Cinquante pour cent des consommateurs commencent leur parcours de découverte de produits sur des sites de vente au détail comme Walmart.com. Lorsque vous êtes prêt à commencer à faire de la publicité en ligne, vous voudrez vous assurer que vos campagnes sont configurées pour réussir. Vous trouverez ci-dessous une liste de contrôle des éléments à prendre en compte lors du lancement de campagnes publicitaires sur Walmart.com.
Optimisation des pages de détail des produits
Vos pages de détail des produits sont l'actif le plus important de votre stratégie publicitaire sur Walmart. Avant même de créer votre première campagne, vous voudrez configurer vos campagnes publicitaires pour le succès en ne faisant de la publicité que pour les articles qui sont « prêts pour la vente au détail » – cela signifie que vos pages de détail des produits sont optimisées pour la conversion, c'est-à-dire qu'elles contiennent des images de produits de haute qualité, un contenu pertinent, des évaluations et des avis, et qu'elles sont optimisées pour la recherche.
Une clé pour garantir un contenu optimisé sur vos pages de détail des produits est de penser comme vos clients. Assurez-vous que vos pages de détail des produits répondent à toutes les questions qu'un client pourrait avoir sur votre produit. Par exemple, si vous vendez des coques de téléphone portable, une information clé qu'un client pourrait demander lors de l'examen de ce produit est « pour quels modèles la coque de téléphone portable fonctionne-t-elle ? ». Ne pas inclure cette information clé serait probablement un obstacle à l'achat et entraînerait un faible taux de conversion pour vos campagnes.
Une autre étape importante pour assurer la préparation à la vente au détail consiste à auditer les images et les vidéos sur les pages de détail des produits, et à s'assurer qu'elles sont attrayantes et à jour. La page de détail de votre produit est votre vitrine numérique, et les images et vidéos sur ces pages sont le meilleur moyen de raconter rapidement l'histoire de votre marque et de démontrer la valeur de votre produit. Pour être « prêt pour la vente au détail », nous vous recommandons d'inclure plusieurs images (à la fois des prises de vue des articles et des images de style de vie) et au moins une vidéo, de préférence de moins de 60 secondes, qui décrit le fonctionnement du produit et pourquoi le client en a besoin.
La dernière étape pour garantir que tout est prêt pour la mise en vente consiste à vérifier que vos articles sont en stock et qu’il est possible de les réapprovisionner, au cas où Walmart devrait passer des commandes supplémentaires – notamment pour faire face à une éventuelle hausse de la demande résultant de vos nouvelles campagnes publicitaires. Assurez-vous que vos articles sont configurés pour être réapprovisionnés et que vous êtes en mesure de faire face à une augmentation potentielle des commandes : il n’est pas judicieux de dépenser de l’argent pour générer du trafic vers un article s’il risque d’être en out of stock ou si vous ne pouvez pas répondre à la demande des clients.
Campagnes Sponsored Product automatiques vs manuelles
Dans Walmart Advertising, vous pouvez créer des campagnes de produits sponsorisés manuelles ou automatiques. Les campagnes manuelles et automatiques peuvent apparaître à différents emplacements publicitaires. Les campagnes automatiques s target nt des termes de recherche pertinents déterminés par Walmart et peuvent apparaître dans des emplacements publicitaires sur les pages de résultats de recherche, les pages de navigation et les pages de détails des produits. Ces campagnes ne nécessitent pas de liste de mots-clés, mais exploitent les données de navigation et d’achat des clients d’ Walmartpour associer automatiquement les termes de recherche des clients aux campagnes de produits sponsorisés pertinentes. Les campagnes manuelles vous permettent d’enchérir sur des mots-clés spécifiques et n’apparaissent que sur la page de résultats de recherche.
Une remarque importante concernant les campagnes manuelles : pour qu'un produit soit éligible à cet emplacement, il doit apparaître parmi les 128 premiers résultats de recherche organiques pour la requête ciblée. Cela signifie que les produits en dehors des 128 premiers résultats de recherche organiques ne peuvent pas exécuter de campagnes manuelles pour ce mot-clé. Si un produit se trouve dans les 128 premiers résultats organiques, vous devriez exécuter des campagnes manuelles et automatiques pour maximiser la visibilité. Si un produit se trouve en dehors des 128 premiers résultats organiques, vous pouvez exécuter des campagnes automatiques pour améliorer la visibilité du produit sur les emplacements publicitaires des pages de produits et des pages de navigation. Utilisez les campagnes automatiques pour stimuler les ventes et augmenter les classements organiques parmi les 128 premiers afin de pouvoir, espérons-le, exécuter des campagnes manuelles ciblées par mots-clés à l'avenir.
