La COVID-19 a prouvé à quel point les marchés du commerce électronique peuvent être volatils. Du jour au lendemain, le shopping est passé de la flânerie dans les centres commerciaux à l'utilisation de votre ordinateur portable, ce qui a entraîné de nombreux changements significatifs dans la manière dont le marketing e-commerce est réalisé.
Cette année, la plupart des magasins de détail seront fermés le jour de Thanksgiving, et les offres du Black Friday en magasin seront transférées en ligne. Le Prime Day d'Amazon débutera en octobre, avec des offres de vacances qui dureront des mois, plutôt que les cinq jours habituels du Cyber Five. Plus important encore, de plus en plus de consommateurs ont adopté les achats en ligne, ce qui pousse les marques à repenser leurs dépenses publicitaires.
Cette nouvelle réalité a également mis en évidence l'importance d'être agile et réactif, et l'impact de la planification annuelle sur la capacité de votre marque à l'être.
Récemment, Melissa Burdick, cofondatrice et présidente de Pacvue, et Mindy Fashaw, COO, ont animé une discussion sur la fluidité budgétaire lors de CommerceLive 2020. Voici quelques-uns des points clés de leur intervention lors de cette conférence virtuelle :
Les grandes marques de PGC ont du mal à être agiles
L'agilité a toujours été un défi pour les grandes marques, surtout avec la croissance du commerce électronique. Pendant la pandémie, cependant, les grandes marques de PGC n'ont eu d'autre choix que de naviguer sur le marché du commerce électronique, alors qu'elles tentaient de se frayer un chemin dans les premiers paniers des consommateurs et faisaient face à des ruptures de stock.
De nombreuses marques ont découvert qu'elles pouvaient, en réalité, faire preuve de souplesse lorsque cela s'imposait, mais la courbe d'apprentissage s'est avérée raide. L'affaire « Instacart » illustre bien à quel point de nombreuses marques n'étaient pas prêtes à saisir cette nouvelle opportunité.
Alors que la plateforme se développait rapidement, les grandes marques de PGC ont dû agir vite. Cela signifiait passer leurs dépenses d'activités génératrices de demande à des activités génératrices de conversion, et déplacer leurs budgets très rapidement.
Ce n'est qu'un exemple, mais il contient une leçon importante pour l'avenir : il est impossible de savoir quels acteurs du marché seront à l'avant-garde. Il pourrait s'agir d'un détaillant traditionnel qui lance une nouvelle plateforme, d'un intermédiaire de livraison, tel qu'Uber ou Postmates, ou de quelque chose de complètement inconnu.
Dans tous les cas, il est avantageux d'être un pionnier et d'avoir le budget pour expérimenter. Les pionniers peuvent bénéficier d'avantages tels que :
- Être le premier à acquérir une expertise de la plateforme et à obtenir cet avantage concurrentiel.
- Obtenir une plus grande part de voix pour un investissement moindre, car les nouvelles plateformes ont tendance à générer des clics à faible coût à leurs débuts.
- Augmentez les chances de voir les clients revenir en favorisant une conversion rapide. Cela est particulièrement vrai sur Instacart , où les consommateurs commencent leurs achats en se basant sur leurs listes d'achats précédentes.
- Augmenter votre pertinence organique grâce à l'adoption précoce du référencement payant sur les nouvelles plateformes de commerce électronique.
Afin de pouvoir saisir toutes les opportunités futures, votre marque doit être flexible. Et cela signifie que vous ne pouvez pas revenir à l'ancienne méthode de planification. Cela s'applique à toutes les marques, même celles qui ont réussi à pivoter cette année.
La question est : comment intégrer plus de fluidité dans le processus de planification ?
Comment atteindre la fluidité budgétaire
La fluidité budgétaire désigne « la capacité de déplacer les budgets de manière flexible et rapide, sans multiples niveaux de décideurs, à travers les plateformes, les canaux et les détaillants, en fonction d'informations en temps réel. »
Cela implique d'allouer le budget en fonction des performances et des KPI, et d'avoir l'autonomie d'être à la fois réactif et proactif en cas de bonnes performances. C'est essentiel pour devenir un acteur précoce sur le marché.
Cependant, aussi désirable que puisse être la fluidité budgétaire pour votre marque, sa mise en œuvre peut s'avérer complexe.
Par exemple, il existe des attentes et des engagements des détaillants qui ne peuvent pas toujours être modifiés, ou votre organisation peut être bloquée dans des cycles de planification annuels difficiles à rompre. Mais, bien souvent, la fluidité budgétaire n'est pas possible car votre équipe ne peut pas comparer les KPI de différentes plateformes en un seul endroit.
Voici quelques pistes pour atteindre la fluidité budgétaire :
- Désignez un défenseur capable de promouvoir la fluidité budgétaire.
- Rapprochez les équipes afin qu'elles puissent planifier de manière plus holistique. Pour ce faire, vous devez mesurer et suivre les bons KPI sur toutes les plateformes.
- Mettez de côté un fonds qui pourra être utilisé pour l'expérimentation et l'apprentissage.
- Soyez plus disposé à ajuster les plans si de nouvelles informations sont disponibles.
- Établissez davantage de points de contrôle de planification et des cycles de planification plus courts.
Il est important de comprendre que la fluidité budgétaire ne s'obtient pas du jour au lendemain. Le processus peut être long, et la plupart des obstacles mentionnés ci-dessus devront être levés pour faciliter au maximum sa mise en œuvre.
2021 : L'année du lancement en Europe ?
La planification pour 2021 est une bonne occasion d'examiner si votre marque devrait commencer à s'étendre sur les marchés européens. Cinq aspects guideront votre stratégie d'entrée :
- Conformité, réglementations et fiscalité. Examinez les réglementations spécifiques à votre type de produit au niveau d'Amazon et au niveau national.
- Performance des ventes des concurrents. Comparez le volume des ventes de votre catégorie pour évaluer les ventes attendues dans chaque pays.
- Compétitivité. Examinez le CPC pour identifier les leaders du marché dans votre catégorie.
- Volume de recherche. Examinez le volume de recherche pour déterminer la demande globale sur chaque place de marché.
- AmazonSa grille tarifaire. Les commissions de parrainage et les frais de « FBA » sont identiques à ceux pratiqués aux États-Unis. En revanche, les frais de « FBA » varient d’un pays à l’autre. Calculez votre marge pour chaque place de marché.
La fluidité budgétaire peut également vous rendre adaptable sur les nouveaux marchés, à mesure que vous naviguez entre les nouvelles réglementations et les tactiques de marketing.
Pour plus de conseils sur la planification de votre stratégie 2021 et sur la manière dont la fluidité budgétaire peut vous aider, assurez-vous de regarder l'intégralité du panel CommerceLive 2020 ici.
