Si eres una marca nacional consolidada que vende en Amazon, es probable que te hayas encontrado con dificultades relacionadas con los vendedores de terceros (3P). Estos pueden hacer bajar los precios, ganar de forma intermitente la « buy box » (lo que detiene tus campañas de «Productos patrocinados»), mermar las ventas de tu nuevo lanzamiento al aplicar descuentos a la versión del año pasado y hacer que tu catálogo resulte desordenado y confuso para los clientes. En este artículo compartiremos algunos consejos para sortear estos problemas y maximizar tus posibilidades de conseguir más ventas.
Captar el tráfico
Como propietario de una marca, tienes acceso a espacios publicitarios en la propia plataforma como «Sponsored Brand» (SB), «Sponsored Product» (SP) y « Sponsored Display » (SD) a los que tus homólogos vendedores no tienen acceso (nota: si aún no estás registrado como propietario de la marca, puedes hacerlo a través del Registro de Marcas). Recientemente se ha lanzado « Sponsored Display », así que, si necesitas una introducción, Amazon ha publicado información muy útil aquí. Puedes utilizar estos tipos de anuncios para redirigir a los compradores desde versiones antiguas de tus productos y páginas propiedad del vendedor hacia tus páginas de detalles de producto de primera mano (1P) más recientes y relevantes.
Al lanzar campañas de SB, debes intentar dirigir el tráfico hacia el destino donde los compradores puedan encontrar una selección de tus productos de confianza de 1P , como tu tienda de marca. Crearla y personalizarla es gratuito, por lo que puedes probar, aprender y/o actualizarla a medida que se lancen nuevos productos. La ventaja añadida de dirigir el tráfico a una Tienda de marca es que tu campaña de SB permanecerá activa incluso si algunos de tus productos están out of stock. La campaña seguirá dirigiendo a los clientes a la Tienda de marca, mientras que una campaña a nivel de artículo con problemas de out of stock dejará de ser válida y se pausará temporalmente. Esto resulta útil durante el solapamiento inherente a la transición de una versión antigua de un producto a la nueva.
AmazonLa función «Product Targeting» (PT) de Sponsored Display y «Sponsored Product» te permite target conjuntos específicos de ASIN o marcas. Con esta funcionalidad, puedes asegurarte de que los compradores encuentren tus artículos más nuevos y relacionados lanzando anuncios dirigidos específicamente a los títulos 3P de tu marca que ya no vendes como vendedor 1P . La implementación de campañas dirigidas a ASIN que ya no tienes en stock maximiza tu control a la hora de redirigir el tráfico de estos ASIN 3P —que a menudo no son Prime ni están listos para la venta al por menor— a tus nuevas páginas de detalle 1P . Dependiendo de lo desordenado que esté tu catálogo, puedes seleccionar ASIN específicos (si está un poco desordenado) o todos los títulos de tu marca que puedan ser « 3P » (utilizando rangos de precios, la calidad de las reseñas y seleccionando «No apto para Prime», tal y como se muestra en la Tabla 1 a continuación).
Convierta los clics en ventas
Implementar una estructura de campaña hipersegmentada es clave para reducir el gasto publicitario innecesario, y esto es especialmente cierto a la hora de orientar la publicidad hacia productos de « 3P ». Puedes empezar con una campaña general de « » que lo abarque todo para asegurarte de que tus productos aparecen en coincidencias amplias o de frase para marcas antiguas que ya no vendes o versiones anteriores, pero es importante ir más al detalle para garantizar que los clientes puedan encontrar el producto más adecuado para ellos (y, por lo tanto, el que tenga más probabilidades de generar una conversión). Tomemos como ejemplo la categoría de software, en la que los productos se renuevan o actualizan y se venden como una nueva versión cada año (a menos que hayan pasado a un modelo de suscripción). Adobe Elements es un popular software de edición de fotos y vídeo que cuenta con dos productos principales: Photoshop Elements (edición de fotos), Premiere Elements (edición de vídeo), así como un paquete que incluye ambos. Es posible que un cliente no sepa cuándo o si se ha lanzado un nuevo producto, y su comportamiento de búsqueda puede ser específico o indiferente en cuanto a cuál de los dos productos, de qué año o en qué formato (descarga digital o disco). Al pujar por términos de concordancia exacta y cubrir las lagunas con concordancia amplia o de frase (junto con la exclusión de palabras clave), puedes asegurarte de mostrar la selección de productos y los mensajes más relevantes para el cliente que, de otro modo, acabaría accediendo al producto antiguo. Es probable que los clientes que buscan una versión antigua del software Adobe Elements estén interesados en la versión más reciente, pero interactuar con ellos de forma precisa, tanto en el texto como en la selección de productos, es fundamental para conseguir que hagan clic en una versión que, en un principio, no tenían intención de comprar.
