Suite au E^Hackathon Edge by Essential qui s'est tenu à New York en avril 2019, où Melissa Burdick, Présidente de Pacvue, a dirigé un panel de leaders e-commerce de renom issus de toute l'industrie, David Zimmerman et Daniel Harris, Directeurs des ventes chez Pacvue, se sont réunis pour évoquer leur expérience lors de cet événement et les enseignements qu'ils en ont tirés.
Zimmerman – « Beaucoup de nouveaux visages et une excellente énergie au Hackathon cette année, Daniel. C'était mon premier Hack, j'ai donc vraiment apprécié le format interactif. Dans le monde ultra-rapide du e-commerce, l'un des mots à la mode lors de la conférence de NYC était l'IA, et ses implications sur l'analyse de la performance. Quel est votre avis sur le rôle de l'IA dans le succès de la recherche payante ? »
Harris – Il est toujours judicieux de tempérer l'engouement autour de l'Intelligence Artificielle, souvent présentée comme une sorte de sauveur pour les marques et les équipes marketing. L'IA a besoin de beaucoup de données pour être efficace, et peu importe quelle solution SaaS du secteur prétend que son IA est la meilleure, configurer des campagnes en pilote automatique n'est pas une approche intelligente. Mon équipe chez Pacvue comprend qu'une interaction humaine reste nécessaire à ce stade de développement de l'IA, tout en poursuivant l'innovation dans ce domaine. Toute solution purement basée sur l'IA pourrait donner des résultats inférieurs et ne pas saisir l'étendue des objectifs d'une marque, et tout aussi important, parce que l'IA fonctionne comme une boîte noire, la compréhension claire des KPI de l'IA est au mieux floue.
Zimmerman – Au cours de chacune des quatre sessions, les leaders de marque ont partagé une multitude d'informations sur les défis auxquels ils sont confrontés. Avec Amazon qui apporte des changements et des mises à jour à sa plateforme publicitaire presque quotidiennement, comment voyez-vous une solution SaaS comme Pacvue aider à atténuer une partie de cette difficulté ?
Harris – Beaucoup de ces récits me sont familiers après avoir travaillé en étroite collaboration du côté e-commerce avec un grand acteur des PGC, donc je comprends leur difficulté. Une frustration majeure réside dans la nécessité d'effectuer des tâches manuelles. Et vous savez que la plateforme Pacvue est un gain de temps considérable grâce à sa capacité à automatiser les tâches manuelles qui absorbent des heures précieuses des équipes de marque et de marketing. C'est une équation simple : passer moins de temps devant votre clavier à télécharger des feuilles de calcul d'Amazon, à croiser des points de données, à préparer des rapports pour les membres de l'équipe (j'en ai la nausée) et plus de temps et d'espace à utiliser des données exploitables, à réfléchir à ces données et à tracer une voie stratégique plus intelligente. C'est la différence entre le bruit du verre brisé et le chant des oiseaux.
Zimmerman – « Certaines des questions posées lors du Hackathon d'une journée sont revenues sur l'incrémentalité et l'impact de la recherche payante sur les ventes organiques. Comment des signaux comme la métrique « Nouveau pour la marque » nous aident-ils à mieux comprendre cela ? »
Harris – « La métrique “Nouveaux clients de la marque” est indicative, mais le comportement d’achat est différent pour les publicités “Produits sponsorisés”, qui représentent la majeure partie des dépenses publicitaires. C’est une distinction importante. Même sur les termes liés à la marque, nous observons un taux d’ incrementality, compris entre 60 et 80 %. Les campagnes “Marques sponsorisées” aident les acheteurs à découvrir la marque, ce qui est excellent pour l’engagement et la sensibilisation. Les publicités “Produits sponsorisés” target s’adressent aux acheteurs qui souhaitent acheter ; par conséquent, les indicateurs “Nouveaux clients de la marque” sont plus faibles pour les “Produits sponsorisés”. »
Zimmerman – « Enfin, j'ai été vraiment impressionné par la base de connaissances en recherche payante du groupe du Hackathon et par leur volonté d'essayer de nouvelles stratégies. Quelle prédiction pouvez-vous offrir aux marques à l'approche du Prime Day ? »
Harris – « J'attendais avec impatience d'utiliser mes cartes de Tarot estampillées Jeff Bezos pour cette question précise. Je constate que les marques investissent de plus en plus tôt avant le Prime Day. C'est la même chose avec le Black Friday Cyber Monday, qui devrait en fait s'appeler Cyber Novembre. »
