L'une des années les plus transformatrices et perturbatrices pour l'eCommerce est presque terminée. Les entreprises qui ont su profiter de cette nouvelle vague de croissance chercheront à investir davantage dans la publicité pour le commerce électronique en 2021. Les marques qui ont lutté contre les perturbations de COVID-19 chercheront à retravailler leurs stratégies publicitaires afin de connaître une forte croissance au cours de la nouvelle année.
Après l'afflux massif de nouveaux acheteurs de commerce électronique, la montée en puissance de plusieurs nouvelles places de marché et l'augmentation des options pour les annonceurs, quelle sera l'évolution du secteur ? Plus important encore, quels seront les moteurs de croissance les plus importants pour votre marque en 2021 ?
Investir dans les plateformes en croissance en 2021
Cette année, le marché global du commerce électronique a connu une croissance sans précédent et les marques devraient continuer à investir dans cette croissance en 2021, mais où devriez-vous concentrer vos budgets supplémentaires ?
En ce qui concerne la croissance des ventes, Amazon reste le plus grand acteur du secteur et devrait connaître la plus forte croissance en termes de nouveaux clients et de chiffre d'affaires. Étant donné que de plus en plus d'acheteurs passent du commerce physique au commerce électronique, il est important pour les annonceurs de capter ces nouveaux acheteurs le plus tôt possible.
En ce qui concerne les plateformes affichant les plus fortes hausses en pourcentage, Instacart devrait poursuivre la croissance spectaculaire observée cette année. Avec l’arrivée de Sephora au sein de l’écosystème Instacart , les marques de beauté devraient investir davantage dans cette plateforme. À mesure que le secteur de l’épicerie en ligne dans son ensemble se développe, Kroger devrait constituer une autre place de marché majeure à surveiller l’année prochaine. Les marques de produits alimentaires et d’articles pour la maison devraient chercher à se positionner auprès de ces nouveaux acheteurs en ligne et à gagner en visibilité.
Selon le secteur d’activité, Target devrait également connaître une forte croissance l’année prochaine. Pour les marques qui ne correspondent pas au profil d’ Instacart, il serait judicieux d’envisager d’investir davantage dans la Target publicité en 2021.
Attribution de budgets sur les places de marché du commerce électronique
Avec autant de plateformes à prendre en compte, comment répartir votre budget entre Amazon, Walmart, Targetet toute autre place de marché en ligne ?
L'une des principales tendances observées en 2020 a été la décision des marques d'allouer un budget d'essai à des plateformes telles que Walmart, Instacart, et Target afin d’expérimenter et d’évaluer leur potentiel. En 2021, de nombreuses marques devraient allouer des budgets à Walmart et Instacart dans le cadre d’un investissement plus structuré et mieux planifié, à l’image de la manière dont la plupart d’entre elles gèrent leurs campagnes publicitaires sur Amazon . Des plateformes telles que Target et Kroger se verront très probablement attribuer ces budgets de test plus modestes, sous forme de montants forfaitaires, l’année prochaine.
Les investissements publicitaires dans les « Walmart » (magasins de proximité) sont particulièrement singuliers, car ces derniers exercent une influence disproportionnée sur les marques dans le secteur du commerce traditionnel. Cela pourrait augmenter la valeur des investissements dans le commerce électronique au-delà de ce que laissent supposer le trafic en ligne et l'ROAS s réels.
Dans l'ensemble, les marques doivent faire preuve de la plus grande souplesse possible dans l'allocation de leur budget et procéder à des ajustements tout au long de l'année en fonction des performances publicitaires, des objectifs de croissance et des cibles.
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Nouveaux types de publicité Canaux de croissance
Se tourner vers les nouvelles plateformes mentionnées ci-dessus reste l'un des meilleurs moyens d'investir dans la publicité d'un point de vue concurrentiel. Malgré leur croissance rapide, ces plateformes seront toutes moins compétitives que Amazon en 2021. Cependant, en termes de nouveaux types de publicité, Amazon offre des opportunités que la plupart des autres plateformes n'ont pas.
DSP C'est un levier de croissance de plus en plus prisé par de nombreuses marques qui, traditionnellement, privilégiaient les publicités sur les moteurs de recherche payantes. Les puissantes fonctionnalités de ciblage du portail DSP d'Amazonpermettent une gestion et une optimisation plus programmatiques des publicités sur DSP . Au sein de ce portail, les annonceurs peuvent recourir à des enchères par tranche horaire, au ciblage géographique et à des stratégies de reciblage très précises.
Les vidéos de marque sponsorisées constituent une autre opportunité en plein essor sur Amazon . Dans une étude de cas récente, une marque a constaté un taux d'ROAS s 800 % supérieur pour ses vidéos de marque sponsorisées par rapport à ses publicités de marque sponsorisées classiques.
Alors que la concurrence s'intensifie sur toutes les plateformes, les marques doivent cesser de considérer les différents types de publicités comme des entités distinctes et indépendantes les unes des autres. Elles doivent s'efforcer de mettre en place une stratégie publicitaire plus dynamique, couvrant l'ensemble du tunnel de conversion, qui reste flexible face aux nouveaux formats publicitaires, analyse régulièrement les performances et réaffecte les budgets publicitaires en fonction des objectifs et des résultats. Par exemple, les responsables marketing qui atteignent leurs objectifs de conversion mais dont les performances sont insuffisantes auprès des nouveaux clients peuvent choisir de réaffecter une partie de leur budget des « Produits sponsorisés » vers les « DSP », qui ciblent les acheteurs réguliers de cette catégorie.
Se développer dans le commerce électronique sans gros budget
Certaines marques auront plus de mal à se développer sur de nouvelles places de marché et à investir massivement dans ces nouveaux types d'annonces. Cela ne signifie pas que vous ne pourrez pas vous développer sur les places de marché du commerce électronique en 2021. Il vous faudra simplement adopter une approche plus ciblée et plus granulaire de votre publicité.
L’utilisation de modificateurs d’enchères et la mise en place d’une stratégie plus affinée au niveau de l’ ASIN e et du produit vous permettent de déterminer quels sont vos articles les plus performants dans ces emplacements de recherche haut de gamme, plus coûteux mais aussi plus prestigieux. Si vous appliquez correctement cette stratégie, le coût par clic est presque toujours plus élevé pour ces emplacements en tête des résultats de recherche, car ce sont les plus concurrentiels. Mais si vous choisissez les bons ASIN et les bons produits, l’ ROAS plus élevé compense en réalité le coût par clic plus élevé. Une autre opportunité majeure consiste à exploiter les données relatives au marché de détail et aux conversions pour identifier les produits que vous ne mettez peut-être pas vraiment en avant, mais qui affichent un taux de conversion élevé, et que vous pouvez ainsi intégrer à vos campagnes de référencement payant ou à l’ DSP.
Plus important encore, commencez à considérer vos tactiques et stratégies publicitaires comme faisant partie d'un entonnoir marketing cohérent. Comment ces différentes tactiques et stratégies s'intègrent-elles dans un puzzle plus vaste ? C'est ainsi que vous parviendrez à mieux tirer sur les différents leviers pour rendre l'ensemble du programme de marketing plus efficace.
La meilleure façon de voir l'ensemble du tableau est d'avoir toutes vos données dans un tableau de bord, une plateforme, et d'être en mesure de visualiser et d'analyser rapidement et facilement toutes les données ensemble. Vous pouvez alors commencer à apprendre à analyser et à évaluer votre entreprise, non pas comme une somme de parties différentes, mais comme une image cohérente et plus large.
