Pacvue 、新しいAIコマースコンパニオン「Copilot」を含む最新のAIイノベーションをご覧ください。

さらに詳しく

ああ、「CRaP」とその対処法

"価格は小売業者の独自の裁量に委ねられる"

バイヤーとして、私はしばしばメーカーから電子メールを受け取った。価格設定は、メーカーと小売業者の間で話し合うことは違法であり、"禁止事項 "であるということを、やさしく思い出させてくれる。しかし、価格設定こそが、Amazonの自動価格設定システムの重要な原動力であり、ボットが市場で検知した価格設定の動きに基づいて、商品を採算の取れるものから採算の取れないものへと移動させることができるのだ。CRaPとは、Amazon「Can't Realize A Profit」の愛称である。アンドレア・リー(元アマゾンの仲間)が書いたこの記事は、さらなる定義のための良い復習になる。しばしば、メーカーは、Amazon 、彼らの提案価格を守らないことを非難するが、実際には、

Amazon は、メーカーの不潔な流通経路と、いったん製品を所有から離れると管理できないことに焦点を当てた、巨大な拡大鏡である。

インターネット以前の長年のサプライチェーンとロジスティクスは、現在では非効率的で、時には古臭いプロセスを発展させてきた(ご心配なく、eコマース・ムーブメントはブランドにそれを修正させようと取り組んでいます!)。
、伝統的な薄利多売の消費者向けパッケージ商品は、この変化の激しいオンラインの世界で特に大きな打撃を受けている。例えば、従来型の石鹸ボトル(重く、重量に対するコストが低い)の新製品を発売する場合を考えてみよう:

Amazon 、9.99ドルだとしよう。Amazon 、希望小売価格15.99ドルで発売。Walmart Target 、表示価格に組み込まれる2ドルのクーポンを開始する。Amazon 、Target 、7.99ドルに値下げする。Amazon VPC (Vendor Powered - and funded - Coupon)の計画的な追加2ドル割引(チェックアウト時に適用)により、顧客はこの新製品を5.99ドルの驚くべき低価格で手に入れることができる。すべてのディールサイトがこれをピックアップし、誰もがAmazon 、この驚くべき新製品を購入する。Amazon'の収益状況は、非常に多くのボリュームがあるため、さらに悪化している。そのバイヤーのCRaPのビジネスレビューレポートでは1位だ。一朝一夕にビジネスモデル全体を変えることはできないとしたら、メーカーはどうすればいいのだろうか?一朝一夕にビジネスモデル全体を変えることができない以上、メーカーは何をすべきなのだろうか?以下は、業界の多くが実行に移し始めている、短期的および長期的な解決策である:

1)MAPプライシングの導入MAP価格とは、最低広告価格の略である。これは、企業が設定するポリシーで、認定セラーが製品を広告することを許可される最低価格を宣言するものです。これまでMAPポリシーを導入していなかったカテゴリーでも、オンライン上の収益性と価格設定を向上させる手段として、MAPポリシーを導入するケースが増えている。ただ、MAPポリシーを実際に監視し、実施する覚悟は必要だ(これは大変な作業だ)。そして、Amazon 。

2) 取引をする前によく考える:ついにコストコであなたの商品が取り扱われることになった。あなたはクラブパックを作り、コストコにそれを買うよう説得した。マージンを大幅に犠牲にして、(他のどこよりも良い)キラーコストを与えなければならなかったが、ボリュームがそれを補って余りあることを知っている。Amazon 、あなたのカテゴリーでNo.1の商品は何だと思う?アービトラージャーがピックアップし、オンラインで転売しているあなたのクラブパック。あなたが一人の顧客に著しく良いコストを提供するとき、あなたは広い影響を理解することを確認してください。

3)1Pと3Pのハイブリッド・アカウント:あなたがAmazon に直接販売し、Amazon がその顧客にあなたの製品を再販する場合、あなたは1Pの直接的な関係にある。3Pとは、Amazonのトラフィックを活用し、商品をリストアップし、価格設定をコントロールし、注文に応じ、Amazon が各販売のパーセンテージを受け取るサードパーティマーケットプレイスのことです。Amazonの自動化された価格設定と在庫システムを考慮すると、一部のブランドは、Amazon の在庫がなくなったときにフォールバックとして3Pを提供し、CRAPPEDされた商品を販売するハイブリッド・アプローチに転換している。Amazon 、これは「恵まれた」アプローチなのだろうか?それはカテゴリーによります(そして、あなたがAmazon にとってどれだけ大きなブランドであるかにもよります)。各カテゴリーリーダーが独自のルールを設定しているので、自分のカテゴリーのスタンスを知ることが重要です。もしあなたの商品がCRAPPEDになった後、Amazon 、その商品をより高い小売価格で掲載し、利益を得ることができた場合、Amazon'のブランド・エクイティに影響が出ます(市場との価格競争力がなくなります。しかし、あなたはAmazon ではなく売り手であるため、この戦略にはあなたの言い分が通る可能性がある)。

