Chaque année, Amazon profite de son discours d’ouverture « unBoxed » pour donner le cap de son activité publicitaire, et cette année, le message était on ne peut plus clair. Cela ne venait toutefois pas de nulle part. L’année dernière, lors de la conférence « unBoxed », Sponsored Ads et Amazon DSP ont été regroupés sous un seul Campaign Manager. Ads Agent existait déjà, intégré à DSP et AMC. Et en février, le serveur Ads MCP de Amazona été lancé en version bêta. Les treize annonces de cette année sont le résultat de la convergence de ces trois axes : les acheteurs découvrent des produits par le biais de conversations plutôt que par la recherche, les annonceurs achètent via une plateforme unique alimentée par un agent plutôt que via plusieurs consoles, et les informations stratégiques se transforment en actions sans que personne n’ait à écrire de code SQL.
Amazon a structuré l’ensemble autour de trois thèmes : « Conversations et commerce », « Gain d’efficacité » et « Des informations pour agir ». Voici ce que recouvre chacun d’entre eux et ce que cela signifie concrètement si vous n’étiez pas présent.
Une précision concernant la nomenclature mérite d’être apportée d’emblée, car elle concerne la quasi-totalité des éléments ci-dessous. Amazon a fusionné Sponsored Ads et Amazon DSP en une seule plateforme appelée Amazon Ads Agent, qui regroupe trois types de campagnes : Sponsored Ads, les campagnes « Full Funnel » et un nouveau type de campagne « Display, Video & Audio » (DVA), disponible en deux versions. DVA+ confie l’optimisation à l’IA de Amazon. Les « Paramètres avancés » permettent de conserver un contrôle manuel total, avec une IA en guise de copilote.
La conversation ne s'arrête pas à la barre de recherche
AmazonThème : Conversations et commerce
« Branded Conversations » est le signe le plus clair de la direction que prend, selon l’ Amazon , l’avenir du shopping. Disponible au grand public à partir de janvier 2027 aux États-Unis, cette fonctionnalité part d’une publicité « Collections » d’ Sponsored Brands et transforme un simple échange de questions-réponses en un dialogue à plusieurs tours au sein d’Alexa for Shopping. Un consommateur qui compare des appareils électroniques ou qui élabore une routine de soins de la peau peut poser des questions complémentaires à volonté, et l’IA continue de répondre en s’appuyant sur le catalogue de la marque, ses guides produits, ses informations de compatibilité, ses images et ses vidéos, et non sur un script générique. Un « brief de conversation » facultatif permet aux annonceurs d’orienter les points sur lesquels l’IA met l’accent. Son prix est fixé de manière à minimiser les risques liés à son test : la fonctionnalité s’active automatiquement pour les campagnes « Collections » d’ Sponsored Brands , et les annonceurs ne paient que pour le premier clic sur une invite. Selon Amazon , les acheteurs qui utilisent aujourd’hui les « Sponsored Prompts » convertissent 48 % plus souvent, et « Branded Conversations » repose sur ce même principe.
Pour les marques, cela fait peser une charge supplémentaire sur les opérations liées au contenu. La qualité de la conversation dépend entièrement de celle du contenu qui l'alimente ; ainsi, la mise à jour des guides produits, des informations de compatibilité et des visuels cesse d'être une tâche administrative pour devenir la source d'où l'IA puise directement ses informations.
Les invites conversationnelles de « Responsive eCommerce Creative », désormais disponibles dans 18 langues, transposent ce même format conversationnel hors d'Amazon , pour l'intégrer aux publicités diffusées sur l'Internet ouvert.
Les « Demandes d’avis », en bêta ouverte jusqu’à fin octobre aux États-Unis pour les ASIN comptant moins de 1 000 avis, constituent un nouveau type de campagne qui invite les acheteurs vérifiés à laisser un avis sur les pages les plus fréquentées d’ Amazon. Ce service n’est facturé que lorsqu’un client clique pour soumettre un avis. Lors de sa phase de bêta fermée, il a permis de tripler le nombre d’avis hebdomadaires, ce qui en fait un levier puissant pour les produits récents ou peu notés qui cherchent à gagner rapidement la confiance des clients.
La rubrique « Services sponsorisés » vient compléter ce thème, en mettant en relation les acheteurs américains avec des prestataires de services locaux en fonction de ce qu’ils viennent d’acheter. Il s’agit d’une approche plus ciblée, conçue pour les entreprises de services locales plutôt que pour les marques de distribution et les agences.
