Uno de los aspectos más valiosos de la publicidad en Amazon son las opciones que ofrece para llegar a los consumidores. Una de esas opciones, Sponsored Display, ha experimentado varios cambios en los últimos años y se ha convertido en una herramienta imprescindible para la mayoría de las marcas de comercio electrónico que se anuncian en Amazon.
Sponsored Display Es un tipo de anuncio patrocinado disponible para los anunciantes, junto con los «Productos patrocinados» y « Sponsored Brands ». Anteriormente, este tipo de anuncio se denominaba «Anuncios de visualización de productos» (PDA). El cambio de nombre, que tuvo lugar en 2019, incluyó una amplia serie de actualizaciones y nuevas funcionalidades.
Aunque algunos siguen utilizando los términos «PDA» y « Sponsored Display » indistintamente, los anuncios actuales de « Sponsored Display » son una evolución de los antiguos PDA. « Sponsored Display » ofrece ahora opciones de segmentación, modelos de optimización de pujas y más espacio publicitario en la página. Estas características son el eje central de muchas de las últimas actualizaciones e innovaciones de Amazon.
El proceso de creación de anuncios de « Sponsored Display » es muy sencillo. Desde la Consola de publicidad de Amazon o desde una plataforma publicitaria como Pacvue, puedes seleccionar la opción «Crear campaña», especificar la opción « Sponsored Display » y, a continuación, introducir los siguientes datos:
- Nombre de la campaña
- Fechas de ejecución de la campaña
- Presupuesto diario
- Productos para anunciar
- Estrategia de selección
- Estrategia de optimización de las licitaciones
- Audiencia
- Creativo (predeterminado o personalizado)
Hay varios aspectos clave que debes tener en cuenta a la hora de crear una campaña de « Sponsored Display » que te ayude a obtener los mejores resultados. En este artículo se describe todo lo que necesitas saber sobre los anuncios de « Sponsored Display », incluidas las nuevas funciones de segmentación por audiencia y los modelos de optimización de pujas.
ASIN Selección
Anteriormente, con PDA, solo se podía crear una campaña por ASIN. El cambio a Sponsored Display permite ahora añadir varios ASIN a una campaña. Existen ventajas e inconvenientes entre una estructura de campaña con varios ASIN y una con un solo ASIN ASIN .
Las campañas «Multi-ASIN » ofrecen mayor rapidez y simplicidad. Es mucho más fácil y rápido poner en marcha una estrategia integral de « Sponsored Display » con varios ASIN, ya que no es necesario crear una campaña para cada ASIN que se desee promocionar. Un menor número de campañas facilita la gestión, ya que hay menos optimizaciones que realizar. Ten en cuenta que, si utilizas creatividades personalizadas —que trataremos más adelante—, dicha creatividad será la misma para todos los ASIN de la campaña.
Las campañas «single-ASIN » ofrecen un mayor control tanto en lo que respecta a la optimización de la campaña como a los creativos. Con las campañas «single-ASIN » puedes controlar las pujas a nivel de producto, lo que permite optimizaciones más detalladas que tienen en cuenta el rendimiento de cada producto. Asignar el presupuesto a una sola SKU también te da más control sobre la composición de la cartera. Con una estructura «multi-ASIN », todos los productos de la campaña deben tener el mismo nivel de puja. En cuanto a los creativos, también puedes personalizar los eslóganes para cada producto de la campaña.
Optimización de ofertas
Como parte de la última ronda de actualizaciones del producto, Amazon introdujo nuevas funciones que permiten varios modelos diferentes de optimización de ofertas.
Optimizar para visitas a páginas
Amazon optimizará sus pujas para aumentar el porcentaje de clics. En otras palabras, el algoritmo maximiza las impresiones basándose en la probabilidad de que un comprador interactúe con su anuncio. Este modelo es el mejor para campañas cuyo objetivo principal es aumentar la notoriedad y la capacidad de descubrimiento.
Según Amazon, "Esta optimización de la puja puede utilizarse para captar compradores relevantes 'fuera del pasillo' así como compradores 'en el pasillo' que estén considerando productos similares y conducirlos a su página de detalles".
Optimizar las conversiones
Amazon optimizará sus pujas para obtener mayores tasas de conversión. Impulse las ventas mostrando su anuncio a compradores con más probabilidades de adquirir su producto. Elija este modelo para campañas en las que el objetivo principal sea impulsar las ventas que hayan mostrado interés por sus productos o los de la competencia.
Según Amazon, "Esta optimización de la oferta puede utilizarse para las necesidades de co-venta y upsell cuando se dirige a sus propias páginas de detalle a través de la orientación de productos o para las necesidades de remarketing cuando se utiliza Audiences Views remarketing."