Recherche de mots-clés
Effectuez une recherche de mots-clés sur les produits pour lesquels vous exécutez une campagne Sponsored Product manuelle : un bon point de départ est l'outil d'analyse de mots-clés de Walmart. Saisissez vos articles dans l'outil pour obtenir une liste de requêtes de recherche pertinentes à utiliser dans vos campagnes manuelles. Une chose à surveiller lors de l'examen des données fournies est de rechercher des mots-clés suggérés qui ont une fréquence de mots-clés à fort trafic, mais une faible fréquence de mots-clés d'articles. C'est une indication que votre produit particulier n'a pas une grande visibilité pour un terme à volume de recherche élevé et que vous devrez peut-être enchérir plus haut sur ce terme pour augmenter la visibilité.
Les annonceurs peuvent également utiliser cet outil après le lancement de la campagne pour trouver de nouveaux mots-clés. Les suggestions de mots-clés sont mises à jour chaque semaine et peuvent être utilisées pour identifier les mots-clés saisonniers ou tendances pour vos articles.
Configuration et lancement des campagnes
Établissez une structure de campagne logique lors de la configuration de vos campagnes. Vous pouvez organiser vos campagnes et groupes d'annonces par mots-clés associés (mots-clés de marque, mots-clés concurrents, mots-clés de catégorie, etc.), par marques, par catégories de produits, ou par une combinaison de plusieurs facteurs. De plus, nous recommandons fortement d'établir une taxonomie de nommage de campagne uniforme et cohérente. Une taxonomie de nommage de campagne spécifique sera d'une aide précieuse pour l'analyse et le reporting des performances de campagne.
Une taxonomie de nommage de campagne pourrait ressembler à ceci :
[Nom de la marque]-[Catégorie de produit]-[Mot-clé associé]-[Type de campagne]
Ex. Nike-Chaussures-Mots-clés de marque-Campagne manuelle
Une fois que vos articles ont été regroupés logiquement et que votre taxonomie de nommage a été établie, vous pouvez commencer à construire vos campagnes.
Optimisations post-lancement
Une fois les campagnes lancées et ayant collecté suffisamment de données (généralement après 2 semaines), les annonceurs devraient commencer à prendre des décisions d'optimisation basées sur les données. Voici quelques-unes des optimisations que vous devriez commencer à examiner :
- Examinez les performances par type d'appareil (ordinateur de bureau, application mobile ou web mobile) et utilisez des modificateurs d'enchères pour augmenter les enchères sur les appareils présentant de meilleures performances.
- Analysez les performances par emplacement (page Produit Buy Box ou recherche dans la grille) et utilisez les modificateurs d'enchères pour augmenter les enchères sur les emplacements les plus performants.
- Utilisez le rapport de performance des mots-clés de Pacvue pour suivre les performances des mots-clés ciblés des campagnes manuelles. Identifiez les mots-clés en correspondance large (Broad match) qui génèrent des ventes et créez un mot-clé en correspondance exacte (Exact match) avec une enchère plus élevée, afin d'augmenter vos chances de remporter le placement pour ce terme de recherche.
- Utilisez l'outil d'analyse des mots-clés de Walmart pour identifier de nouveaux mots-clés chaque semaine. L'outil est mis à jour hebdomadairement et peut être utilisé pour identifier les mots-clés saisonniers et tendances pour vos produits. Développez constamment vos mots-clés ciblés pour augmenter votre portée.
- Utilisez des outils d'enchères tels que l'outil Bid Landscape de Pacvue pour identifier rapidement les mots-clés et les campagnes qui ont fait augmenter l'ACoS.
Il y a de nombreuses opportunités à saisir en faisant de la publicité sur Walmart. En suivant ces étapes, les annonceurs peuvent jeter les bases d'une campagne publicitaire Walmart réussie.
