzen (laut Kantar inzwischen 37 % der US-Haushalte), werden diese Kosten weiter steigen. Solange Drohnen die Produkte ausliefern und Amazon den Versandkanal beherrscht, wird dies vor allem bei schweren Produkten ein Schmerzpunkt bleiben. Ein paar Dinge, die Sie tun können:a) Abonnieren & Sparen - wenn Ihre Produkte nachbestellbar sind, stellen Sie sicher, dass die in Frage kommenden Artikel für das Abonnieren & Sparen-Programm angemeldet sind. SNS ermöglicht es, die Produkte auf dem langsamsten/günstigsten Weg an die Kunden (und insbesondere an Prime-Mitglieder) zu versenden, wodurch Amazon letztendlich Geld spart. Außerdem möchte Amazon nicht, dass Artikel aus dem SNS-Programm herausgenommen werden und ihre treuen Kunden verärgern, so dass es als (dünne) Schutzschicht zwischen Ihnen und der CRaP-Liste dienen kann. b) Bieten Sie SIOC-Verpackungen ( Ship In Own Container) an - je weniger Zeit und zusätzliche Verpackung Amazon aufwenden muss, um Ihre Produkte für die Kunden neu zu verpacken, desto kostengünstiger ist es für sie.

8)Erhöhen Sie den Vertrieb auf anderen Plattformen auf Amazon - Prime Pantry, Amazon Fresh und Prime Now haben alle unterschiedliche wirtschaftliche Modelle, die ein Zuhause für Ihre CRAPPED out Artikel sein können.

9) Entwerfen Sie eine neue Marke für das Internet! Während Sie #1-#8 machen, sollten Sie eine neue Marke für das Internet entwerfen, die in einem eigenen Container versandt wird, eine hohe Gewinnspanne hat, leicht ist und die jeder haben will. Einfach, nicht wahr?! Aufstrebende Marken auf Amazon wie Pura D'Or, Kind, Bai und andere entwerfen für das Internet und ernten die Vorteile, während ihre konventionellen Gegenstücke sich durch die CRaP-Liste kämpfen.

Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie man online erfolgreich sein kann. Ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören, wenn Sie mehr zu diesem Thema diskutieren möchten, Hilfe benötigen oder Ihre Erfahrungen teilen möchten!


Auszeichnungen und Anerkennungen