メーカーは、同じ市場やカテゴリー内で競合する2つ以上のブランドを抱える状況にしばしば直面します。これは偶然に生じた状況ではなく、異なる買い物客のニーズにより的確に対応するために、戦略的にこうした「ハウス・オブ・ブランズ」を構築した結果です。これらのニーズは様々ですが、多くの場合、品質、価値提案、価格帯（つまり、そのカテゴリーの商品に対して買い物客がいくらまで支払う意思があるか）に集約されます。 実店舗（Brick & Mortar）環境では、ブランドや小売業者は、異なるブランドの商品を物理的な棚のどこかに陳列するだけで、こうした様々な買い物客セグメントのニーズに応えることができます。SKU（品目）の品揃えが極めて限られている環境（例：会員制倉庫型店舗）を除けば、買い物客は気に入った商品やブランドが見つかるまで、棚を回って探すだけです。digital shelf （オムニチャネル）の場合は事情が異なります。複雑なeコマース環境では、買い物客が延々と検索やクリック、スクロールを繰り返しても、結局適切な商品を見つけられないという可能性が常に存在します。
しかし、ブランドはこのような買い物客の摩擦を軽減すると同時に、自社にも利益をもたらすことができる。課題は、検索キーワードが非常に曖昧であいまいであることが多く、キーワードだけでは買い物客の意図にマッチした商品をポートフォリオから探し出すことができないことだ。例えば、「ディッシュソープ」という検索キーワードを例にとると、これはディッシュケアカテゴリーで最も人気のある検索キーワードの一つですが、このキーワード自体では、買い物客が特定の価格、香り、サイズ、形状、効能を求めているのかどうかはわかりません。このような場合、1つのブランドしか持っていないのであれば、どの製品を宣伝すべきかを判断するのは簡単です - 一般的には、コンバージョンを最大化し、売上を促進するために、ヒーローSKUに傾注したいと思うでしょう。しかし、同じ検索に適合する様々な製品を持つ複数のブランドがある場合、課題が生じ始める。1)どのブランド/製品を宣伝し、優先させるべきか、2)どのように検索連動型広告戦略を実行し、特にブランド同士が競合する状況を避けるべきか。
どのブランド／製品をプロモートすべきか？
その答えとして、まず伝統的な実店舗での食器用洗剤の買い物を考えてみよう。買い物客は、食器用洗剤売り場を見つけるまで、家庭用洗剤売り場を見て回る。買い物客の視線は、様々な形、大きさ、色のボトルの品揃えに集中する。店舗では、買い物客は棚のどこからでも自由に探し始めることができる。
ブランドや小売業者は、店内での買い物客の行動を綿密に研究し、その行動に特化してプラノグラムを配置している。私たちの検索は自然に目の高さから始まりますが、最終的には自分で旅を決める自主性があります。これがEコマースにおける重要な違いだ。買い物客は、最も入札額の高い広告主が提供したいショッピング体験に導かれ、アルゴリズムがコンバージョンや収益性といった多くのKPIを最大化すると決定する。有料プレースメントの場合、これは特定の買い物客と彼らが入力した検索ワードに対して、あなたが望むブランドと製品を正確に表示する機会です。ブランドが実店舗で完璧なプラノグラムを開発するために細心の注意を払うように、ブランドは検索広告の取り組みにも同様の方法論を採用すべきである。
食器用洗剤」のような一般的な検索語に対して、どの製品を最初に表示するかを決定する際に考慮すべき要素には、ブランド戦略、オーガニック検索のランキング、検索の配置が含まれる。実際のプラノグラムを持つブランドは、この決定において既に先手を打っている - 一般的に、ベストセラーの国内SKU（またはeCommに適した同等のパック）は、物理的な棚の目の高さに配置される。優先ブランド／製品が特定された後、ブランドは次にどのブランド／製品を表に出すかを決定するために、Go-To-Market戦略を検討する必要がある。プレミアム化と大型化という一般的な戦略は人気があり、私たちもバスケットサイズを大きくするために推奨している。
