Explosion européenne
Alors que la majeure partie du monde a ressenti l'impact d'une récession mondiale, l'Europe l'a ressenti le plus fortement, avec une baisse des ventes au détail en ligne d'une année sur l'autre pour la première fois dans l'histoire moderne (Forrester, 2023).
Inversement, le Retail Media européen a inversé cette tendance. En 2022, les dépenses de Retail Media en Europe ont été estimées à 9,7 milliards de livres sterling, soit une augmentation de 20 % par rapport à l'année précédente, et devraient tripler au cours des trois prochaines années pour atteindre le chiffre stupéfiant de 25,1 milliards de livres sterling en 2026 (Statista, 2023).
Facteurs de croissance : Canaux vs Dépenses
Après une forte croissance en 2020 et 2021, les ventes au détail en ligne ont enregistré une croissance négative en 2022. Bien qu'une grande partie de ce ralentissement puisse probablement être attribuée à une stabilisation après un énorme boom en ligne pendant le confinement européen, cela suggère néanmoins que la croissance du Retail Media n'est pas directement soutenue par les habitudes de dépenses actuelles.
Les dépenses publicitaires pour les marques sponsorisées augmentent de près de 10 % d'une année sur l'autre
Les publicités de produits sponsorisés en hausse de 7 % en glissement annuel.
Quels sont les moteurs de cette croissance ?
Nouveaux canaux
Les détaillants perçoivent une opportunité de revenus
Même si Amazon reste clairement la référence en Europe, les détaillants ont pris conscience de l'énorme opportunité que représente RMN : ils ont donc soit lancé leurs propres programmes, soit noué des partenariats avec des réseaux tels que Criteo et Citrus.
En outre, les détaillants disposent également de données ePOS et de fidélité de première partie (Tesco Clubcard, Nectar), ce qui constitue un « jardin clos » intéressant contre lequel Amazon doit rivaliser.
Les marques tirent parti de la promotion multiplateforme
Les marques ne peuvent pas se permettre de manquer une opportunité de commercialiser auprès d'un client, indépendamment de l'endroit ou du moment où il voit cette publicité tout au long du parcours d'achat.
La concurrence est également à l'origine de la nécessité d'élargir les canaux de distribution. Lors d'un récent entretien avec Danone et Wavemaker, nous avons souligné que les nouveaux entrants continuaient de menacer l'SOV e et les parts de marché, tout en entraînant une hausse du CPC de 7 à 8 % d'une année sur l'autre.
Cependant, Danone a également souligné certains des défis majeurs liés à une stratégie cross-canal :
- Gestion budgétaire
• Trouver l'équilibre entre investissement et stratégie
• Prendre en compte les variations commerciales par détaillant – CPI, TS, Shopper, etc.
- Chaîne d'approvisionnement
• Gestion des stocks et prévisions
• Lignes de distribution et budgets
Des technologies comme Pacvue, Criteo et Citrus, associées à des partenaires de données tels que Nielsen IQ, Data Impact et Profitero, facilitent grandement le déploiement d'une stratégie inter-détaillants.
Amazon reste inégalé.
Malgré l’essor des nouveaux canaux, Amazon reste la plateforme dominante, représentant près de 80 % des budgets consacrés au retail media par les marques européennes. Avec le lancement cette année par Amazonde plusieurs nouveaux outils et fonctionnalités dans le cadre de l’API « Amazon Selling and Ads », notamment des fonctionnalités plus avancées pour les « AMC » et les « Sponsored Brand Videos », la plateforme continuera à se tailler la part du lion des budgets publicitaires.
Amazon ne doit pas fonctionner en silo – les tactiques full-funnel sont essentielles.
Avec la maturation du Retail Media en Europe, les annonceurs ont plus de choix que jamais quant au canal et au type d'annonce à utiliser pour influencer une décision d'achat. Étant donné que de nombreux parcours consommateurs commencent sur Amazon, il est important que les clients perçoivent une histoire et une image de marque cohérentes tout au long du parcours d'achat.
Les annonceurs peuvent tirer parti de l'écosystème Amazon ; des publicités vidéo Twitch aux vidéos de marques sponsorisées, en passant par les publicités de recherche et tout ce qui se trouve entre les deux, vous pouvez surveiller, lancer et développer les opérations de campagne sur Amazon.
Améliorez vos performances et votre efficacité en tirant parti de stratégies différenciées sur Amazon ,DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC). Pacvue AMC Advertising vous donne accès à des ensembles de données exclusifs, avec des informations détaillées au niveau des catégories.
Comment Cisco a pu maximiser ses dépenses publicitaires à grande échelle sur 5 marchés européens, permettant à Pacvue et Merkle de remporter le prix 2022 Amazon Ads Partner Scaled Technology Award.
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