Sponsored Display Creativo
Anteriormente, los anuncios de Product Display no permitían controlar el diseño creativo. Sin embargo, gracias a las nuevas actualizaciones de Sponsored Display, los anunciantes ahora pueden controlar en cierta medida cómo se muestran los anuncios. Además, cada vez hay más opciones de ubicación de anuncios disponibles a través de Sponsored Display.
Creatividad por defecto o personalizada
Por defecto, los anuncios de « Sponsored Display » mostrarán la imagen principal del producto, el título, la valoración del producto, el número de reseñas, el precio y la elegibilidad para Prime. Sin embargo, también tienes la opción de publicar creatividades personalizadas. ¿Por qué deberías elegir una opción en lugar de la otra?
La creatividad predeterminada tiene el aspecto de un listado de productos orgánicos porque todo se extrae automáticamente de la página de detalles del producto. Amazon los compradores estarán más acostumbrados al aspecto natural de esta opción porque tiene el mismo aspecto que un listado de productos en la búsqueda por palabras clave. También es la más rápida de configurar, ya que no es necesario crear eslóganes ni logotipos personalizados.
Los creativos personalizados incluyen opciones para personalizar el logotipo y el eslogan de la marca. Es posible que solo se pueda acceder a determinados tamaños y ubicaciones de anuncios de Sponsored Display con un titular y logotipos personalizados. Esta opción te permite destacar tu marca y comunicar la propuesta de valor única y los argumentos de venta de la campaña o el producto específico, al tiempo que refuerzas el valor de marca. Si utilizas creativos personalizados con una estructura de campañas con variosASIN , tu logotipo y eslogan deben ser adecuados para cada ASIN de la campaña, ya que el creativo personalizado que elijas se aplicará a todos los ASIN.
Tanto los creativos predeterminados como los personalizados te ofrecen ventajas que puedes aprovechar. Te recomendamos que utilices ambos para maximizar tu alcance con Sponsored Display.
Insignia de acuerdo
Otra opción a la hora de elegir el material publicitario para tu campaña de « Sponsored Display » son las insignias de « Amazon ». Estas resaltan automáticamente los cupones y las promociones que están activos en ASIN. Las insignias de ofertas resultan especialmente útiles durante los días de mayor volumen de ventas, como el Prime Day y el Cyber Monday. Con las insignias de ofertas, el anuncio se pausa automáticamente si se ejecuta out of stock.
Opciones de ubicación de anuncios
Además de personalizar el diseño del anuncio, dispones de varias opciones diferentes para elegir dónde se muestran los anuncios de « Sponsored Display » en Amazon.
- Páginas de detalles del producto: Sponsored Display . Los anuncios en las páginas de detalles del producto aparecen tanto en ordenadores de sobremesa como en dispositivos móviles. En los ordenadores de sobremesa, las páginas de detalles del producto ofrecen dos ubicaciones de anuncios « Sponsored Display » debajo de « buy box » y una en la parte superior de la página. La ubicación «Inline Marketing (ILM)» o «Top Stripe» también se comparte con la publicidad de display.
- Páginas de opiniones de clientes: Las páginas de opiniones ofrecen un único espacio publicitario de « Sponsored Display » junto a las opiniones de los clientes.
- Fuera de Amazon.com: Sponsored Display se encuentra principalmente en la página de detalles del producto. Sin embargo, Amazon ha habilitado espacio adicional fuera deAmazon , que es propiedad de la empresa y se gestiona con la opción de remarketing.
Sponsored Display Segmentación de campañas publicitarias
Uno de los factores más importantes para el éxito de tu campaña de « Sponsored Display » es que tus anuncios lleguen a los compradores adecuados. El resto de este artículo se centrará principalmente en las opciones de segmentación. En la oferta original de PDA, solo se podían segmentar las páginas de detalle de los productos ( target ) mediante ASIN individuales o subcategorías. Con el cambio a Sponsored Display, Amazon ofrece ahora muchas más opciones para segmentar cuidadosamente tu campaña y dirigirla a los consumidores adecuados.
Selección de productos
La segmentación por producto te permite target campañas publicitarias, ya sea por categoría o por productos concretos. Anteriormente, estas eran las únicas opciones de segmentación disponibles. La opción más adecuada para tu campaña viene determinada, una vez más, por tus objetivos específicos.
