Le 23 mars, la communauté e-commerce s'est réunie pour une conférence virtuelle. Un canal Slack a permis à la communauté d'interagir, de poser des questions en temps réel, d'obtenir des réponses instantanées et de se rapprocher le plus possible de la possibilité de réseauter avec des collègues. Vous trouverez ci-dessous quelques questions sélectionnées que les participants ont posées sur le canal Slack et auxquelles l'équipe Pacvue a répondu en temps réel lors de la session Pacvue sur le thème « Favoriser la croissance des marques grâce aux médias payants ».
Q: Quelle stratégie pour les Sponsored Products recommandez-vous dans la situation actuelle pour les produits à faible demande ?
A: Cela dépend de votre produit, de la catégorie de produit, et surtout si vos produits entrent ou non dans les six catégories de produits « essentiels pour la maison » qu'Amazon priorise actuellement. Si vos articles entrent dans ces catégories et que vous pouvez soutenir une vitesse de vente et des commandes de réapprovisionnement accrues, nous vous recommandons de tester de nouvelles campagnes avec un investissement quotidien relativement faible et une stratégie d'enchères CPC conservatrice au début. Un bon point de départ pourrait être les campagnes automatiques, étant donné leur facilité de lancement et la rapidité avec laquelle vous recevez des données sur les mots-clés que les clients recherchent pour être associés à vos annonces. Le ciblage négatif peut ensuite être utilisé dans ces campagnes automatiques pour affiner votre ensemble de ciblage et réduire les dépenses inutiles. Vous pourriez également tester le ciblage de catégories de produits adjacentes, car de nombreux annonceurs suspendent actuellement leurs activités ou épuisent leur budget tôt dans la journée en raison du pic de trafic et de recherches sur le site.
Q: Faut-il être classé organiquement avant de pouvoir payer pour un terme sur Walmart ?
A: Oui, un produit doit se classer parmi les 128 premiers articles de manière organique pour être éligible à un placement de produit sponsorisé dans les résultats de recherche sur Walmart. Si ce n'est pas le cas, votre meilleure option est les placements de campagnes automatiques, qui apparaissent sur les pages de produits et non dans les résultats de recherche.
Q: Pourquoi y a-t-il encore si peu d'annonceurs qui achètent des Sponsored Products sur Walmart ? On s'attendrait à ce que les marques d'épicerie soient très présentes sur ce segment. Est-ce parce que ces budgets ne sont pas encore alloués ?
A: D'après notre expérience, les annonceurs estiment manquer d'expérience dans la gestion des annonces de recherche payantes sur Walmart et/ou manquer de personnel interne ou de partenaires d'agence pour les gérer. Nous avons également constaté que certaines grandes marques n'avaient pas alloué de budget à cet effet lors de l'établissement initial de leurs budgets 2020, et doivent trouver ces fonds dans les budgets actuels. Cependant, selon nos données, la concurrence est beaucoup plus faible sur Walmart actuellement par rapport à Amazon, nous pensons donc que c'est un excellent moment pour commencer à faire de la publicité, à tester et à obtenir des données/résultats pour éclairer les investissements futurs.
Q: Avez-vous une idée de ce à quoi ressemblera la nouvelle plateforme Walmart du point de vue publicitaire lorsque l'épicerie et le .com seront combinés ?
A: Je pense que la première étape sera similaire au fonctionnement d'Amazon et de Fresh, ce qui signifie que vous ne pourrez pas séparer Fresh en tant que plateforme et que tout relèvera d'une seule plateforme publicitaire. Je pense que l'approche de Walmart dépendra de la façon dont ils gèrent les stocks, c'est-à-dire un assortiment plus localisé pour l'épicerie et une distribution nationale sur le .com. Pour l'épicerie, les annonceurs surinvestiront probablement dans les premières phases pour figurer sur les listes d'achats des consommateurs. Nous savons qu'une grande partie des achats d'épicerie en ligne se fait à partir de listes d'achats antérieures.
Q: Nous sommes l'une de ces entreprises avec des marques ombrelles et des sous-marques. Pouvez-vous mener des campagnes publicitaires uniquement sur la marque déposée de niveau supérieur, ou pouvons-nous le faire au niveau de la sous-marque avec succès même si ce n'est pas la marque de premier niveau sur Amazon ?
A: Vous pouvez absolument mener des campagnes avec succès pour toutes les sous-marques de votre portefeuille. Nous recommandons d'établir une stratégie de « Droit de Gagner », ce qui signifie que vous créeriez une structure de campagne qui maintient les sous-marques séparées, puis hiérarchiseriez vos budgets et stratégies d'enchères au niveau de la campagne pour donner la préférence à vos marques ou articles principaux. Si toutes les campagnes publicitaires actives sont gérées à partir du même compte, ou si vous demandez à Amazon de lier des comptes publicitaires distincts en arrière-plan, vos campagnes ne se feront pas concurrence et vous n'augmenterez pas artificiellement vos propres CPC.
Q: Avez-vous vu une stratégie publicitaire fonctionner pour stimuler les achats impulsifs ? en particulier dans des catégories comme les bonbons et les snacks.
A: Nous avons constaté des succès ici avec le Ciblage de produits sur des catégories/ASINs adjacents à forte affinité. Notre idée est de faire apparaître notre produit le plus près possible de la conversion sur le produit adjacent. Nous apprécions le ciblage automatique pour explorer les adjacences de produits, puis nous utilisons le ciblage manuel pour affiner davantage cette liste jusqu'à ce que vous ayez une stratégie de Ciblage de produits cohérente en dehors du rayon. L'état idéal serait de faire apparaître vos produits sur l'écran de destination de paiement, mais ce n'est qu'un vœu pieux pour l'instant.
