"I prezzi sono a discrezione del rivenditore".
In qualità di acquirente, ricevevo spesso e-mail dai produttori con questo messaggio tranquillamente riportato nella riga della firma di ogni e-mail. Un gentile promemoria per ricordare che il prezzo è un argomento "no no", illegale da discutere tra produttore e rivenditore. Eppure è il fattore chiave del sistema di prezzi automatizzato di Amazonche, a sua volta, può spostare gli articoli da redditizi a non redditizi in base a qualsiasi movimento di prezzo rilevato dai suoi bot sul mercato. CRaP è il termine affettuoso di Amazonper "Can't Realize A Profit". Questo articolo scritto da Andrea Leigh (una collega ex-amazzonica) è un buon ripasso per un'ulteriore definizione.Spesso i produttori incolpano Amazon per non aver rispettato i prezzi suggeriti, ma in realtà,
Amazon è una gigantesca lente d'ingrandimento che amplifica l'attenzione sul canale di distribuzione poco pulito di un produttore e sull'incapacità di controllare il prodotto una volta uscito dalla sua proprietà.
Anni di supply chain e di logistica prima di Internet hanno sviluppato processi che ora sono inefficienti e talvolta arcaici (non preoccupatevi, il movimento dell'e-commerce sta lavorando per far sì che i marchi lo risolvano!).
I beni di consumo confezionati, con i loro tradizionali margini sottili, sono particolarmente colpiti da questo mondo online altamente variabile. Prendiamo ad esempio il lancio di un nuovo prodotto, un flacone di sapone tradizionale (pesante, con un basso rapporto costo/peso):
Diciamo che il costo per Amazon è di 9,99 dollari. Viene lanciato su Amazon con un MSRP di 15,99 dollari. Si abbina rapidamente al prezzo di Walmart e passa a 9,97 dollari. Target attiva un coupon di 2 dollari che viene incorporato nel prezzo visualizzato - Amazon si abbina al prezzo di Target e scende a 7,99 dollari. Un VPC (Vendor Powered - and funded - Coupon) pianificato di Amazon di ulteriori 2 dollari di sconto (applicato al momento del checkout) significa che il cliente può ottenere questo nuovo prodotto a un prezzo incredibilmente basso di 5,99 dollari. Tutti i siti di offerte lo raccolgono, tutti acquistano questo nuovo prodotto straordinario da Amazon, peggiorando ulteriormente la situazione di redditività di Amazonperché il volume è molto elevato. È al primo posto nel rapporto di valutazione del CRaP di quell'acquirente. Nel giro di un mese, questo nuovo prodotto è stato eliminato. Cosa deve fare un produttore se non può cambiare l'intero modello di business da un giorno all'altro? Di seguito sono riportate alcune soluzioni a breve e a lungo termine che molti operatori del settore stanno iniziando a implementare:
1) Implementare i prezzi MAP: MAP è l'acronimo di prezzo minimo pubblicizzato. Si tratta di politiche che le aziende stabiliscono dichiarando i prezzi minimi ai quali i venditori autorizzati sono autorizzati a pubblicizzare i loro prodotti. Sempre più categorie che non hanno mai avuto una politica MAP vi ricorrono come mezzo per aiutare la loro redditività e i loro prezzi online. Basta essere pronti a monitorare e far rispettare una politica MAP (il che è molto impegnativo). Inoltre, Amazon le odia.
2) Pensate due volte prima di fare offerte: Siete eccitati all'idea di portare finalmente il vostro prodotto a Costco? Avete creato un club pack e avete convinto Costco a comprarlo: avete dovuto sacrificare un margine significativo e offrire loro un costo da urlo (migliore che altrove), ma sapete che il volume sarà più che compensato. Indovinate cosa finisce per essere lo sku numero 1 nella vostra categoria su Amazon? Il vostro pacchetto club che gli arbitraggisti hanno raccolto e rivenduto online. Assicuratevi di comprendere l'ampio impatto quando offrite costi significativamente migliori a un solo cliente.
3) Un conto ibrido 1P e 3P: Quando vendete direttamente a Amazon e Amazon rivende i vostri prodotti ai suoi clienti, siete in un rapporto 1P, diretto. Il 3P è il mercato di terze parti in cui si sfrutta il traffico di Amazon, si elencano i prodotti, si controllano i prezzi, si evadono gli ordini e Amazon prende una percentuale su ogni vendita. Dati i sistemi automatizzati di determinazione dei prezzi e di inventario di Amazon, alcuni marchi stanno adottando un approccio ibrido per avere un'offerta 3P di ripiego quando Amazon esaurisce le scorte e per vendere i prodotti che sono stati esauriti. Si tratta di un approccio "benedetto" da Amazon? Dipende dalla categoria (e dalla grandezza del marchio per Amazon ). Ogni Category Leader stabilisce le proprie regole, quindi è importante conoscere la posizione della propria categoria. Se il vostro prodotto viene CRAPPATO e poi lo quotate a un prezzo di vendita al dettaglio più alto su Amazon , dove potete essere redditizi, la brand equity di Amazonne risente (ora non è più competitiva con il mercato in termini di prezzo). Tuttavia, dato che siete voi il venditore e non Amazon, questa strategia può essere giustificata da un'argomentazione a vostro favore).