La segmentación por categoría permite a los anunciantes target acceder a una gran cantidad de páginas de detalles de productos que se ajustan a una categoría o subcategoría. Estas ubicaciones solo están disponibles en Amazon.com. Amazon ofrece recomendaciones sobre categorías relacionadas con target, al tiempo que muestra el número de productos incluidos en cada categoría para que te hagas una idea del alcance total de esa categoría o subcategoría concreta.
La segmentación por categoría también te ofrece la posibilidad de buscar categorías con un nivel de detalle muy alto. Se trata de una opción excelente para aprovechar los datos de la cesta de la compra y determinar aspectos como los productos relacionados o las categorías que tienen más aceptación entre tus clientes. Por ejemplo, si eres fabricante de pilas, podrías target juguetes y otros dispositivos que necesitan pilas para funcionar.
Amazon Segmentación de audiencias
Como es lógico, no todos los compradores que visitan la página de detalles acabarán comprando ese producto. Con el remarketing, puedes target a los compradores que hayan visitado una página de detalles en los últimos 30 días. Es importante destacar que estos anuncios te permiten target a tu público tanto dentro como fuera deAmazon.com. Esta opción de segmentación se aplica a lo siguiente:
- Compradores que han visto los productos que anuncia
- Compradores que han visto productos similares a los que usted anuncia
- Compradores que han visto productos de una categoría específica elegida por usted
Amazon Las audiencias son el eje central de la nueva actualización de Sponsored Display. Según Amazon, «los anunciantes que utilizaron las audiencias de Sponsored Display observaron, de media, que hasta el 82 % de sus ventas procedían de clientes que compraban por primera vez en la marca».
Las nuevas funciones de «Audiencias» reflejan muchas de las opciones de segmentación disponibles en la publicidad de la plataforma de demanda ( Amazon , DSP)DSP . La principal ventaja es el coste de acceso: no hay mínimos de gasto mensual para la segmentación por audiencias con Sponsored Display. Esto permite a los anunciantes más pequeños aprovechar las herramientas de las que disponen las grandes marcas, incluso si no alcanzan los umbrales mínimos de gasto necesarios para acceder a los servicios gestionados o de autoservicio de DSP.
Sponsored Display También funciona según un modelo de coste por clic (CPC), lo que permite a las marcas que utilizan tanto Sponsored Display como DSP comparar los modelos de CPC y de coste por mil impresiones (CPM) en distintos segmentos de público. Amazon segmenta a sus compradores con un alto nivel de detalle, lo que permite a los anunciantes mostrar anuncios más relevantes y significativos para los compradores.
Puede combinar audiencias de Amazon en una sola campaña, pero estas audiencias son mutuamente excluyentes. Esto significa que los compradores no tienen que encajar en todos los públicos para poder optar a una impresión.
En Amazon Audiences, hay cuatro opciones de segmentación: Estilo de vida, Intereses, Acontecimientos vitales y En el mercado.
Estilo de vida
Target públicos específicos cuyos hábitos de compra y de consumo de contenidos en streaming sugieren determinadas preferencias y afinidades en cuanto a estilo de vida. Estos públicos se han creado a partir de datos sobre los hábitos de compra en Amazon, las visitas a páginas de iMDB y el comportamiento de consumo de contenidos en streaming en Prime Video y Twitch.
Las audiencias de estilo de vida pueden utilizarse para target aspectos como:
- Formas de vida o aficiones. Por ejemplo, a los que les gusta viajar o son aficionados al automóvil.
- Valores. Por ejemplo, el consumo "verde" o consciente.
- Situación vital actual. Por ejemplo, padres con hijos en el hogar o padres primerizos o futuros padres.
- Comportamiento de compra. Puedes target a los grandes gastadores, a los primeros en adoptar nuevas tendencias o a Amazon los compradores que dejan reseñas.
Otro público interesante es 'Amazon Fresh Store nearby'. Se trata de una cohorte de clientes activos cuya última dirección de facturación se encuentra en el mismo código postal que Amazon Fresh store. Si tiene distribución de productos frescos, esta es una audiencia interesante para probar además de lo que puede estar ejecutando con productos patrocinados.
Intereses
Target Públicos cuya actividad de compra sugiere un interés por categorías específicas. Estos públicos se crean a partir del comportamiento de navegación y de compra. Es similar al concepto de «estilo de vida», pero los «intereses» son más tangibles y concretos. El «estilo de vida» es, por naturaleza, vago y ambiguo, e insinúa una determinada personalidad o tipo. En comparación, los «intereses» son más palpables y cuantificables. La escalada en roca, el adiestramiento de perros o la fotografía son mucho más fáciles de identificar y target.
