Los fabricantes se enfrentan a menudo a situaciones en las que cuentan con dos o más marcas que compiten en el mismo espacio o categoría. No han llegado a esta situación por casualidad, sino que han creado estratégicamente estas «House of Brands» (portafolios de marcas) con el fin de satisfacer mejor las necesidades de los distintos compradores. Estas necesidades varían, pero a menudo se reducen a la calidad, la propuesta de valor y el nivel de precios (es decir, cuánto está dispuesto a pagar el comprador por un producto de esa categoría). En el entorno de las tiendas físicas, las marcas y los minoristas pueden satisfacer las necesidades de estos diversos segmentos de compradores simplemente colocando productos de diferentes marcas en algún lugar de la estantería física. Salvo en los entornos con un surtido muy limitado (por ejemplo, los clubes), el comprador solo tiene que recorrer la estantería hasta encontrar el producto o la marca de su agrado. La experiencia de compra « digital shelf » es diferente: en un entorno complejo de comercio electrónico, siempre existe la posibilidad de que el comprador, tras una búsqueda interminable, haciendo clic y desplazándose por la página, simplemente no consiga encontrar el producto adecuado.
Sin embargo, las marcas pueden intentar aliviar este punto de fricción del comprador y, al mismo tiempo, beneficiarse a sí mismas. El problema es que los términos de búsqueda son a menudo tan vagos y ambiguos que es imposible encontrar el producto de su cartera que coincida con la intención del comprador basándose únicamente en la palabra clave. Tomemos el término de búsqueda "jabón para vajilla", por ejemplo: es uno de los términos de búsqueda más populares en la categoría de cuidado de la vajilla, pero la palabra clave en sí misma no indica si el comprador busca un precio, aroma, tamaño, forma o eficacia específicos. En estos casos, es bastante sencillo determinar qué producto debe anunciar si solo tiene una marca: por lo general, querrá apoyarse en su Hero SKU para maximizar la conversión e impulsar las ventas. Sin embargo, los retos empiezan a surgir cuando se tienen varias marcas con varios productos que encajan en la misma búsqueda. Naturalmente, surgen dos preguntas: 1) ¿Qué marca/productos debe promocionar y priorizar? y 2) ¿Cómo ejecuta su estrategia de búsqueda de pago, sobre todo evitando una situación en la que sus marcas compitan entre sí?
¿Qué marca o productos debo promocionar?
Para responder a esta pregunta, consideremos en primer lugar la experiencia tradicional de compra de jabón para vajilla en una tienda física. El comprador recorre el pasillo de productos de limpieza hasta que encuentra la sección de jabón para vajilla. Su mirada se fija en el surtido de botellas de distintas formas, tamaños y colores. En la tienda, el comprador tiene la libertad de empezar su búsqueda en cualquier punto de la estantería.
Las marcas y los minoristas han estudiado detenidamente el comportamiento del comprador en la tienda y organizan su planograma específicamente en función de estos comportamientos. Nuestra búsqueda comienza naturalmente a la altura de los ojos, pero en última instancia tenemos autonomía para decidir nuestro propio recorrido. Esta es la diferencia clave en el comercio electrónico. Los compradores son conducidos a cualquier experiencia de compra que el anunciante con la puja más alta quiera ofrecer y que el algoritmo decida que maximizará una multitud de KPIs, como la conversión y la rentabilidad. En el caso de las ubicaciones de pago, esta es tu oportunidad de mostrar la marca y el producto exactos que deseas para ese comprador específico y el término de búsqueda que introduce. Del mismo modo que las marcas son meticulosas a la hora de desarrollar el planograma perfecto en los establecimientos físicos, también deberían emplear un pensamiento metódico similar para sus esfuerzos de búsqueda de pago.
A la hora de decidir qué producto aparecerá en primer lugar para un término de búsqueda genérico como "jabón para vajilla", hay que tener en cuenta factores como la estrategia de marca, la posición en las búsquedas orgánicas y la ubicación en las búsquedas. Las marcas con planogramas reales ya tienen una ventaja a la hora de determinar esto: por lo general, son las referencias nacionales más vendidas (o el envase equivalente apto para eCommerce) las que se colocan a la altura de los ojos en el estante físico. Una vez identificada la marca o el producto prioritarios, las marcas deben recurrir a su estrategia de llegada al mercado para determinar qué marcas o productos deben aparecer a continuación. Las estrategias generales de promoción de productos premium y tamaños más grandes son muy populares y lo que solemos recomendar para aumentar el tamaño de la cesta de la compra.
