Que vous ayez célébré à la maison, obtenu une réservation au restaurant ou complètement ignoré la fête, la Saint-Valentin 2021 était tout sauf traditionnelle. Alors, comment les consommateurs ont-ils répandu l'amour tout en respectant la distanciation sociale cette année ? Les tendances d'achat sur Amazon nous donnent quelques indices, et ceux qui sont véritablement passionnés par les données sur le comportement des consommateurs ont pu réagir aux changements de cette saison et atteindre en plein cœur leur stratégie publicitaire Amazon.
Bien que la Saint-Valentin soit peut-être derrière nous, les tendances que nous avons observées cette année peuvent offrir des aperçus intéressants sur la manière dont les marques devraient tirer parti de la publicité Amazon pour optimiser leur stratégie avant, pendant et après les micro-saisons et autres événements de vacances.
Amazon comme outil de recherche
À l'instar de Google, Amazon devient un outil de recherche pour trouver et comparer des produits. En effet, Amazon et Google ont tous deux vu les recherches contenant l'expression « cadeaux de Saint-Valentin pour… » commencer à augmenter juste après le jour de l'An cette année, s'accélérer rapidement début février et atteindre un pic le 9 février.
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers Amazon comme première étape de leur parcours d'achat, non seulement pour finaliser leur acquisition, mais aussi pour entamer leurs recherches.
Bien qu'il y ait eu une baisse spectaculaire la veille de la Saint-Valentin, les recherches sont restées élevées le jour même de la fête, tant sur Amazon que sur Google.
Tendances au sein des micro-saisons
Tous les consommateurs ne sont pas identiques, et même les acheteurs recherchant des cadeaux pour la même fête peuvent présenter des différences marquées, surtout si l'on considère à qui ils achètent des cadeaux pour !
En examinant les tendances de recherche Google, les acheteurs recherchant des cadeaux « pour elle » et « pour lui » ont tendance à avoir un comportement similaire, bien qu'avec un volume de recherches nettement plus élevé pour les cadeaux « pour elle ». Et si les deux connaissent une baisse le 15 février, les cadeaux « pour elle » restent plus élevés que « pour lui ». Espérons que ces acheteurs distraits n'ont pas eu trop de problèmes avec leurs proches le jour de la Saint-Valentin…
Sur Amazon, la différence était encore plus prononcée. Les consommateurs achetant des cadeaux « pour lui » ont pris une longueur d'avance sur leurs homologues cette année, se classant au premier rang de fréquence de recherche sur Amazon pendant trois semaines consécutives jusqu'à début février. Les consommateurs achetant des cadeaux « pour elle » ont finalement pris leur shopping au sérieux la semaine précédant la Saint-Valentin, occupant la première position en fréquence de recherche, mais ils faisaient encore des achats le jour même de la Saint-Valentin.
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Répondre aux tendances de consommation pendant les micro-saisons
Les tendances observées lors de cette Saint-Valentin offrent des enseignements clés pour les annonceurs durant les micro-saisons :
- De plus en plus de consommateurs utilisent Amazon comme un outil de recherche, à l'instar de Google. Commencez à promouvoir tôt en amont des micro-saisons. Utilisez des créations personnalisées et des boutiques de marque avec des pages saisonnières.
- Adaptez les produits annoncés pendant la micro-saison en fonction du comportement de recherche (par exemple, il y a eu moins de recherches pour « décorations » et « bonbons » cette année, mais « confortable » a connu une augmentation de dernière minute). Les micro-saisons ont leurs propres mini-tendances. Soyez granulaire et enchérissez sur les variations (il y a eu 804 variations de recherche différentes pour « cadeaux de Saint-Valentin pour… » parmi le million de recherches les plus fréquentes en 2021).
- Préparez-vous aux changements de popularité – l'année dernière, les acheteurs étaient plus susceptibles de rechercher « valentines gifts for XXX » contre « valentines day gifts for XXX » plus courant cette année. Cette différence subtile aurait exclu de nombreux ensembles de mots-clés d'experts en recherche potentiels qui s'appuyaient sur des mots-clés à correspondance exacte ou par expression d'un événement précédent.
- Exploitez les fonctionnalités d’ Amazon DSP pour mettre en place une stratégie d’hyper-target , en fonction des différents segments démographiques de consommateurs (une marque pourrait par exemple souhaiter continuer à recibler les acheteurs recherchant des cadeaux « pour elle » à la dernière minute, si l’on en juge par le comportement de recherche observé à l’occasion de la Saint-Valentin).
Qu'il s'agisse de la Saint-Valentin, du Jour de l'Indépendance, de la Fête du Travail ou de la Journée Nationale de la Gaufre (le 24 août pour ceux qui ne la célèbrent pas encore…), assurez-vous de disposer des outils nécessaires pour préparer vos campagnes saisonnières à l'avance, analyser les tendances de consommation et ajuster votre ciblage en temps réel.