Estas audiencias pueden resultar muy valiosas si tu producto está relacionado con un comportamiento, una afición o una actividad concretos. Amazon ofrece una amplia gama de intereses en target , por lo que te recomendamos que pruebes estas audiencias y, a continuación, perfecciones tu segmentación a medida que recopiles datos a lo largo de unas semanas.
Acontecimientos vitales
Las audiencias de acontecimientos vitales son cohortes de compradores que se encuentran actualmente en momentos críticos de cambio de vida, como casarse. Los acontecimientos vitales son increíblemente importantes para las marcas, ya que los seres humanos son criaturas de hábitos y es muy difícil cambiar su arraigado comportamiento de consumo. En otras palabras, una vez que los consumidores se han acostumbrado a una marca, es muy difícil conseguir que cambien su comportamiento y prueben un nuevo producto o marca.
Los acontecimientos que cambian la vida son esas raras ventanas de oportunidad en las que puede hacer llegar sus productos a nuevos usuarios a medida que surgen las necesidades. Cuando surge esa nueva necesidad, es necesario que el comprador tome una decisión sobre qué producto se adapta mejor a esa necesidad. Por eso son tan poderosas estas audiencias de nuevos acontecimientos vitales. He aquí algunos ejemplos valiosos:
- Nuevos dueños de mascotas: Los dueños de mascotas son caprichosos a la hora de cambiar la comida de su mascota. La primera vez que adquieren una mascota, esa es su oportunidad para impulsar la descubribilidad y conseguir la anualidad. Piense en el valor vitalicio del cliente.
- Recién nacido: En Finlandia, todas las madres reciben una "caja para el bebé". En esta caja, las madres reciben productos esenciales como leche maternizada, pañales y ropa de diseño. Las marcas compiten ferozmente por introducir sus productos en estas cajas para bebés, ya que conocen el poder de crear fidelidad a la marca en este momento crucial de la vida.
- Nueva mudanza: Puede surgir una nueva necesidad si alguien se muda de una casa con moqueta a una con suelos de madera. Una casa nueva suele tener una cocina más grande y espacio para más utensilios y herramientas de cocina.
- Propietarios de coches nuevos: Con la propiedad de un coche vienen muchas necesidades como artículos de limpieza, herramientas, líquidos y accesorios para el coche como soportes para el móvil.
En el mercado
Target Públicos cuya actividad reciente indica que es probable que compren productos de una determinada categoría. Esto es similar a dirigirse a los clientes de una tienda física que están recorriendo un pasillo concreto. Pueden estar recorriendo el pasillo donde se encuentra tu producto o cualquier otro pasillo de la tienda.
Puedes dirigirte a los compradores que estén interesados tanto en tu producto como en otros, pero ten en cuenta cuál es tu objetivo principal en cada caso target. Por ejemplo, dirigirte a compradores interesados en productos ajenos a tu sección debe considerarse principalmente como una estrategia para aumentar la notoriedad de la marca.
Esta delimitación entre objetivos es importante, ya que debe medir el éxito de forma diferente. En su pasillo directo, esperaría que estos compradores encontraran su producto relevante, por lo que la conversión es una métrica importante. Fuera del pasillo, se trata de generar notoriedad, por lo que el volumen de impresiones es clave. También puede fijarse en los KPI secundarios, como el porcentaje de clics, para determinar si su segmentación está funcionando realmente para atraer compradores. Recomendamos realizar optimizaciones y elegir dónde jugar después de recopilar datos durante tres o cuatro semanas.
Perfeccionamiento de la orientación
La segmentación por categorías específicas le permite afinar aún más sus objetivos. Le recomendamos que pruebe y aprenda con cada uno de estos refinamientos para determinar cuál es el más adecuado para su campaña.
Marca
Dentro de una categoría, puedes target marcas concretas. Con una estrategia de puja por niveles, puedes añadir varios objetivos a nivel de marca y tener un mayor control sobre las pujas frente a competidores estratégicos. Por ejemplo, podrías seleccionar a unos cuantos competidores principales frente a los que quieras pujar de forma más agresiva. Para el resto de la categoría, podrías optar por un nivel de puja más bajo o no pujar contra ellos en absoluto. Dado que con este enfoque dispondrás de desgloses por marca, tendrás una mejor visibilidad de lo que funciona y lo que no una vez que tus campañas hayan estado en marcha. Además, te ofrece más herramientas para lograr una mejor optimización.
Precios
Los ajustes de rango de precios le permiten establecer un precio mínimo o máximo para sus productos. Los compradores son sensibles a los precios, por lo que esta opción es ideal para maximizar las posibilidades de captar y convertir compradores.