Para ilustrar la importancia de la hipersegmentación, observe el pequeño ajuste en el texto que sería más eficaz para 3 consultas de búsqueda de ejemplo que buscan una versión 2017 de los títulos de Adobe Elements. Estas 3 campañas se centrarían en lo que más puede interesar a un buscador concreto.
Search Query à SB campaign copy
Ej 1: "Photoshop Elements 2017" à "Edita y comparte fotos sin esfuerzo con Elements 2020"
Ej 2: "Premiere Elements 2017" à "Edita y comparte vídeos sin esfuerzo con Elements 2020"
Ej 3: "Adobe Elements 2017" à "Edita y comparte fotos y vídeos sin esfuerzo"
Herramientas adicionales para minoristas Amazon
Amazon cuenta con varias herramientas para ayudar a mejorar la experiencia del cliente; entre ellas, las más útiles para competir con los productos de 3P son el widget de la versión más reciente (NeVa), las actualizaciones de contenido y los cambios en las relaciones entre variantes. En el caso de los productos legítimos de 3P que anteriormente se encontraban en 1P, puedes actualizar el título para incluir una indicación de que el producto no es el más actualizado, por ejemplo, añadiendo «[Versión antigua]» o «[Modelo 2017]». Si el ASIN fue creado por un vendedor de 3P , puedes solicitar a tu gestor de cuenta o al gestor de proveedores que actualice el título. Como propietario de la marca, podrías decidir simplificar la página para hacerla menos atractiva —sustituir las imágenes por una sola de baja resolución, reducir el número de viñetas, eliminar el contenido EBC/A+, etc.—, pero debes sopesar esto con el impacto que tendría en la percepción que tienen los clientes de tu marca en su conjunto. Las marcas podrían dividir las variaciones para minimizar el tráfico entre las versiones antiguas, lo que te ofrece la mejor oportunidad de dirigir a los clientes hacia un nuevo título combinando el widget NeVa con campañas SP/SD PAT dirigidas a estos títulos. En el caso de los anuncios ilegítimos que contengan información falsa, deberías colaborar con el Registro de Marcas de Amazon , así como con tu contacto en el sector minorista, para eliminarlos.
No está solo
Si te enfrentas a estos problemas, es probable que tus principales competidores también lo estén haciendo. Puedes aplicar la misma estrategia de AMS que utilizas para defender tu marca con el fin de captar algunas ventas de la competencia de forma eficaz. Aunque puedes target ASIN específicos de la competencia utilizando la funcionalidad de «Product Targeting» (PT) mencionada anteriormente, también puedes target de forma general productos que probablemente sean « 3P » para los ASIN de la competencia, filtrando por marcas específicas y productos no aptos para Prime a nivel de categoría. Es probable que el volumen de impresiones y clics en las campañas dirigidas a estos productos sea menor, pero supone una gran oportunidad para que las marcas consigan una venta al destacar un producto de la competencia que esté listo para la venta, disponible en stock y con envío en dos días para los miembros de Prime.
Conclusión
3P Los vendedores pueden causar toda una serie de problemas a los proveedores de 1P , como generar un caos en el catálogo si eluden las políticas, hacer bajar los precios de los anuncios actuales o seguir vendiendo productos más allá de su ciclo de vida previsto (hay que tener en cuenta que esto supone un fastidio para los proveedores, pero los vendedores aportan valor a los compradores de Amazon al ofrecer una mayor variedad de productos). Aunque Amazon ofrece algunas herramientas para poner orden, esto puede resultar difícil o llevar mucho tiempo. Asegurarte de utilizar tus herramientas de venta al por menor de autoservicio y configurar tu estrategia de búsqueda de pago con una visión a largo plazo te llevará al éxito frente a los retos que puede plantear la competencia de 3P .