A continuación, ¿deberías seguir promocionando tu SKU estrella si es uno de los primeros resultados de búsqueda orgánica? Quizás, pero no siempre. Esta es una gran oportunidad para impulsar una diversificación estratégica de la cartera. Si ese comprador no realiza la compra de tu SKU estrella de forma orgánica, ¿con qué producto te gustaría que comprara en su lugar? ¿Qué tal un jabón de platos en espuma que probablemente aporte un mayor margen al minorista y a tu empresa? ¿Y qué tal una nueva fragancia que se haya lanzado recientemente y a la que le vendría bien un impulso en forma de valoraciones y reseñas? Aunque es probable que sufras cierta pérdida de eficiencia al no destacar ese SKU estrella, creemos que las ventajas en términos de « incrementality » y diversificación suelen compensar estos riesgos con el paso del tiempo.
La última capa a tener en cuenta es la propia ubicación en los resultados de búsqueda. No todas las ubicaciones de pago son iguales; me refiero, concretamente, a la diferencia entre la parte superior de los resultados (ToS) y el resto de los resultados (RoS). Las ubicaciones ToS son los anuncios de búsqueda de pago que aparecen en la parte más alta de los resultados de búsqueda por palabra clave, mientras que las ubicaciones RoS se encuentran más abajo en los resultados de búsqueda. Como es lógico, cabe esperar más visibilidad y clics en el ToS, pero estas posiciones tan codiciadas suelen ser más caras, ya que las marcas aplican multiplicadores de puja para priorizar su aparición en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Es aquí donde probablemente querrás promocionar la marca Rolls-Royce (es decir, de gama alta) o los productos de tu cartera. Quizás te preguntes cuántos clientes se desplazan realmente hacia abajo en los resultados de búsqueda y si eso realmente importa para tu marca. La respuesta es sí, sobre todo con palabras clave de alto volumen de búsqueda y, especialmente, para marcas o productos de menor prioridad. Estos últimos suelen tener precios más bajos, lo que ejerce una presión adicional a la baja sobre los indicadores de eficiencia. Publicaremos un artículo aparte en el que se ensalcen las virtudes de una estrategia sólida de posicionamiento en la búsqueda, pero, por ahora, piensa en la zona de visión ( digital shelf ) como un análogo de cómo se desplazan los ojos de los compradores por una estantería física. Los productos más vendidos a nivel nacional y las marcas prioritarias deberían aparecer en la zona «ToS» (lo que se consigue mediante pujas más altas), mientras que otras marcas, que normalmente se sitúan fuera de la zona de visión a la altura de los ojos, pueden lograr una visibilidad ligeramente menor a un coste más eficiente en las ubicaciones «RoS» (lo que se consigue mediante pujas más bajas en las mismas palabras clave).
¿Cómo ejecuto mi estrategia de búsqueda de pago?
A menudo recibimos variaciones de la misma pregunta: «Si un fabricante puja por el mismo conjunto de palabras clave con varias marcas, ¿no se encarecerán las pujas, dado que Amazon Paid Search es una plataforma basada en subastas?». La respuesta es sencilla: en ocasiones puede ocurrir, pero un fabricante puede tomar una medida muy sencilla para evitar la competencia entre sus propias pujas. Siempre que todas las campañas que contengan una palabra clave o un conjunto de palabras clave pertenezcan al mismo ID de entidad de marca, las marcas de esa cuenta no competirán entre sí. Esto significa que todas las marcas que compitan en el mismo espacio deben estar bajo la misma cuenta. Si actualmente se encuentran en cuentas separadas, puedes ponerte en contacto con tu representante de Amazon para vincular estas cuentas dispares en el sistema de fondo, al tiempo que se mantienen cuentas de sponsored ads independientes para el público externo. Siempre que Jeff B. te ofrezca una oportunidad fácil de aprovechar para mejorar tu negocio (y de forma gratuita), acéptala. Esta es una decisión obvia.
Para llevar
La estantería física suele ofrecer una orientación útil sobre lo que debes hacer en digital shelf. Los planogramas tradicionales pueden servir como guía para determinar qué marcas y productos debes priorizar en la búsqueda de pago para un conjunto de palabras clave suficientemente ambiguas. Una vez tomadas estas decisiones, la gestión de pujas te ayudará a alcanzar los resultados deseados. Puja más alto si quieres que un producto aparezca en una posición más alta en los resultados de búsqueda. Puja más bajo para aumentar la eficiencia en marcas y productos de menor prioridad. Ponte en contacto con nosotros para descubrir cómo el software de Pacvuepuede ayudarte a dominar el estante de Amazon .
