Ce qui suit est un billet invité d'Andrew Buss à Retail Bloom.
À première vue, vous pouvez regarder le titre de ce billet avec scepticisme et vous dire (à vous-même, bien sûr...) : "Oui, quel est le point commun entre Amazon Advertising et la protection de la marque ?"
Avant de plonger dans le monde du commerce électronique et de Amazon, j'aurais fait mieux que vous en marmonnant "Qui sait, et qui s'en soucie".
Prenons ces questions dans l'ordre :
- Ce qu'ils ont en commun: la protection de la marque et Amazon La publicité sont, pour le meilleur et pour le pire, liées par la hanche. Disons qu'ils sont "mariés".
- Qui le sait? Amazon et les innombrables vendeurs tiers qui rivalisent avec votre marque pour le « Buy Box » le savent.
- Qui s'en soucie? Vous et votre patron êtes concernés (même si vous ne le savez pas encore).
Vous connaissez sans doute les annonces de produits sponsorisés sur Amazon. Il s'agit des trois ou quatre premiers résultats de recherche que vous voyez généralement lorsque vous recherchez un produit. Vous comprenez peut-être aussi le concept des "enchères" qui déterminent quelles annonces de produits sont diffusées pour des mots clés compétitifs recherchés par plusieurs marques et produits. Les marques et autres vendeurs du site Amazon se disputent ces emplacements publicitaires en enchérissant sur des termes clés en rapport avec leurs produits. Tout cela semble assez simple, n'est-ce pas ?
C’est là que le bât blesse : votre publicité « Produit sponsorisé » ne sera diffusée que si vous, en tant que marque, détenez l’ Buy Box e de ce produit. Vous pouvez créer la plus belle publicité qui soit, mettre en place une excellente stratégie d’enchères, tout préparer pour attirer ce client indécis, puis perdre votre emplacement publicitaire et, au final, votre vente, à cause d’une protection insuffisante de votre marque.
Pire encore, les dépenses liées à d’autres types de publicités, telles que « Sponsored Brand », « Amazon »DSP et les canaux hors site, se poursuivront, quelle que soit l’ Buy Box. Votre marque continuera donc à payer pour ce trafic, même si vous passez à côté de la vente.
Qu'est-ce que la protection de la marque ?
Qu’entend-on par « protection insuffisante de la marque » ? C’est en réalité assez simple. Vous avez sans doute remarqué les dizaines (voire les centaines) de vendeurs tiers proposant vos produits de marque sur Amazon. Il peut s’agir de détaillants traditionnels qui ont décidé de se lancer dans la vente en ligne, à votre insu ou non. Il peut également s’agir de distributeurs qui opèrent également en tant que vendeurs « Amazon » afin de profiter d’une marge supplémentaire. Mais il peut aussi s’agir simplement d’un particulier installés dans son garage qui déniche des bonnes affaires et gère une boutique « Amazon » avec une marge de 15 %. En fin de compte, ce ne sont pas vous : ils ne représentent pas la marque elle-même. En réalité, ils sont en concurrence avec vous pour attirer l’ Buy Box et réaliser des ventes.
En fin de compte, c'est vous, en tant que marque, qui êtes responsable de la gestion des vendeurs tiers.
Les marques doivent créer et appliquer un programme légitime de revendeurs agréés. Chez Retail Bloom, nous avons été contactés à maintes reprises par des marques confrontées à ce problème. Heureusement, grâce à notre approche globale de la protection des marques, nous sommes en mesure de les aider à faire le ménage.
La clé d'un projet de nettoyage légitime et efficace est la propriété intellectuelle de votre marque - en particulier, vos marques. En vous appuyant sur les principes établis du droit des marques, vous pouvez élaborer un programme de revente sur mesure et applicable pour votre marque. Par exemple, votre marque pourrait utiliser le partenariat TrackStreet de Retail Bloom pour mettre en place, exploiter et, si nécessaire, automatiser votre processus personnalisé de mise en œuvre du MAP et des vendeurs tiers.
Impacts de la protection de la marque
Voici un scénario courant : un client, appelons-le Bill, se connecte en ligne pour acheter une paire de chaussures de sport. Il est très enthousiaste à l'idée d'acheter la dernière paire d'Adidas. Il recherche "chaussures de course Adidas" et clique sur le premier résultat qu'il voit. Il s'agit d'un produit sponsorisé diffusé dans ses résultats de recherche par Amazon. Il peut ou non remarquer ce fait, mais c'est secondaire par rapport à notre propos.
Ensuite, il choisit sa couleur et sa taille. Il aime le prix, car il est inférieur de 5 $ à celui qu'il a vu l'autre jour dans le magasin. Il paie rapidement et passe à la caisse.
Quelques jours plus tard, les baskets arrivent dans une boîte légèrement endommagée, sans marque ni "emballage" typique des chaussures (vous savez, le papier froissé que nous oublions parfois de retirer de la chaussure gauche et que nous heurtons la première fois que nous l'enfilons).
Bill est inquiet. Il se rend sur le site Amazon et laisse un commentaire indiquant que l'emballage était vague et demandant si les chaussures sont des Adidas légitimes. La cote d'Adidas baisse, les gens lisent l'avis et passent à d'autres chaussures et, pour couronner le tout, Adidas n'a même pas réalisé la totalité de la marge sur cette vente parce que c'était un vendeur tiers qui avait la Buy-box.
Les avis négatifs sont particulièrement pénibles pour un certain nombre de raisons :
- Amazon Les avis sont utilisés par les acheteurs pour comprendre la crédibilité de la marque.
- Seuls les produits ayant une note supérieure ou égale à 3,5 peuvent faire l'objet d'une publicité sur sponsored ads; ainsi, des notes et des avis négatifs peuvent empêcher un produit d'être mis en avant.
- Un avis négatif sur Amazon peut entraîner une perte de ventes sur d'autres plates-formes et détaillants, car Amazon est le site le plus fiable en matière d'avis.
Ne décevez pas Bill… ni votre marque. Assurez-vous de tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire sur Amazon en contrôlant efficacement qui vend votre produit et combien de vendeurs sont en concurrence avec vous pour l’ Buy Box , et donc pour votre budget publicitaire.
Autre point à retenir pour les professionnels du marketing qui cherchent à tirer le meilleur parti de chaque centime : perdre de l'espace publicitaire en raison de problèmes d'Buy Box s incontrôlés représente en réalité une triple perte :
- Votre entreprise passe à côté de la vente et du chiffre d'affaires.
- Vous perdez l'espace publicitaire des produits sponsorisés et la visibilité auprès des consommateurs.
- Lorsque votre entreprise réaffecte son budget publicitaire en fonction du chiffre d'affaires global, vous vous tirez une balle dans le pied à chaque fois que vous perdez une « Buy Box », car en manquant cette vente, vous passez à côté d'une occasion d'augmenter ce chiffre d'affaires global qui alimente votre budget publicitaire.
Ce que j'essaie de dire, c'est ceci : contrôlez qui vend vos produits sur Amazon. Pour reprendre les mots de Michael Scott dans The Office, c'est vraiment "gagnant, gagnant, gagnant".
