De nombreuses marques ont enregistré des pics de ventes inattendus au cours des dernières semaines, les consommateurs de tout le pays faisant des provisions de produits ménagers et se tournant vers les canaux de vente en ligne. Après la ruée inattendue observée en mars sur diverses catégories de produits, il est probable que certaines marques soient confrontées à des problèmes d’ out of stock . Amazon a modéré ses commandes auprès des fournisseurs et limité les livraisons entrantes via le service « Fulfillment by Amazon » (FBA) pour les vendeurs, afin de s’adapter à cette hausse inattendue de la demande.
Si nombre de ces marques ont pu tirer parti de l'augmentation des ventes et reporter leurs stocks sur les mois à venir, elles risquent d'être confrontées à des contraintes à long terme au niveau de la chaîne d'approvisionnement, qui pourraient avoir une incidence sur leur capacité à honorer les commandes futures. Cela est particulièrement vrai pour les marques dont la production a lieu à l'étranger, y compris dans les pays qui ont pu être touchés plus tôt par le COVID-19. Si votre marque est confrontée à ces défis, il existe plusieurs mesures que vous pouvez prendre dès aujourd'hui pour atténuer les risques et faire en sorte que votre budget publicitaire soit le plus efficace possible.
- Campagnes empilées : Commencez à lancer des campagnes groupées en clonant les campagnes existantes mais en réduisant les enchères. Exploitez les ASIN de secours avec une plus grande disponibilité en stock pour commencer à créer de la pertinence alors que vous vous préparez à déplacer la demande, si les contraintes de stock s'aggravent.
- S'abonner et économiser : Promouvoir, dans les campagnes de mots-clés de marque, des articles dont le taux d'abonnement et d'épargne est élevé, afin de s'assurer que les ventes concernent des articles et des clients dont la probabilité d'achat répété est plus élevée et dont la valeur à vie est donc plus importante.
- Diversifier : mettre à jour les campagnes de mots-clés de marque pour se concentrer sur des éléments moins bien classés sur le plan organique afin d'encourager les essais et d'améliorer la position sur le plan de la recherche organique.
- Variantes : mettez l'accent sur les variantes moins populaires des articles les plus vendus et les plus consultés en les ajoutant à des campagnes existantes de type « single-ASIN ». Cela permettra de rediriger le trafic vers des produits que les clients sont plus susceptibles d'acheter en remplacement de l'article phare de la variante.
- Taille de l'emballage : Concentrez-vous sur l'obtention de variantes à plus grand nombre et à plus grand format d'emballage pour les articles les plus vendus. Il est important de veiller à ce que ces articles soient déclinés avec l'article phare afin que les consommateurs puissent facilement naviguer et convertir sur l'article phare si la taille plus importante du paquet n'est pas souhaitable.
- Campagnes automatiques : Réduisez les budgets des campagnes automatiques afin de mieux contrôler les éléments sur lesquels votre budget publicitaire est alloué.
- Ruptures de stock prolongées : Si l'on s'attend à ce que les ruptures de stock persistent sur des articles clés, il peut être préférable de retirer le(s) article(s) concerné(s) de la variation et de travailler avec votre point de contact Amazon ou avec des partenaires de l'agence pour identifier d'autres moyens de générer du trafic vers des articles de substitution jusqu'à ce que les niveaux de stock se rétablissent.
- Tirez parti de l'automatisation : si votre entreprise risque de subir des ruptures de stock prolongées, concentrez-vous davantage sur l'optimisation de l'efficacité de vos campagnes publicitaires. Veillez à optimiser les règles d'enchères programmatiques et les paramètres d'enchères par tranche horaire, donnez la priorité aux campagnes qui offrent un bon équilibre entre volume de ventes et taux de conversion ( ROAS), et tirez parti des campagnes automatiques pour trouver des clics à moindre coût et identifier de nouvelles opportunités de ciblage.
- Tirez les leçons de vos concurrents : pour préserver et/ou accroître vos parts de marché alors que les marques traversent cette crise, il est essentiel de suivre de près vos concurrents et les tendances du secteur. Étudiez les principaux concurrents confrontés à des problèmes d’ out of stock s et inspirez-vous de leurs stratégies.
- Campagnes « Sponsored Brand » : surveillez les campagnes « Sponsored Brand » qui contiennent des ASIN présentant un stock faible ou un taux élevé de « Lost Buy Box ». Ces campagnes ne sont pas automatiquement mises en pause lorsque les ASIN qui les composent sont en rupture de stock ( out of stock), et continueront à générer du trafic vers des offres « 3P » même si votre offre n’est plus active. Mettre ces campagnes en pause ou lancer des campagnes parallèles avec des produits disponibles en grande quantité peut vous aider à vous assurer que vous ne payez que pour le trafic qui se traduira par des ventes « 1P ».
Utilisées conjointement, ces stratégies peuvent contribuer à atténuer les problèmes liés à l’ out of stock e et à développer l’activité globale de votre marque au-delà des articles les plus vendus.
