Ha sido un año récord para el sector de la tecnología publicitaria. Desde el giro de Google sobre las cookies de terceros en verano hasta el rápido lanzamiento de soluciones publicitarias basadas en IA, estamos asistiendo a un ritmo de innovación como nunca antes.
El año pasado por estas fechas, estábamos ocupados analizando las primeras tendencias en el periodo previo al Cyber 5, que más tarde publicamos en nuestros informes Cyber 5 2023 Benchmark Report y Q4 2023 Benchmark Report. En nuestros informes, destacamos los cambios producidos por la IA generativa, descubriendo que los usuarios estaban realizando compras relacionadas con las vacaciones antes que nunca, probablemente debido a que Amazon dio el pistoletazo de salida a la temporada de compras navideñas a principios de octubre con los Prime Big Deal Days.
Este año, hemos estado analizando detenidamente todas las cifras del año pasado para ver qué podemos esperar a medida que nos adentramos en la temporada alta de vacaciones.
Esto es lo que descubrimos en el periodo de vacaciones de noviembre, "Cyber 5", del año pasado:
Éstas son nuestras principales predicciones:
El CPC sigue subiendo
El año pasado, en el cuarto trimestre de 2024, observamos un aumento general del 11,7 % en el CPC de los «Productos patrocinados» de Amazon y un aumento del 8,2 % en Amazon Sponsored Brands . Sin embargo, al analizar con más detalle los costes durante el periodo de rebajas «Cyber Five», observamos un aumento del 30 % en el CPC de los «Productos patrocinados» entre el «Cyber Five» de 2022 y el de 2023.
Esperamos que esta tendencia continúe. Este año, hemos visto un aumento constante del CPC durante los grandes eventos de ventas. En Amazon Prime Day 2024, Pacvue midió un aumento del CPC del 7,6% en comparación con 2023. La competencia en Amazon es cada vez más sofisticada y táctica, lo que significa que los precios de los bloques de anuncios más populares siguen subiendo.
Lo que deben hacer los anunciantes: Vigile de cerca su presupuesto publicitario cuando empiece a gastar durante las vacaciones. Así se asegurará de poder aumentar el gasto a lo largo de los periodos de rebajas, ya que los CPC pueden aumentar más de lo esperado y hacer que la competencia se reduzca. Supervise las tendencias en tiempo real para ver dónde puede encontrar nuevas oportunidades.
Pacvue consejo: Para planificar estratégicamente su presupuesto en todos los minoristas durante estas fiestas, utilice el nuevo planificador de presupuestos de medios para minoristas de Pacvue, que le permitirá detectar fácilmente problemas de gasto, prever el rendimiento de la inversión y utilizar optimizaciones basadas en IA para recomendaciones presupuestarias multiplataforma.
El efecto Halo crece más que nunca
El efecto "halo" de las campañas publicitarias durante los grandes eventos navideños, como el Cyber 5, se debe al tiempo que transcurre antes y después del periodo específico de rebajas. Muchos consumidores empezarán a buscar productos con días de antelación para saber qué quieren comprar cuando salgan a la venta. Por otra parte, el público al que se llega antes, durante y después del Cyber 5 que no compra inicialmente puede acabar comprando más tarde.
En Pacvue, llamamos a esto la estrategia lead-in y lead-out. Mediante el establecimiento de presupuestos diarios y estrategias de puja, puede asegurarse de que sus productos empiecen a ocupar los primeros puestos antes de que comience el evento para empezar a ganar cuota. Con la inteligencia de categoría de Pacvue, puede incluso controlar a la competencia para saber cuándo otras marcas empiezan a aumentar el gasto y cuándo debe llegar usted a los clientes.
Lo que deben hacer los anunciantes: Asegúrate de explorar los anuncios de Amazon DSP para garantizar que cuentes con una estrategia que vaya más allá de los anuncios de «Productos patrocinados» y «Marcas patrocinadas». Con los anuncios de DSP de Amazon, puedes llegar a audiencias más allá del ecosistema de Amazon e incluso combinar tus propios datos de clientes con los datos de Amazon para personalizar los anuncios en función de la fase del proceso de compra en la que se encuentre el cliente.
El rendimiento incremental de la inversión publicitaria cobra protagonismo
Durante el «Cyber Five 2023», los datos de « Pacvue » muestran que el retorno de la inversión publicitaria en Amazon se redujo un 34 % interanual en el caso de los anuncios de «Sponsored Products» durante el Black Friday y un 27 % interanual en el caso de los anuncios de « Sponsored Brands ».
