I produttori si trovano spesso ad affrontare situazioni in cui dispongono di due o più marchi che competono nello stesso spazio o nella stessa categoria. Non si sono ritrovati in questa situazione per caso, ma hanno invece creato strategicamente questi “House of Brands” per rispondere al meglio alle esigenze dei diversi consumatori. Queste esigenze variano, ma spesso si riducono a qualità, proposta di valore e fascia di prezzo (ovvero quanto il consumatore è disposto a pagare per un prodotto in quella categoria). Nel contesto dei negozi fisici, i marchi e i rivenditori possono soddisfare le esigenze di questi diversi segmenti di acquirenti semplicemente collocando i prodotti di marchi diversi sugli scaffali. In tutti gli ambienti, tranne quelli con un numero di SKU molto limitato (ad esempio i club), l’acquirente si limita a esplorare lo scaffale finché non trova il prodotto o il marchio di suo gradimento. L’esperienza “ digital shelf ” è diversa: in un contesto e-commerce complesso, c’è sempre la possibilità che l’acquirente semplicemente non riesca a trovare il prodotto giusto dopo infinite ricerche, clic e scorrimenti.
Tuttavia, i marchi possono cercare di alleviare questo punto di attrito dell'acquirente, traendone al contempo vantaggio. La sfida consiste nel fatto che i termini di ricerca sono spesso così vaghi e ambigui che è impossibile individuare nel proprio portafoglio il prodotto che corrisponde all'intento dell'acquirente sulla base della sola parola chiave. Prendiamo ad esempio il termine di ricerca "sapone per piatti": è uno dei termini di ricerca più popolari nella categoria dei prodotti per la cura dei piatti, ma la parola chiave di per sé non ci dice se l'acquirente sta cercando un prezzo, un profumo, una dimensione, una forma o un'efficacia specifici. In questi casi, è abbastanza semplice determinare quale prodotto pubblicizzare se si dispone di un solo marchio: in genere si vuole puntare sulla propria SKU principale per massimizzare la conversione e guidare le vendite. Tuttavia, le sfide iniziano a sorgere quando si hanno più marchi con diversi prodotti che si adattano alla stessa ricerca. Sorgono naturalmente due domande: 1) quali marchi/prodotti promuovere e dare priorità e 2) come eseguire la strategia di ricerca a pagamento, evitando in particolare una situazione in cui i marchi sono in concorrenza tra loro?
Quali marchi/prodotti promuovere?
Per rispondere a questa domanda, consideriamo innanzitutto la tradizionale esperienza di acquisto del sapone per piatti in un negozio di mattoni e malta. L'acquirente sfoglia il corridoio delle pulizie domestiche fino a trovare la sezione del sapone per piatti. Lo sguardo dell'acquirente si fissa sull'assortimento di flaconi di varie forme, dimensioni e colori. In negozio, gli acquirenti hanno la libertà di iniziare la loro ricerca in qualsiasi punto dello scaffale.
I marchi e i rivenditori hanno studiato attentamente il comportamento degli acquirenti in negozio e organizzano il loro planogramma in base a questi comportamenti. La nostra ricerca inizia naturalmente all'altezza degli occhi, ma alla fine abbiamo l'autonomia di decidere il nostro percorso. Questa è la differenza fondamentale nell'e-commerce. Gli acquirenti vengono guidati verso l'esperienza di acquisto che l'inserzionista con l'offerta più alta vuole offrire e l' algoritmo decide di massimizzare una moltitudine di KPI, come la conversione e la redditività. Per i posizionamenti a pagamento, questa è la vostra opportunità di far emergere l'esatto marchio e prodotto che desiderate per quello specifico acquirente e per il termine di ricerca che ha inserito. Proprio come i marchi sono meticolosi nello sviluppare il planogramma perfetto nei negozi, i marchi dovrebbero impiegare una metodologia simile anche per i loro sforzi di ricerca a pagamento.
Quando si decide quale prodotto far emergere per primo per un termine di ricerca generico come "sapone per piatti", i fattori da considerare includono la strategia del marchio, il posizionamento nella ricerca organica e il posizionamento nella ricerca. I marchi che dispongono di planogrammi reali hanno già un vantaggio nel determinare questo aspetto: in genere sono le SKU nazionali più vendute (o la confezione equivalente eComm-friendly) a essere posizionate all'altezza degli occhi sullo scaffale fisico. Dopo aver identificato il marchio/prodotto prioritario, i marchi dovrebbero guardare alla loro strategia Go-To-Market per determinare quali marchi/prodotti far emergere successivamente. Le strategie generali di promozione dei prodotti premium e dei formati più grandi sono molto diffuse e sono quelle che generalmente raccomandiamo per ottenere un paniere più ampio.