次に、主力SKUがオーガニック検索結果の上位に表示されている場合でも、引き続きその商品をプロモーションすべきでしょうか？場合によってはそうかもしれませんが、必ずしもそうとは限りません。これは、戦略的な商品ラインナップの多様化を進める絶好の機会です。もしその買い物客が、オーガニック検索で主力SKUを購入に至らなかった場合、代わりにどの商品でコンバージョンを獲得したいでしょうか？ 小売業者や御社にとって、より高い利益率が見込める泡タイプの食器用洗剤はいかがでしょうか？あるいは、最近発売されたばかりで、評価やレビューの向上が必要な新香りの商品はいかがでしょうか？その主力SKUを前面に出さないことで、ある程度の効率低下に直面する可能性はありますが、incrementality の向上やポートフォリオの多様化によるメリットは、長期的にはこうしたリスクを相殺することが多いと考えています。
最後に考慮すべき点は、検索結果での掲載位置そのものです。すべての有料掲載が同じように扱われるわけではありません。具体的には、「検索結果の最上部（ToS）」と「検索結果のその他の部分（RoS）」の違いが挙げられます。ToS掲載とは、キーワード検索結果の最上部に表示される有料検索広告のことで、一方、RoS掲載は検索結果のさらに下の方に表示されるものです。 当然ながら、ToSではより多くの閲覧数やクリック数が期待できますが、これらの非常に人気のある掲載位置は、ブランドが検索結果の上位に表示されることを優先するために入札倍率を適用するため、一般的に費用が高くなります。こここそが、ポートフォリオ内のロールス・ロイス（つまりプレミアム）ブランドや製品を宣伝したい場所でしょう。「実際に検索結果をスクロールして下まで見る顧客はどれほどいるのか」「それは自社ブランドにとって重要なのか」と疑問に思うかもしれません。 答えは「はい」です。特に検索ボリュームの多いキーワードや、優先度の低いブランド・製品についてはなおさらです。後者は価格帯が低いことが多く、それが効率指標にさらなる下押し圧力をかけます。堅実な検索掲載戦略の利点を詳しく解説する記事は別途公開する予定ですが、現時点では、digital shelf を、実店舗の棚で買い物客の視線が移動する様子に例えて考えてみてください。 全国的なベストセラーや優先度の高いブランドはToSに表示されるべきであり（これには高い入札額が必要です）、一方、通常は目線の範囲外にある他のブランドは、RoSの配置（同じキーワードに対して低い入札額を設定することで実現）において、やや低い可視性ながらもより効率的なコストで成果を上げることができます。
検索広告戦略を実行するには？
「メーカーが複数のブランドで同じキーワードセットに入札している場合、Amazon の有料検索はオークション方式のプラットフォームであるため、入札単価が上昇してしまうのではないか」という、同じような質問をさまざまな形でよく受けます。答えは簡単です。確かにそのような場合もありますが、メーカーは1つの簡単な対策を講じることで、自社ブランド間の入札競争を回避することができます。 特定のキーワードまたはキーワードセットを含むすべてのキャンペーンが同じ「ブランドエンティティID」に属している限り、そのアカウント内のブランド同士が競合することはありません。つまり、同じ領域で競合するブランドはすべて、同じアカウント下にまとめる必要があります。現在別々のアカウントにある場合は、Amazon の担当者と連携し、外部向けのsponsored ads アカウントは個別に維持しつつ、バックエンドシステム上でこれらの別々のアカウントを統合することができます。 ジェフ・B.が、ビジネスを改善するための「手近な好機」（しかも無料）を提案してきたら、いつでもそれを受け入れてください。これは迷う余地のない話です。
収穫
実店舗の陳列棚は、digital shelf での対応策について有益な指針となる場合がよくあります。従来のプラノグラムは、十分に曖昧なキーワード群に対して、有料検索でどのブランドや商品を優先すべきか判断するための経験則として活用できます。こうした判断が下された後は、入札管理を行うことで、望ましい結果を達成することができます。 検索結果で商品をより上位に表示させたい場合は、入札額を引き上げてください。優先度の低いブランドや商品については、効率を高めるために入札額を下げてください。Pacvueのソフトウェアが、Amazon の棚をうまく管理するのにどのように役立つか、ぜひお問い合わせください。
