Au deuxième trimestre, les ventes e-commerce ont bondi de 44,4 % par rapport à 2019 en raison de la COVID-19. Pendant ce temps, de nouvelles plateformes e-commerce ont présenté des opportunités imprévues mais importantes, les publicités Sponsored Brand d'Amazon ont surpassé les Sponsored Products, et les ruptures de stock ainsi que les retards de livraison ont engendré une incertitude accrue.
Tous ces changements drastiques ont clairement montré aux annonceurs e-commerce qu'un budget rigide ne fonctionnerait pas. Les marques qui ont tenté de s'en tenir à leurs budgets mensuels et qui n'ont pas réussi à s'adapter à l'évolution des performances des différents emplacements publicitaires ont rencontré des difficultés.
Les marques traditionnelles doivent devenir plus agiles au cours de l'année à venir et permettre aux spécialistes du marketing de toute l'organisation de prendre des décisions en temps réel, sous peine de voir la marque être laissée pour compte.
Que manquent les marques en n'étant pas flexibles avec leurs budgets ou en n'essayant pas de nouvelles plateformes ?
Une tendance que nous avons observée cette année est que les petites marques ont acquis un avantage parce qu'elles n'ont pas de processus rigides pour allouer les budgets aux campagnes publicitaires. Ces entreprises plus petites et plus agiles ont pu investir là où différentes opportunités se présentaient. En comparaison, les grands fabricants comprennent la nécessité d'une plus grande fluidité budgétaire, mais ont du mal à l'intégrer dans leurs processus de financement existants.
Une marque avec laquelle Pacvue travaille a pu augmenter sa part de voix de 300 % pendant le pic de COVID-19 au deuxième trimestre grâce à la fluidité budgétaire. Cette marque de sécurité domestique a augmenté son budget mensuel en mars lorsqu'elle a constaté une amélioration des performances publicitaires. En comparaison, ses principaux concurrents ont maintenu les budgets trimestriels qu'ils avaient fixés au début de l'année.
En tirant parti de ces pics tout au long de l'année, la marque a maintenu une part organique acquise durablement et significativement plus élevée. Leur fluidité budgétaire et leur agilité leur ont permis de s'adapter rapidement et de capter une part de voix significative dans l'industrie.
Comment les marques peuvent-elles être plus flexibles avec leurs budgets et leurs stratégies en 2021 ?
2021 présentera assurément de nouvelles opportunités pour les annonceurs capables d'ajuster leurs stratégies publicitaires suffisamment rapidement pour en tirer parti. Bien qu'il soit plus facile pour les petites marques d'être plus flexibles avec leurs budgets, il n'est pas impossible pour les grandes entreprises d'être agiles également. Voici quelques étapes importantes à suivre en début d'année pour soutenir une stratégie publicitaire plus flexible tout au long de l'année :
Obtenir l'adhésion de la direction
L'établissement des budgets pour 2021 est le moment idéal pour obtenir l'adhésion de la haute direction à une approche publicitaire plus fluide. Bien qu'il soit peu probable d'obtenir un contrôle absolu sur l'ensemble du budget annuel, il est essentiel d'avoir un plan et des procédures opérationnelles standard (POS) en place avec des directives très claires et des processus plus agiles pour l'approbation du budget. Obtenir l'approbation de votre directeur marketing (CMO) pour la fluidité budgétaire au début de l'année, y compris en vous accordant une certaine latitude sur ce budget, est crucial car il n'y aura pas de temps pour ces discussions lorsqu'une nouvelle opportunité se présentera.
Lorsque vous proposez une fluidité budgétaire, assurez-vous de communiquer ce que vous avez l'intention de faire ou d'accomplir avec le changement de financement. Il est également utile de calculer l'ampleur des gains potentiels afin que les équipes de marque ou les propriétaires de comptes sachent à quoi s'attendre avec la manière dont le financement est distribué. Les équipes de marque recherchent des opportunités de croissance et devraient utiliser des KPI et des rapports détaillés pour évaluer quelles parties de l'entreprise devraient recevoir les fonds disponibles. L'ampleur des gains potentiels n'est pas le seul facteur, car la valeur stratégique du détaillant/de la plateforme est également fortement pondérée. Heureusement, l'e-commerce est stratégique pour la plupart des marques actuellement et le restera tout au long de 2021.
Éviter la contrainte budgétaire mensuelle
Bien que cela soit difficile pour certaines organisations, un aspect important de la flexibilité budgétaire est de ne pas être trop rigide quant à la dépense d'un montant fixe chaque mois. En considérant l'année entière avec l'objectif d'optimiser les dépenses annuelles ou trimestrielles, vous pouvez être plus ou moins agressif à court terme. Cette capacité est primordiale pour anticiper les financements afin de saisir les opportunités dès qu'elles se présentent. Autrement, vous risquez de forcer les dépenses lorsque l'opportunité n'est pas là et de manquer de fonds suffisants pour les opportunités où vous pourriez maximiser les ventes.