4)より収益性の高いブランドやSKUにミックスをシフトする:Amazon 、SKUやブランド集中型のポートフォリオを組んでいる場合、いくつかのアイテムやブランドは他のものより収益性が高い可能性がある。残念なことに、Amazon 、いくつかのアイテムがロスリーダーであり、他のアイテムがそれを補うが、全体的なメーカーレベルは全体的に収益性が高いという「ポートフォリオ」とは見なされない。各アイテムはそれぞれ独立したものでなければならない。短期的には、マーケティング活動(プログラム、検索連動型広告、ディスプレイ広告)を通じて、SKUレベルでも収益性の高いラインにより多くのボリュームを誘導することを検討する。その一方で、不採算品目のうち、あなたにとって重要な品目のネガティブなコストドライバーを掘り下げ、それらの品目をより収益性の高いものにする効率的な方法を探す。

5)あなたのやり方で資金を調達するか、コストを下げるか: Amazon は常にあなたのお金を受け取り、必ずもっとお金を要求してくる。彼らは、プラットフォーム上にとどまるために、あなたが彼らに支払うコストを下げるか、またはユニットごとに「資金」を提供する必要があることをあなたに伝えます。これは通常、あなたにとって持続可能なモデルではありませんが、長期的な解決策に取り組む中で短期的に解決できる可能性があります。後でコストを上げるのは非常に難しいので、コストを下げるよりも「出資」した方がいい。

6) Amazon 子会社にボリュームを任せる:あなたの商品がCRAPPEDになった場合でも、Amazon の子会社であり、Quidsi(Soap.comDiapers.comWag.comなど)のようなAmazon のサードパーティのマーチャントでもある別の顧客を通じて、Amazon のプラットフォームで商品を提供できる可能性があります。Quidsi経由の商品はプライム対象であり、FBA(fulfilled byAmazon )です。もし、あなたの商品がCRAPPEDに出品され、その子会社が販売している商品がある場合、もしまだ出品されていなければ、出品してみましょう:

上記の例では、非常に重い洗濯用液体洗剤141ozは、プライム対象でAmazon 、Quidsiを通じて提供される可能性があるが、Amazon 、直接提供されることはない。

7)配送コストの削減:Amazonの最大のコストの一つは、製品を顧客に届けることである。Primeを導入する世帯が増えるにつれ(Kantarによると、現在米国の世帯の37%)、これらのコストは増加し続けるだろう。ドローンが商品を配送し、Amazon が配送チャネルを所有するまで、これは特に重い商品にとって、苦痛のポイントであり続けるだろう。a)サブスクライブ&セーブ- 商品が補充可能な場合は、対象商品がサブスクライブ&セーブ・プログラムに登録されていることを確認する。SNSを利用することで、顧客(特にプライム会員)にとって最も遅い/安い方法で商品を発送することができ、最終的にAmazon 。また、Amazon 、SNSから商品を外し、ロイヤルカスタマーを動揺させることを好まないため、貴社とCRaPリストの間の(薄い)保護層として機能する。b)SIOC(Ship In Own Container)包装を提供する-Amazon が貴社の商品を顧客に再包装するのに費やす時間と追加包装が少なければ少ないほど、顧客にとって費用対効果が高くなる。

8) Amazon 、他のプラットフォームへの配信を増やす。Prime Pantry、Amazon Fresh、Prime Nowはすべて異なる経済モデルを持っており、CRAPPEDされた商品の本拠地となる可能性がある。

9)オンライン用のデザイン - 新しいブランドを作る!1~8をやっている間に、コンテナで出荷でき、利益率が高く、軽量で、誰もが欲しがるような、オンライン用の新しいブランドを作ることを考えよう。簡単でしょう?Amazon 、Pura D'Or、Kind、Baiなどの新興ブランドがオンライン向けにデザインし、その恩恵を享受している一方で、従来のブランドはCRaPリストで苦労している。

これらは、オンラインで成功する方法について考えるためのいくつかの方法に過ぎない。このトピックについてもっと議論したい、助けが必要だ、自分の経験を分かち合いたいという方は、ぜひご連絡ください!


受賞歴