La vieja máxima "lo que se mide, se gestiona" se aplica sin duda a su estrategia publicitaria en Amazon . Pero a medida que las estrategias publicitarias se vuelven más complicadas e integradas, puede que haya llegado el momento de actualizarlas.
No basta con medir el rendimiento de los anuncios: debe asegurarse de que aprende de los resultados.
Poner en práctica una estrategia de "prueba y aprendizaje" para la publicidad en Amazon puede ayudar a garantizar que las pruebas que está realizando para optimizar los anuncios de Amazon están produciendo resultados procesables, y que puede utilizarlos para conseguir un impacto inmediato. Antes de realizar cualquier prueba en sus anuncios, es importante comprender qué desea aprender de la prueba, por qué serán útiles los resultados y cómo pondrá en práctica lo aprendido.
Identificar buenas oportunidades de prueba y comprender los objetivos específicos que se pretenden alcanzar es clave para una buena estrategia de Test & Learn. Aquí tienes seis casos de uso para tu estrategia de Test & Learn de publicidad en Amazon y cómo ponerlos en práctica de inmediato.
Estos casos de uso se basan en usuarios reales de Pacvue que aprovechan el marco Pacvue Test & Learn de nuestro equipo de Consultoría Estratégica. Cada uno de ellos implica la identificación de un reto, la formulación de una hipótesis que desea probar y la estructuración de un enfoque para probar esa hipótesis.
Mejorar las tasas de conversión
Mientras la demanda de comercio electrónico crece este año, muchas empresas ven cómo sus ventas permanecen estancadas. Una empresa se planteó la hipótesis de que pujar por palabras clave más detalladas le ayudaría a recuperar cuota de mercado y captar tráfico de alta intención con una mayor tasa de conversión.
Su estrategia Text & Learn consistió en utilizar los datos de Share of Voice para descubrir las consultas de búsqueda que generaban ventas para la competencia, añadir nuevas palabras clave de cola larga a las campañas y reducir automáticamente el gasto en palabras clave con bajos índices de conversión.
Esta prueba les ayudó a descubrir las palabras clave y la demanda que estaban pasando por alto, lo que contribuyó a aumentar las tasas de conversión en un 30% y a triplicar las ventas de comercio electrónico de un año a otro.
Lanzamiento de nuevos productos
¿Cómo pueden las marcas impulsar rápidamente las ventas y el tráfico de los nuevos artículos? Una empresa planteó la hipótesis de que Amazon DSP podría ayudar a llegar a los clientes interesados en el mercado y a dar a conocer el producto a gran escala más rápidamente que la publicidad en buscadores.
Para poner a prueba esta teoría, se llevaron a cabo campañas hipersegmentadas en DSP dirigidas a públicos interesados en la compra y centradas en destacar las nuevas funciones ante los clientes que habían demostrado interés en la categoría. Además, se optimizó el uso de anuncios estáticos y DEA.
Esta estrategia de « DSP » hiperdetallada supuso un aumento de 1.500 puntos básicos en la cuota de los ingresos totales. Cuatro días después del inicio de la prueba, los ASIN recién lanzados representaban el 12 % de las visualizaciones de Glance y el 17 % de los ingresos por pedidos.
Mantener la eficacia de los CPC
Una empresa que buscaba mejorar la eficiencia y reducir el CPC adoptó el enfoque de maximizar la inversión publicitaria en el momento del día en que los clientes prefieren comprar.
Mediante la ejecución de campañas idénticas a tres horas distintas del día y la evaluación del rendimiento en función de la segmentación por palabras clave de marca, categoría y competencia, pudieron probar este enfoque y conocer la hora óptima del día.
Al cabo de un mes, la marca descubrió que los clientes tienden a realizar compras con mayor frecuencia por la tarde. Aprovechó esta información para orientar sus campañas por categorías de forma más eficaz e implementó la función « dayparting » y el aumento de pujas en los términos de categoría durante las horas de la tarde.
Ganar cuota de voz
En el cada vez más competitivo mercado del comercio electrónico, muchas marcas se enfrentan al reto de aumentar su cuota de voz sin incrementar su presupuesto actual. Una empresa intentó conseguirlo ampliando la cobertura publicitaria a ASIN adicionales y centrándose en palabras clave adicionales.
Pusieron a prueba esta estrategia utilizando varios ASIN con nuevas palabras clave para evaluar el rendimiento y aumentar la cobertura en los resultados de búsqueda (SERP). Además, aumentaron su inversión en palabras clave no relacionadas con la marca para impulsar incrementality.
Al utilizar esta información para justificar un aumento del presupuesto a mitad de año y centrarse en las palabras clave que generaban el mayor « incrementality », la marca aumentó su cuota de estantería y su cuota de voz orgánica en un 133 % en 2020.
Impacto de las reseñas en las ventas y la conversión
¿Cuánto tiempo y dinero hay que dedicar a conseguir reseñas en las páginas de productos de Amazon ? Una empresa se propuso probar cuántas reseñas hacen falta para acelerar las ventas y mejorar las tasas de conversión orgánica.
Su prueba consistió en realizar un seguimiento del posicionamiento orgánico en ASIN , las ventas y las tasas de conversión de los productos que estaban a punto de lanzar a través de anuncios. A continuación, midieron el porcentaje de variación en las ventas y la conversión por cada reseña adicional que recibía el producto.
Los resultados mostraron que, en su sector, las ventas y la conversión empiezan a estancarse a partir de las 21 opiniones de clientes. Esta información ayudó a determinar el momento óptimo para empezar a respaldar nuevos ASIN con publicidad.
Optimización de creatividades
La optimización de los creativos, especialmente en el caso de los anuncios de « DSP », es un proceso continuo destinado a descubrir qué mensajes generan el mejor rendimiento.
Una empresa utilizó el marco «Test & Learn» para probar anuncios estáticos de « DSP » con mensajes personalizados y adaptados a la temporada. Publicaron creatividades estáticas y DEA simultáneamente durante un mes y utilizaron pujas de eCPM, límites de frecuencia y audiencias objetivo como variables de control para el experimento.
Sorprendentemente, los resultados revelaron que, incluso con mensajes de carácter estacional, los anuncios estáticos obtuvieron unos resultados mucho peores que los anuncios DEA, con una tasa de conversión un 54,2 % inferior y un ROAS un 69,1 % menor.
¿Le interesa saber más sobre cómo debe ser una buena estrategia de prueba y aprendizaje? Consulte el último eBook de Pacvue, "Implementing a Test & Learn Strategy for Amazon Advertising", para obtener orientación sobre la creación de un marco de Test & Learn coherente y escalable. Póngase en contacto con nuestro equipo de consultoría estratégica si desea ayuda para crear un marco para su empresa, realizar una auditoría de su estrategia publicitaria actual o si necesita formación adicional para usted y su equipo.