Chaque nouveau format ajoute ici un élément supplémentaire à planifier, à gérer et à suivre. Pacvue intègre les nouveaux types de publicités d'Amazon s dès que leurs API sont disponibles, ce qui permet aux marques de les gérer en même temps que le reste, plutôt que via une console distincte.
Un seul agent, trois façons d'acheter
AmazonThème : Amélioration de l'efficacité
Amazon Ads Agent constitue le changement structurel le plus important de la semaine : Sponsored Ads et DSP font désormais partie d'une expérience d'achat unifiée, dotée d'une interface IA unique permettant de planifier, de créer et d'optimiser les campagnes.
La fonctionnalité « Full Funnel Campaigns », actuellement en bêta ouverte aux États-Unis, permet à un annonceur de définir un budget unique, d’ajouter des produits, puis de laisser l’IA d’ Amazonse charger du ciblage, de la création de contenus publicitaires et de la gestion du rythme de diffusion sur l’ensemble des inventaires d’ Sponsored Ads s et de DVA simultanément. Elle fonctionne en parallèle des campagnes existantes d’une marque, ce qui permet aux équipes de la tester sans perturber ce qui fonctionne déjà. Il s’agit là d’un choix de conception délibéré : un algorithme unique gérant l’intégralité du budget sans contrôle au niveau des segments convient parfaitement à un annonceur de petite taille ou débutant qui souhaite s’initier rapidement et de manière guidée aux médias couvrant l’ensemble du funnel. Une équipe d’entreprise gérant un portefeuille complexe et multi-marchés peut avoir besoin d’un autre type de visibilité, jusqu’au niveau des segments, ce que cette configuration n’offre pas.
DVA+ et les « Paramètres avancés » offrent deux approches différentes pour gérer cet inventaire couvrant l’ensemble du funnel, en fonction du degré d’implication souhaité par l’équipe. DVA+ confie l’optimisation à l’IA d’ Amazon, en fonction d’un objectif défini par l’équipe. Les « Paramètres avancés » conservent l’ensemble des outils programmatiques et le contrôle manuel total, désormais accompagnés d’un copilote IA. Amazon a développé cette solution pour remédier à un problème qui s’aggrave depuis des années : 77 % des traders se disent submergés par la complexité des campagnes, et les équipes perdent plus de 10 heures par semaine à gérer manuellement leurs campagnes.
Ce n’est pas une nouveauté pour les entreprises clientes d’ Pacvue. En associant Prime Video Ads, pour stimuler la demande avant l’événement, au reciblage DSP géré par Pacvue, Danish Endurance a enregistré une hausse de 740 % de ses « CTR » et une augmentation de 20 % de sa portée supplémentaire. De son côté, Colgate, en collaboration avec GroupM, a constaté une croissance de 228 % de ses « ROAS » pendant le Prime Day et une augmentation de 75 % de ses « ROAS » pendant la période précédant l’événement, grâce au ciblage basé sur les données de AMC d’ Pacvue.
La planification média et l'analyse du langage naturel, dont la version bêta sera déployée aux États-Unis au cours des prochains mois, viennent compléter ce thème avec deux nouvelles fonctionnalités pour les agents : l'une permet d'élaborer un plan média en quelques minutes, et l'autre transforme les données de performance en informations exploitables grâce à une conversation simple, sans passer par un tableau de bord.
AmazonL’objectif d’Ads Agent est de regrouper les achats fragmentés au sein d’une seule interface alimentée par l’IA. Pacvue poursuit le même objectif, en proposant des achats unifiés et pilotés par des agents sur l’ensemble de la présence médiatique d’une marque dans le secteur de la grande distribution.
Découvrir les rouages de l'agent
AmazonThème : « Une efficacité accrue », suite
Pour les partenaires technologiques s’appuyant sur l’infrastructure d’ Amazon, deux autres annonces ont retenu l’attention. Le serveur MCP d’ Amazon Ads propose désormais un modèle de consommation allégé : au lieu qu’un agent IA doive conserver en mémoire l’ensemble des plus de 115 outils individuels, un nouveau point de terminaison « Light MCP » n’expose que trois méta-outils qui recherchent et invoquent l’outil adapté à chaque tâche, parallèlement à l’ensemble complet d’outils déjà disponible. Amazon indique que cela réduit le contexte qu’un agent doit gérer d’environ 98 000 tokens à moins de 5 000, libérant ainsi de l’espace pour les partenaires exploitant des agents multi-détaillants et multi-outils afin qu’ils puissent apporter leur propre expertise en complément de celle d’ Amazon.