El aumento de la competencia en el panorama de los medios minoristas tiene un impacto significativo en el rendimiento global de la inversión publicitaria ( ROAS). Y cuando se gestionan estrategias publicitarias en múltiples redes de medios minoristas, puede resultar más difícil hacer un seguimiento de lo que realmente funciona para impulsar los resultados finales. Por eso, en septiembre, Pacvue lanzó nuestra nueva consola de retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS): para ayudar a los anunciantes a descubrir las mejores formas de invertir sus presupuestos publicitarios.
Al conectar las diferentes RMN y mostrar, a un alto nivel, qué formatos publicitarios y qué entornos están generando ingresos incrementales, los anunciantes pueden optimizar mejor sus estrategias publicitarias en tiempo real y en el futuro durante el periodo vacacional.
Lo que deben hacer los anunciantes: Aunque el « ROAS » (ROAS) es una métrica clave para medir el éxito de una campaña, debes tener presente el iROAS como el santo grial de la medición. En última instancia, esta es la métrica que muestra cómo has generado nuevas ventas netas a partir de tus campañas publicitarias, ventas que no se habrían producido sin la exposición publicitaria.
Los anunciantes ponen un nuevo énfasis en los clientes nuevos para la marca (NTB)
La otra cara de la cuestión del iROAS tiene que ver con la captación de clientes. Si un cliente ya está iniciando una búsqueda con el nombre de una marca o un producto concreto, un anuncio de «Productos patrocinados» dirigido a un término de marca no está generando ningún negocio nuevo real. Para ampliar realmente la presencia de tu marca, debes empezar a pensar en dirigirte a clientes que aún no han comprado (NTB), en su lugar.
Pero, ¿cómo puedes asegurarte de que estás llegando a clientes nuevos? Amazon ha comenzado a facilitar la identificación del público adecuado mediante los datos de « AMC ». Al analizar los perfiles de clientes ideales y comprender quiénes no han comprado nunca tu marca, puedes crear nuevas campañas publicitarias para dirigirte específicamente a target esos compradores.
Lo que deben hacer los anunciantes: Asegúrate de estar al día de todas las nuevas funciones de AMC y piensa en qué podría resultar atractivo para los nuevos clientes antes del «Cyber 5». En lugar de limitarte a ofrecer descuentos y ofertas, identifica qué mensajes y creatividades funcionarían mejor y mide los resultados en los distintos formatos.
Entender las distintas redes de medios de comunicación minoristas
Pacvue Hemos analizado los datos de Amazon, Walmart y Instacart para obtener una visión completa de los costes (CPC, CVR), la inversión publicitaria en marca y otros datos. Esto es lo que descubrimos el año pasado al comparar los datos generales del tercer trimestre de 2023 con los del cuarto trimestre de 2023, y cuáles son las tendencias que se pueden esperar este año:
Amazon
Walmart
Instacart
Qué pueden hacer los anunciantes: Investigar el potencial de las distintas redes de medios minoristas cuando pueda tener sentido para su audiencia. Es posible que existan oportunidades ocultas que puedan aprovecharse en el último momento con un presupuesto adicional, sobre todo cuando se trate de RMN más pequeñas con audiencias específicas.
Aprovechar al máximo las vacaciones 2024
Entonces, ¿cómo puede seguir optimizando durante las fiestas?
Pacvue recomienda cuatro tácticas diferentes:
- Utiliza las funciones «Insights» y «Públicos similares» de « AMC » para asegurarte de que estás creando segmentos de clientes que tengan más probabilidades de estar interesados en tus productos, así como clientes que aún no hayan comprado nada de tu marca.
- Ten en cuenta el « dayparting » a la hora de planificar tu presupuesto. Los precios del CPC fluctúan constantemente durante los periodos de mayor actividad comercial. Existen oportunidades ocultas en las que puedes obtener un mayor rendimiento de la inversión publicitaria si inviertes en momentos en los que la competencia no es tan intensa.
- Planifique con antelación, pero esté preparado para cambiar. Es difícil predecir el comportamiento de los compradores en todo el ecosistema de medios minoristas, así que sigue de cerca las tendencias para asegurarte de que estás preparado para adaptarte cuando sea necesario.
- Asegúrate de conocer bien tu presencia en digital shelf . Mejora las páginas de tus productos y supervisa constantemente las reseñas para estar al tanto de las diferentes promociones.
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