Ajuster les KPI et les rapports
Pour faciliter l’adhésion de la direction et la budgétisation de la campagne, c’est le moment idéal pour ajuster vos indicateurs clés de performance (KPI) pour l’année prochaine et mettre à jour vos pratiques en matière de reporting. Commencez par utiliser la « part de voix » (Share of Voice) pour identifier les termes de marque sur lesquels la concurrence prend le dessus – car la perte de l’ SOV , en matière de marque, est un bon indicateur permettant de déterminer si les concurrents surenchérissent sur les marques. Les gains de part de voix peuvent également se traduire par des gains de parts de marché ; c’est pourquoi Pacvue utilise ces deux indicateurs, lorsqu’ils sont disponibles, pour brosser un tableau complet de la situation. Les petites entreprises peuvent ne pas accorder autant d’importance à l’ SOV et préfèrent utiliser leurs taux de croissance internes par rapport à leurs objectifs pour déterminer ce qui constitue un succès, ce qui peut constituer un avantage pour d’autres marques.
En mettant en place des métriques granulaires, les marques peuvent également voir facilement à quel moment de la journée les campagnes épuisent leur budget et ainsi déterminer si un budget supplémentaire doit être alloué pour les maintenir actives. Si une adhésion supplémentaire de la direction est nécessaire, commencez par un test pour voir si des fonds supplémentaires peuvent aider à améliorer les résultats. Et si la performance de la marque a été particulièrement solide pendant une certaine période, c'est une bonne histoire à partager avec les équipes de marque pour tenter soit d'anticiper des financements, soit de réaffecter des fonds d'autres canaux pour continuer à alimenter la croissance de l'e-commerce.
Budgets flexibles pour les nouvelles plateformes et la publicité
Outre les fluctuations du volume de recherche et des ventes en ligne tout au long de l'année, 2020 a également vu l'émergence de nouvelles plateformes et de nouveaux emplacements publicitaires. De nombreux annonceurs, alors qu'ils établissent leurs budgets pour 2021, souhaiteront savoir quelle part de leur budget les marques devraient consacrer à l'expérimentation de ces nouvelles plateformes. Mais comment les marques devraient-elles répartir leurs budgets entre les publicités « Sponsored Product », « Sponsored Brand » et « DSP » ?
La réponse courte est cela dépend.
En fonction de votre secteur d'activité, investir dans des plateformes en pleine croissance telles que Walmart, Instacart et Target devrait être pris en compte dans vos budgets publicitaires pour 2021. En 2020, nous avons constaté que de nombreuses marques avaient alloué un petit budget d'essai à ces plateformes en pleine expansion afin d'évaluer leur viabilité. En 2021, nous nous attendons à ce que davantage de marques intègrent ces plateformes dans leur stratégie publicitaire globale et répartissent leurs budgets entre Amazon, Walmart et Instacart en fonction des performances. Tout comme il faut éviter de se fixer un budget mensuel rigide, évitez de consacrer un montant spécifique de dépenses publicitaires à des détaillants particuliers, ce qui pourrait vous faire passer à côté d’opportunités ou vous obliger à dépenser de l’argent sans obtenir un retour sur investissement significatif.
Il en va de même pour les nouvelles opportunités de placement publicitaire telles que les publicités « Sponsored Brand », les vidéos « Sponsored Brand » et les « DSP ». Si ces publicités affichent de bons résultats, assurez-vous de disposer de la flexibilité budgétaire nécessaire pour réaffecter des fonds provenant des publicités « Sponsored Product » ou des publicités de référencement payant vers ces nouveaux canaux. Pour vous aider à estimer vos budgets, utilisez les données historiques du second semestre de cette année 2020 afin de déterminer s’il convient de réduire l’intensité et les budgets alloués à certains types de publicités et de les réaffecter à ceux qui fonctionnent et produisent des résultats.
Par exemple, les annonces de marque sponsorisées ont peut-être affiché d’excellentes performances par le passé, mais les concurrents pourraient en tirer la même conclusion et en faire un axe d’investissement stratégique l’année prochaine. Cela a deux conséquences : d’une part, cela rendra les annonces de marque sponsorisées plus concurrentielles (CPC plus élevé) et réduira l’ ROAS (augmentation de l’ACoS) ; d’autre part, cela rendra d’autres domaines vulnérables, tels que les pages de détails des produits. Essayez d’investir là où se présentent actuellement des opportunités et ne vous en tenez pas rigoureusement à des ratios d’investissement préétablis, mais faites preuve de souplesse en réajustant vos allocations budgétaires tout au long de l’année en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Avec le paysage de l'e-commerce évoluant plus rapidement que jamais, il est impossible de prédire quelles opportunités se révéleront les plus précieuses pour les annonceurs en 2021. En introduisant plus de flexibilité budgétaire et en adoptant une stratégie publicitaire plus flexible, vous pouvez vous assurer d'être prêt à tirer parti de la nouvelle année – quelles que soient les opportunités qui se présentent.