Una opción es dirigirse a los artículos de mayor precio mostrando a los compradores el valor de un artículo de menor precio de su cartera. También puede asegurarse de que no compite con productos y marcas orientados al valor estableciendo un precio mínimo. De este modo, no se enfrenta un producto de alta calidad a otro de precio más asequible. Si su propuesta de producto es convincente en su contexto, aumentará su probabilidad de captar y convertir a ese comprador.
Opiniones y clasificación por estrellas
La confianza es un factor clave para impulsar las ventas. Las reseñas y las valoraciones pueden tener un impacto enorme en las tasas de conversión. Un cliente de Pacvue realizó pruebas en Amazon y descubrió que sus ventas y conversiones se estancaban al alcanzar las 21 reseñas de clientes. Aplicar este ajuste en tus campañas publicitarias de Sponsored Display te permite target productos que hayan recibido valoraciones comparativamente más bajas. Si un producto tiene una valoración baja, target combínalo sistemáticamente con un producto muy bien valorado.
Envío
Puedes target tus anuncios en función de si los productos son aptos para Prime o no. Un buen ejemplo de uso es target productos no aptos para Prime de una categoría junto con uno de tus productos que sí lo sea. Los compradores esperan un envío rápido, por lo que tu propuesta de valor aumenta si tu producto cuenta con la insignia de Prime y el producto al que te diriges no la tiene.
Además, si eres un vendedor de « 1P », otra aplicación de esta mejora consiste en incluir en « target » tu propia marca y los ASIN que no cumplen los requisitos para Prime, con el fin de ofrecer una mejor experiencia a tus compradores. A menudo, los productos que no cumplen los requisitos para Prime son de stock antiguo o productos descatalogados, por lo que esto permite mostrar tu surtido actualizado a los compradores que muestran interés en tu marca.
Productos individuales
Amazon ofrece recomendaciones sobre productos relacionados que puedes añadir fácilmente a tu conjunto de segmentación. También puedes realizar búsquedas por « ASIN » e introducir listas personalizadas. Esto resulta especialmente útil si dispones de una lista de ASIN de la competencia que deseas utilizar para la «conquista de mercado». Asimismo, puedes utilizar tu propia lista de ASIN para desarrollar una estrategia de venta ascendente y venta cruzada muy detallada.
Recomendamos desarrollar una estrategia de defensa en el lineal a nivel de producto para Sponsored Display. Deberías contar con una estrategia de defensa en el lineal para cada ASIN de tu catálogo. Dado que inviertes un presupuesto publicitario muy valioso para dirigir el tráfico hacia tus páginas de detalles de producto, esta es tu oportunidad de influir en el comportamiento de los compradores mediante estrategias cuidadosamente diseñadas. Dentro de tu estrategia de defensa en el lineal, aumenta los ingresos por transacción promocionando artículos de mayor precio o versiones más exclusivas de los productos. También puedes aumentar las ventas promocionando productos relacionados. Por ejemplo, puedes anunciar toallitas húmedas para bebés en tus páginas de detalles de pañales.
Limitaciones de Sponsored Display
Aunque Amazon ha puesto a disposición una gran cantidad de funciones en Sponsored Display, hay algunas limitaciones de Sponsored Display que debes tener en cuenta a la hora de lanzar campañas publicitarias.
Una limitación es la imposibilidad de elegir en qué ubicaciones quieres que aparezcan los anuncios de « target » en la página de detalles. Por ejemplo, no puedes elegir entre debajo de « buy box », la sección de reseñas o ILM. Por el contrario, los «Sponsored Products» cuentan con multiplicadores que te permiten aumentar tus pujas para distintas ubicaciones y así controlar si apareces en la parte superior de la búsqueda por palabra clave o en la página de detalles. Con « Sponsored Display », los informes no muestran el rendimiento de las distintas ubicaciones, por lo que no puedes ver cuáles funcionan mejor.
Además, solo puedes dirigir el tráfico a la página de detalles del producto que estás anunciando. En general, esto tiene sentido, ya que estás promocionando un único producto en un anuncio de « Sponsored Display » y el comprador esperaría que se le redirigiera a la página de detalles del producto anunciado. Sin embargo, con los anuncios personalizados, al hacer clic en el logotipo de la marca, los anunciantes deberían poder dirigir el tráfico a la tienda de la marca. Esta es una función que está disponible en Sponsored Brands.
Sponsored Display Incluye potentes funciones de segmentación y optimización que pueden utilizarse para obtener excelentes resultados en tu campaña publicitaria global de Amazon . Sigue estos consejos y vuelve a visitar esta página para mantenerte al día, ya que Amazon sigue incorporando nuevas funciones a este producto.