4) Spostare il mix verso marchi e SKU più redditizi: Se avete un portafoglio intensivo di sku o marchi su Amazon, è probabile che alcuni articoli/marchi siano più redditizi di altri. Sfortunatamente, Amazon non vi vede come un "portafoglio" in cui alcuni articoli possono essere leader delle perdite e altri le compensano, ma il livello complessivo del produttore è complessivamente redditizio. Ogni articolo deve essere indipendente. A breve termine, cercate di aumentare il volume delle vostre linee redditizie, anche a livello di sku, attraverso azioni di marketing (programmi, ricerca a pagamento, pubblicità su display). Nel frattempo, analizzate i fattori di costo negativi dei vostri articoli non redditizi che sono importanti per voi e cercate modi efficienti per renderli più redditizi.
5) Finanziare o ridurre i costi: Amazon prenderà sempre i vostri soldi e vi chiederà sicuramente altri soldi. Vi diranno quanto hanno bisogno che abbassiate il vostro costo per loro o che "finanziate" su base unitaria per rimanere sulla piattaforma. In genere questo non è un modello sostenibile per voi, ma è potenzialmente una soluzione a breve termine mentre lavorate su soluzioni a lungo termine. È meglio "finanziare" che ridurre i costi, perché è molto difficile aumentare i costi in seguito.
6) Consentire a una filiale di Amazon di fare il volume per voi: Quando il vostro articolo viene CRAPPATO, potreste ancora avere un'offerta sulla piattaforma Amazon attraverso un altro cliente che è una filiale di proprietà di Amazon che è anche un commerciante di terze parti Amazon come Quidsi(Soap.com, Diapers.com, Wag.com, ecc.). Le offerte tramite Quidsi sono idonee a Prime e FBA (fulfilled by Amazon). Se il vostro articolo viene CRAPPATO e avete un tipo di prodotto venduto da una filiale, cercate di inserire il vostro articolo nell'elenco, se non lo è già:
Nell'esempio precedente, il detersivo liquido per bucato estremamente pesante da 141 oz può ancora avere un'offerta attraverso Quidsi che è idonea a Prime e soddisfatta da Amazon , ma non c'è Amazon, offerta diretta.
7) Riduzione dei costi di spedizione in uscita: uno dei maggiori costi di Amazonè l'invio dei prodotti ai clienti. Con l'adozione di Prime da parte di un numero sempre maggiore di famiglie (ora il 37% delle famiglie statunitensi, secondo Kantar), questi costi continueranno ad aumentare. Finché i droni non consegneranno i prodotti e Amazon non sarà il proprietario del canale di spedizione, questo continuerà a essere un punto dolente, soprattutto per i prodotti pesanti. Alcune cose che potete fare: a) Subscribe & Save - se i vostri prodotti sono rifornibili, assicuratevi che gli articoli idonei siano iscritti al programma subscribe & save. SNS consente ai prodotti di essere spediti nel modo più lento/economico possibile ai clienti (e in particolare ai membri Prime), facendo risparmiare a Amazon denaro. Inoltre, a Amazon non piace togliere gli articoli da SNS e far arrabbiare i clienti più fedeli, quindi può servire da (sottile) strato protettivo tra voi e l'elenco CRaP. b) Fornite un imballaggio Ship In Own Container (SIOC): meno tempo e imballaggi aggiuntivi Amazon deve spendere per riconfezionare i vostri prodotti ai clienti, più è conveniente per loro.
8)Aumentare la distribuzione su altre piattaforme su Amazon - Prime Pantry, Amazon Fresh e Prime Now hanno tutti modelli economici diversi che potrebbero essere una casa per i vostri articoli CRAPPED out.
9) Design per l'online: create un nuovo marchio! Mentre state realizzando i punti #1-#8, prendete in considerazione la possibilità di creare un nuovo marchio per l'online che venga spedito nel proprio container, abbia un margine elevato, sia leggero e venga richiesto da tutti. Facile, vero? I marchi emergenti su Amazon , come Pura D'Or, Kind, Bai e altri, stanno progettando per l'online e ne stanno raccogliendo i frutti, mentre le loro controparti convenzionali stanno lottando contro la lista CRaP.
Questi sono solo alcuni modi per pensare a come avere successo online. Mi piacerebbe sentirvi se volete discutere di più su questo argomento, se avete bisogno di aiuto o se volete condividere le vostre esperienze!