Sur ce même serveur MCPreposeExpert Tools: un générateur SQL d’AMC s qui transforme une question formulée en langage naturel en une requête AMC validée et prête à l’exécution. Son prix sera fixé au coût de revient lorsqu’il sera mis à la disposition du grand public en 2027. Il rend AMC accessible aux équipes qui ne disposent pas de ressources analytiques dédiées, et Pacvue l’a déjà intégré à Pacvue Agent pour la génération de requêtes AMC . Écrire le code SQL ne représente qu’une partie du travail. Le plus difficile est de savoir quelle question poser, puis de transformer la réponse en audience, en action et en résultat mesurable sans que cela ne devienne un projet à part entière. C’est précisément ce workflow que Pacvue a intégré à cet outil, plutôt que de le traiter comme une étape isolée. Les agences qui utilisent déjà Pacvue Agent de cette manière en ont tiré des bénéfices : Itsumo a économisé plus de 200 heures et augmenté de 76 % le nombre de nouveaux clients en créant des audiences AMC via Pacvue Agent, au lieu d’écrire du code SQL à la main.
Quand l'intuition n'attend pas la publication d'un rapport
AmazonThème : « Des idées qui font la différence »
« Geographic Insights and Activation », qui se développe à l'échelle mondiale pour les marques vendant sur Amazon, intègre directement dans le ciblage géographique de DSP les données prêtes à l'emploi issues de l'indice de ventes « Amazon ». Une équipe peut ainsi target les régions à faible couverture pour trouver de nouveaux clients, ou celles à forte couverture pour renforcer la fidélité, en quelques clics, sans avoir à créer au préalable une requête personnalisée sur AMC .
La fonctionnalité « Publisher Insights » d’ AMC, actuellement en version bêta aux États-Unis et au Canada, intègre des données relatives aux émissions, aux genres et aux catégories de contenu dans le flux de travail d’ AMC . Elle permet ainsi à une équipe d’identifier les contenus qui génèrent réellement de la demande sans avoir à écrire de code SQL ni à exporter les données vers un autre outil.
La nouvelle version 2 du « Marketing Stream » d’Amazon , bien que présentée de manière plus discrète, a un réel impact en aval. Les données seront stockées dans le compartiment S3 du partenaire au format Parquet, couvrant tous les indicateurs de l’API de reporting, à raison d’environ toutes les 15 minutes au lieu d’une fois par heure, avec un volume important de données historiques disponibles dès que le partenaire s’abonne. Pour tout ce qui est urgent, comme réagir en temps réel lors d’un événement, cela représente un cycle de rétroaction nettement plus rapide que ce dont disposaient les équipes jusqu’à présent.
Amazon rapproche ici les analyses du point d'activation, à l'instar de ce que fait déjà Pacvue . Pacvue prend déjà en charge les analyses géographiques dans la configuration des lignes de budget d'DSP et utilise les données de Amazon Marketing Stream pour alimenter des fonctionnalités telles que « Live Ad Momentum » et « dayparting ».
Quelles conséquences pour les annonceurs ?
Dans l'ensemble, le discours d'ouverture de l'unBoxed de cette année confirme une stratégie que l'Amazon met en place depuis un certain temps : unifier l'expérience d'achat, confier davantage de tâches répétitives à l'IA et mettre les données et les API sous-jacentes à la disposition de tous ceux qui souhaitent s'en servir comme base pour développer leurs propres solutions. C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs. Cela signifie moins de temps passé à relier entre eux des outils disparates et plus de temps disponible pour élaborer des stratégies.
Les annonceurs qui en tireront le plus grand bénéfice ne seront pas ceux qui disposent du moins d’outils. Ce seront ceux qui savent quelles tâches automatiser et lesquelles nécessitent encore un contrôle humain, en particulier à l’échelle de l’entreprise, où la gouvernance, la visibilité inter-campagnes et le jugement au niveau du compte revêtent une importance capitale. C’est précisément sur ce type de vision globale du portefeuille, couvrant l’ensemble de la présence d’une marque dans les médias de distribution plutôt que de se limiter à une campagne à la fois, que s’est toujours concentré Pacvue .
Vous souhaitez obtenir une analyse détaillée et avoir l'occasion de poser vos propres questions ? Rejoignez Michael Foulkes, responsable de la réussite client chez Pacvue, pour l'événement « unBoxed unPacked : analyse de la conférence plénière et session de questions-réponses en direct », le 7 octobre à 8 h (heure du Pacifique). Inscrivez-vous ici.
