Le Prime Day s'annonce différent cette année.
Bien que la date exacte du Prime Day 2020 soit encore inconnue, la plupart des marques se préparent pour début ou mi-octobre. Ainsi, le Prime Day marquera le coup d'envoi de la saison des achats de fin d'année cette année, et les stratégies publicitaires devront être ajustées en conséquence.
Pour commencer, gardez à l'esprit ce calendrier :
- MAINTENANT : Planifiez vos promotions Prime Day, mettez à jour votre boutique de marque et lancez des campagnes de notoriété
- 18 septembre : Amazon clôture les soumissions pour les promotions des fêtes dans Vendor Central
- Début / Mi-octobre : Prime Day
- Mi-octobre : Début des promotions pour les fêtes
- 22 octobre : Date limite pour l'expédition entrante des fournisseurs vers les centres de distribution Amazon
- 27 novembre: Black Friday (De nombreux magasins physiques seront fermés le jour de Thanksgiving cette année, notamment ceux des chaînes « Walmart » et « Target ».)
- 30 novembre : Cyber Monday
Les ventes du quatrième trimestre sont plus importantes que jamais
Le quatrième trimestre est déjà une période où de nombreuses marques génèrent traditionnellement une part importante de leurs ventes. La situation de cette année – confinement, perturbation de la chaîne d'approvisionnement et restrictions d'expédition chez Amazon au premier semestre – a rendu le quatrième trimestre encore plus crucial pour de nombreuses marques.
Ceci est particulièrement vrai pour les marques non essentielles qui n'ont pas été autorisées à expédier depuis Amazon au début du confinement. Ces marques sont probablement en retard sur leurs objectifs de ventes annuels et doivent adopter des stratégies de promotion des fêtes agressives.
Cependant, même les marques de PGC, dont beaucoup ont été considérées comme essentielles par Amazon et ont connu une forte augmentation de la demande en ligne pendant la pandémie, sont confrontées à un quatrième trimestre important, car les consommateurs continuent d'affluer vers le commerce électronique. Maintenir sa part de marché et acquérir de nouveaux consommateurs, au milieu du tourbillon des promotions des fêtes, ne sera pas une tâche facile.
En amont du Prime Day
Commencez à lancer vos campagnes de recherche payante et d'affichage suffisamment tôt pour développer le score de pertinence de ces campagnes. Sans un score de pertinence élevé, vous aurez du mal à obtenir des emplacements publicitaires, quel que soit le montant de votre enchère. Un lancement précoce vous donnera également amplement le temps de tester :
- Les créatifs publicitaires pour trouver le taux de clics le plus élevé
- Le contenu de la page de détail du produit pour augmenter les taux de conversion
- Le ciblage par mots-clés pour maximiser la portée. Gardez à l'esprit que les nouveaux acheteurs en ligne auront probablement des comportements différents de ceux de vos clients habituels. Ils pourraient utiliser des termes de recherche que vous n'avez jamais envisagés.
- Les segments d'audience dans vos campagnes d'affichage, sans oublier votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux, par e-mail, et au-delà. Commencez à tester dès maintenant pour identifier les meilleurs leviers de trafic pour le Prime Day.
Auditez vos pages produit et assurez-vous qu'elles sont à jour et optimisées pour le référencement (SEO). Portez une attention particulière à la description longue du produit sur votre page produit Amazon. Les titres, les listes à puces et les descriptions de produits sont également importants, mais assurez-vous d'ajouter des images et des vidéos (entre 15 et 60 secondes) sur toutes vos pages produit.
Enfin, soyez préparé et planifiez à l'avance pour la demande supplémentaire du Prime Day. Préparez tous vos documents et approbations afin de pouvoir facilement valider un inventaire ou un budget supplémentaire si la demande dépasse vos prévisions initiales.
Il est également judicieux d'avoir des options de secours pour l'expédition. Envisagez de vous associer à un fournisseur tiers comme Flexe ou Deliverr pour gérer une partie de vos expéditions Prime. Tenez compte du temps d'intégration avec un tel fournisseur.
Le jour même du Prime Day, préparez un plan et fixez-vous des budgets pour la journée afin d'éviter de dépenser trop. Grâce à Pacvue, vous pouvez définir des plafonds budgétaires, dayparting pour répartir vos dépenses tout au long de la journée, et recevoir des alertes lorsque le budget d'une campagne est épuisé.
Préparez vos offres
Amazon a mis à jour ses exigences en matière d'offres pour le quatrième trimestre 2020 afin de faciliter la mise en place d'offres pour les marques, à la fois pour le Prime Day et pour la saison des fêtes.
L'une des meilleures façons de générer du trafic supplémentaire vers vos offres est d'utiliser votre boutique de marque. Mettez à jour votre boutique de marque pour la saison des fêtes, ou créez une sous-page spécifique pour vos « produits phares ». Vous pouvez commencer à sensibiliser les consommateurs à vos produits avant le Prime Day. Lorsque l'offre est active, assurez-vous d'inclure le widget d'offre sur votre page de marque et de générer du trafic à partir des publicités Sponsored Brand, de l'affichage et des sources hors ligne.
Que faire après le Prime Day
Voici quelques conseils pour gérer l'afflux de nouveaux clients que vous êtes susceptible de générer après le Prime Day :
- Vente croisée : proposez des offres sur des produits complémentaires.
- Lancez vos campagnes de reciblage « DSP » dès la fin du Prime Day. La baisse de fréquentation des magasins physiques, ainsi que les inquiétudes des consommateurs concernant les livraisons, font que les clients commenceront leurs achats de fin d'année plus tôt cette année.
- Examinez les performances (et ajustez les budgets) plus fréquemment, et ne vous fiez pas simplement aux repères et à la stratégie de l'année dernière. 2020 est tout sauf une année normale.
- Utilisez la part de voix (Share of Voice) pour identifier vos véritables concurrents e-commerce. Ceux-ci peuvent être très différents de vos concurrents physiques, et le suivi de la part de voix en ligne peut révéler des opportunités de conquête uniques pour ceux qui n'enchérissent pas sur leurs termes de marque.
- Le COVID-19 affectera inévitablement la saison des fêtes. Il y aura probablement moins de grands rassemblements cette année et moins de voyages, concentrez-vous donc sur la promotion des besoins à domicile pour les familles proches.
Être bien préparé est essentiel pour ce Prime Day et cette saison des fêtes. Il est raisonnable de s'attendre à ce que vos dépenses soient plus élevées cette année, soyez donc efficace avec vos budgets. Lancez vos campagnes tôt pour développer le score de pertinence et augmenter vos chances de remporter les enchères. Enfin, ayez une stratégie de reciblage des nouveaux clients pour tirer le meilleur parti des nouveaux acheteurs en ligne.
Le Prime Day n'est que le début d'un quatrième trimestre qui s'annonce mouvementé cette année. Faire preuve d'agilité et adopter une fluidité budgétaire pour répondre rapidement aux changements de la demande sera la voie du succès.