Inoltre, dovreste continuare a promuovere il vostro SKU di punta se figura tra i primi risultati della ricerca organica? Forse sì, ma non sempre. Questa è un’ottima opportunità per promuovere una diversificazione strategica del portafoglio. Se quel cliente non effettua un acquisto sul vostro SKU di punta attraverso la ricerca organica, quale prodotto vorreste invece che acquistasse? Che ne dici di un detersivo per piatti in schiuma che probabilmente garantisce un margine maggiore sia al rivenditore che alla tua azienda? E che ne dici di una nuova fragranza lanciata di recente che potrebbe trarre vantaggio da un aumento delle valutazioni e delle recensioni? Anche se probabilmente dovrai affrontare una certa perdita di efficienza non mettendo in evidenza quell’SKU di punta, riteniamo che i vantaggi in termini di “ incrementality ” e diversificazione spesso compensino questi rischi nel tempo.
L’ultimo aspetto da considerare è il posizionamento stesso nei risultati di ricerca. Non tutti i posizionamenti a pagamento sono uguali – in particolare, si fa riferimento alla distinzione tra “Top of Search” (ToS) e “Rest of Search” (RoS). I posizionamenti ToS sono gli annunci a pagamento che compaiono nella parte più alta dei risultati di ricerca per parola chiave, mentre quelli RoS si trovano più in basso nei risultati. Naturalmente, ci si può aspettare un maggior numero di visualizzazioni e clic nella sezione ToS, ma questi posizionamenti molto ambiti sono generalmente più costosi, poiché i marchi applicano moltiplicatori di offerta per dare priorità alla visualizzazione nelle prime posizioni dei risultati di ricerca. È proprio qui che probabilmente vorrete promuovere il marchio o i prodotti di fascia alta (leggi: premium) presenti nel vostro portafoglio. Potreste chiedervi quanti clienti scorrano effettivamente verso il basso nei risultati di ricerca e se questo abbia davvero importanza per il vostro marchio. La risposta è sì – specialmente per le parole chiave ad alto volume di ricerca e in particolare per i marchi/prodotti a priorità inferiore. Questi ultimi hanno spesso prezzi più bassi, il che esercita un’ulteriore pressione al ribasso sulle metriche di efficienza. Pubblicheremo un articolo a parte per illustrare i vantaggi di una solida strategia di posizionamento nei risultati di ricerca, ma per ora pensate alla zona di impatto visivo ( digital shelf ) come all’analogo del percorso che seguono gli occhi degli acquirenti su uno scaffale fisico. I best seller nazionali e i marchi prioritari dovrebbero apparire nella zona ToS (ToS, "To the Eye"), ottenuta tramite offerte più alte, mentre altri marchi, che normalmente si trovano al di fuori della zona d’impatto a livello degli occhi, possono ottenere una visibilità leggermente inferiore a un costo più efficiente nei posizionamenti RoS (RoS, "Rest of Screen"), ottenuti tramite offerte più basse sulle stesse parole chiave.
Come si esegue la strategia di ricerca a pagamento?
Spesso ci viene posta una domanda che presenta diverse varianti: “Se un produttore fa offerte per lo stesso insieme di parole chiave con più marchi, questo non finirà per far aumentare il costo delle offerte, dato che la Ricerca a pagamento di Amazon è una piattaforma basata su un’asta?” La risposta è semplice: a volte può succedere, ma un produttore può adottare una semplice misura per evitare la concorrenza tra le proprie offerte. Finché tutte le campagne che contengono una parola chiave o un insieme di parole chiave rientrano nello stesso Brand Entity ID, i marchi presenti in quell’account non entreranno in concorrenza tra loro. Ciò significa che i marchi che competono nello stesso spazio dovrebbero trovarsi tutti sotto lo stesso account. Se attualmente si trovano in account separati, potete collaborare con il vostro referente Amazon per collegare questi account distinti nel sistema di back-end, pur mantenendo separati gli account sponsored ads visibili all’esterno. Ogni volta che Jeff B. vi offre un’opportunità a portata di mano per migliorare la vostra attività (e gratuitamente), coglietela al volo. In questo caso è un gioco da ragazzi.
Punti di forza
Lo scaffale fisico può spesso fornire indicazioni utili su cosa dovresti fare su digital shelf. I planogrammi tradizionali possono essere utilizzati come linea guida per stabilire a quali marchi e prodotti dovresti dare priorità nella ricerca a pagamento per un insieme di parole chiave sufficientemente ambigue. Una volta prese queste decisioni, la gestione delle offerte ti aiuterà a raggiungere i risultati desiderati. Aumenta l’offerta se desideri che un prodotto appaia più in alto nei risultati di ricerca. Riduci l’offerta per aumentare l’efficienza su marchi e prodotti a priorità inferiore. Contattaci per scoprire come il software di Pacvuepossa aiutarti a gestire al meglio lo scaffale Amazon .
