Depuis le lancement de sa plateforme Walmart par Pacvue début 2020, nous avons constaté que les marques obtenaient d'excellents résultats avec leurs campagnes publicitaires sur Walmart. Nous entendons constamment que les marques apprécient de pouvoir gérer leurs propres campagnes, en particulier avec l'aide d'une solution logicielle puissante. De nombreux annonceurs sont encore en phase d'apprentissage de la plateforme et se demandent comment gérer au mieux leur publicité sur Walmart.com. Voici quelques premières tendances et perspectives issues des trois premiers mois du partenariat de Pacvue avec Walmart.
Tendances de placement par type de page
- Les dépenses sur Walmart sont principalement générées par trois types d'emplacements publicitaires par type de page. Les emplacements publicitaires sur la page de recherche ont représenté 43 % des dépenses publicitaires totales des marques. En deuxième position, les emplacements publicitaires sur les pages de détail des articles ont compté pour 39 % des dépenses. Les emplacements publicitaires sur les pages de navigation ont représenté 17 % des dépenses publicitaires.
- En termes d'ACoS, les emplacements publicitaires sur les pages de recherche et de navigation ont affiché une performance ACoS similaire, d'environ 4 à 5 %. Les emplacements publicitaires sur les pages d'articles se sont avérés moins efficaces, avec un ACoS près de deux fois plus élevé, atteignant 10 %.
- Les emplacements publicitaires sur les pages d'articles ont enregistré le CPC le plus élevé, à 0,56 $, soit 36 % de plus que les CPC des pages de recherche. Les pages d'articles et les pages de recherche ont affiché des taux de conversion globalement similaires, d'environ 7 %. Cependant, les CPC plus élevés pour les emplacements sur les pages d'articles ont entraîné une augmentation de l'ACoS et une diminution de l'efficacité.
Tendances de placement par type d'appareil
- Près de la moitié (49 %) des dépenses publicitaires sur Walmart ont été générées par les emplacements publicitaires sur application. Les emplacements publicitaires sur le web mobile ont représenté 29 % des dépenses et ceux sur ordinateur de bureau 22 % des dépenses publicitaires. Cela démontre l'importance des publicités sur appareils mobiles pour le succès d'une stratégie de recherche payante sur Walmart.com.
- Les emplacements publicitaires sur ordinateur de bureau ont enregistré le taux de conversion le plus élevé, à 13 %, soit plus du double du taux de conversion des emplacements publicitaires sur application et sur le web mobile.
- Les emplacements publicitaires sur ordinateur de bureau ont affiché le CPC le plus élevé, à 0,56 $, soit 16 % de plus que les emplacements publicitaires sur le web mobile.
- Il n'y a pas eu de grande variance dans la performance ACoS entre les trois types d'emplacements publicitaires par plateforme, mais l'emplacement sur application a légèrement mieux performé que les deux autres, avec un ACoS de 5 %.
Tendances des biens durables par rapport aux biens de consommation
Étant donné que Pacvue collabore avec des marques couvrant pratiquement toutes les catégories de produits, nous avons examiné les données de recherche payante de Walmart en fonction du type de produits vendus par les clients de Pacvue. Étant donné les niveaux de concurrence très variés sur Walmart.com entre les catégories de produits, l'analyse des données à ce niveau devrait permettre de mieux comprendre les repères actuels des KPI et les tendances observées entre les différents segments du marché. Aux fins de ce récapitulatif, nous avons analysé les biens durables par rapport aux biens de consommation.
Tendances des emplacements publicitaires par type de page pour les biens de consommation et les biens durables
- Pour les produits durables et les produits de consommation, les emplacements publicitaires sur les pages de recherche ont affiché l'ACoS le plus efficace.
- Pour les biens de consommation, il existe une variance importante de l'ACoS entre les emplacements de recherche, d'articles et de navigation.
- Les emplacements publicitaires sur les pages de recherche ont affiché le CPC le plus bas pour les produits de consommation, tandis que les pages de navigation ont enregistré le CPC le plus bas pour les biens durables.
- Les emplacements publicitaires sur les pages d'articles ont enregistré le CPC le plus élevé pour les biens durables et les biens de consommation.
- Les biens durables et les biens de consommation ont affiché des niveaux de taux de conversion constamment différents, mais chacun a suivi les mêmes tendances, les emplacements de navigation générant le taux de conversion le plus bas, et les emplacements publicitaires sur les pages de recherche générant le taux de conversion le plus élevé.
- Les annonceurs du secteur des biens de consommation ont dépensé la majorité de leur budget en emplacements sur les pages d'articles, tandis que les marques annonçant dans le secteur des biens durables ont dépensé la majorité de leur budget en emplacements publicitaires sur les pages de recherche.
Tendances des emplacements publicitaires par appareil pour les biens de consommation et les biens durables
- Pour les biens de consommation et les biens durables, les emplacements publicitaires sur ordinateur de bureau ont affiché l'ACoS le plus bas.
- Pour les biens durables, il n'y a pas eu de grande variance de l'ACoS entre les différents appareils.
- Pour les biens de consommation, les ordinateurs de bureau ont affiché un ACoS significativement plus bas que les emplacements sur application et sur le web mobile.
- Les CPC sont relativement cohérents entre les types d'appareils pour les biens de consommation et les biens durables.
- Les emplacements publicitaires sur ordinateur de bureau ont enregistré les CPC les plus élevés pour les biens de consommation.
- Les emplacements publicitaires sur le web mobile ont enregistré les CPC les plus élevés pour les biens durables.
- Pour les biens durables comme pour les biens de consommation, le placement publicitaire sur ordinateur de bureau a enregistré le taux de conversion le plus élevé.
- Pour les biens de consommation, le taux de conversion sur ordinateur de bureau était environ 3 fois supérieur à celui des autres placements sur appareils.
- Pour les biens de consommation, les dépenses étaient assez uniformément réparties sur les trois placements d'appareils.
- Pour les biens durables, les dépenses étaient fortement orientées vers les placements sur application. Les placements sur ordinateur de bureau ont enregistré très peu de dépenses pour les biens durables.
Bien que ces données reposent sur un échantillon relativement restreint d’annonceurs et de dépenses publicitaires, et qu’elles ne reflètent que les premiers mois de notre partenariat avec Walmart, elles commencent à brosser un tableau clair de la manière dont les annonceurs se font concurrence sur la plateforme et des domaines dans lesquels cette concurrence s’exerce. Par rapport à d’autres grandes plateformes de référencement payant, la concurrence reste faible sur Walmart. Les CPC moyens sont relativement bas et le ROAS s’est avéré élevé pour bon nombre de nos clients. Nous nous attendons à ce que cette situation évolue à mesure que de nouveaux annonceurs rejoindront la plateforme. Sur cette base, nous vous recommandons de tester dès que possible des campagnes pour votre marque, dans le but de tirer parti de cette brève période de faible concurrence et d’acquérir des enseignements qui vous aideront à définir vos futures stratégies. À mesure que nous continuerons à recueillir davantage de données et d’informations, nous vous tiendrons informés de toutes les tendances et évolutions importantes de la plateforme de référencement payant de Walmartafin de vous permettre de garder une longueur d’avance sur vos concurrents et d’optimiser vos performances marketing.
