Se sei un marchio nazionale affermato che vende su Amazon, probabilmente hai già affrontato alcune difficoltà con i venditori di terze parti (3P). Questi possono far scendere i prezzi, aggiudicarsi a intermittenza l’ buy box (il che mette in pausa le tue campagne “Prodotti sponsorizzati”), intaccare le vendite del tuo nuovo prodotto applicando sconti alla versione dell’anno precedente e rendere il tuo catalogo disordinato e confuso per i clienti. In questo articolo condivideremo alcuni consigli per aggirare questi problemi e massimizzare le tue possibilità di ottenere un maggior numero di vendite.
Catturare il traffico
In qualità di proprietario del marchio, hai accesso a spazi pubblicitari on-site come “Sponsored Brand” (SB), “Sponsored Product” (SP) e “ Sponsored Display ” (SD) a cui i tuoi venditori partner non hanno accesso (nota: se al momento non sei registrato come proprietario del marchio, puoi farlo tramite il Brand Registry). “ Sponsored Display ” è stato lanciato di recente, quindi se hai bisogno di una guida introduttiva, Amazon ha pubblicato alcune ottime informazioni qui. Puoi utilizzare questi tipi di annunci per reindirizzare gli acquirenti dalle vecchie versioni dei tuoi prodotti e dalle pagine di proprietà dei venditori alle tue pagine di dettaglio dei prodotti First Party (1P) più recenti e pertinenti.
Quando lanci campagne SB, dovresti cercare di indirizzare il traffico verso una destinazione in cui gli acquirenti possano trovare un elenco curato dei tuoi prodotti affidabili 1P , come il tuo Brand Store. La creazione e la personalizzazione di quest’ultimo sono gratuite, così potrai testarlo, imparare e/o aggiornarlo man mano che vengono lanciati nuovi prodotti. Il vantaggio aggiuntivo di indirizzare il traffico verso un Brand Store è che la vostra campagna SB rimarrà attiva anche se alcuni dei vostri prodotti sono out of stock. La campagna continuerà a indirizzare i clienti verso il Brand Store, mentre una campagna a livello di singolo articolo con problemi di out of stock diventerà non idonea e verrà temporaneamente sospesa. Ciò è utile durante la fase di transizione da una versione precedente di un prodotto alla nuova versione, quando si verificano inevitabili sovrapposizioni.
AmazonLa funzionalità Product Targeting (PT) di Sponsored Display e Sponsored Product ti consente di target insiemi specifici di ASIN o marchi. Utilizzando questa funzionalità, puoi garantire che gli acquirenti siano in grado di trovare i tuoi articoli più recenti e correlati, lanciando annunci mirati specificamente ai titoli 3P del tuo marchio che non vendi più come venditore 1P . L’implementazione di campagne mirate agli ASIN che non hai più in assortimento massimizza il tuo controllo nel reindirizzare il traffico da questi ASIN (spesso) non Prime e non pronti per la vendita al dettaglio 3P alle tue nuove pagine di dettaglio 1P . A seconda di quanto sia disordinato il tuo catalogo, puoi selezionare ASIN specifici (un po’ disordinato) o tutti i titoli del tuo marchio che potrebbero essere “ 3P ” (utilizzando fasce di prezzo, qualità delle recensioni e selezionando “Non idoneo a Prime”, come mostrato nella Tabella 1 qui sotto).
Convertire i clic in vendite
L’implementazione di una struttura di campagna iper-segmentata è fondamentale per ridurre lo spreco di spesa pubblicitaria, e ciò è particolarmente vero quando si tratta di indirizzare i prodotti “ 3P ”. È possibile iniziare con una campagna SB generica e onnicomprensiva per assicurarsi che i propri prodotti vengano visualizzati nelle corrispondenze generiche o di frase relative a vecchi marchi che non si vendono più o a versioni precedenti, ma è importante diventare più granulari per garantire che i clienti siano in grado di individuare il prodotto più adatto a loro (e quindi quello con la maggiore probabilità di conversione). Prendiamo ad esempio la categoria del software, dove i prodotti vengono rinnovati o aggiornati e venduti come nuova versione ogni anno (a meno che non siano passati a modelli in abbonamento). Adobe Elements è un popolare software di editing fotografico e video che comprende due prodotti principali: Photoshop Elements (editing fotografico), Premiere Elements (editing video), oltre a un pacchetto che li include entrambi. Un cliente potrebbe non sapere quando o se verrà rilasciato un nuovo prodotto, e il suo comportamento di ricerca potrebbe essere specifico o indifferente riguardo a quale dei due prodotti, a quale anno o a quale formato (download digitale o disco). Effettuando offerte su termini a corrispondenza esatta e colmando le lacune con la corrispondenza generica o a frase (abbinata al targeting negativo), è possibile garantire che venga mostrata la selezione di prodotti e i messaggi più pertinenti per il cliente che, altrimenti, finirebbe per cercare il prodotto precedente. I clienti che cercano una vecchia versione del software Adobe Elements sono probabilmente interessati alla versione più recente, ma coinvolgerli in modo accurato sia nel testo che nella selezione dei prodotti è fondamentale per indurli a cliccare su una versione che inizialmente non intendevano acquistare.
Per illustrare l'importanza dell'ipersegmentazione, notate la piccola modifica della copia che sarebbe più efficace per 3 query di ricerca di esempio che cercano la versione 2017 dei titoli Adobe Elements. Queste 3 campagne si rivolgono a ciò che il ricercatore specifico è più interessato.
Query di ricerca e copia della campagna SB
Ex 1: "Photoshop Elements 2017" à "Modifica e condivisione delle foto senza sforzo con Elements 2020".
Ex 2: "Premiere Elements 2017" à "Modifica e condivisione di video senza sforzo con Elements 2020".
Es. 3: "Adobe Elements 2017" à "Modifica e condivisione di foto e video senza sforzo".
Ulteriori strumenti per la vendita al dettaglio Amazon
Amazon dispone di diversi strumenti per migliorare l’esperienza del cliente; tra questi, i più utili per competere con i prodotti 3P sono il widget “Newer Version” (NeVa), gli aggiornamenti dei contenuti e le modifiche alle relazioni tra le varianti. Per i prodotti legittimi 3P che in precedenza erano 1P, è possibile aggiornare il titolo includendo un’indicazione che il prodotto non è la versione più recente, ad esempio aggiungendo “[Versione precedente]” o “[Modello 2017]”. Se la pagina ASIN è stata creata da un venditore 3P , è possibile richiedere al proprio Account Manager o Vendor Manager di aggiornare il titolo. In qualità di proprietario del marchio, si potrebbe decidere di semplificare la pagina per renderla meno accattivante – sostituendo le immagini con un’unica immagine a bassa risoluzione, riducendo i punti elenco, rimuovendo i contenuti EBC/A+, ecc. – ma è necessario valutare attentamente l’impatto che ciò potrebbe avere sulla percezione che i clienti hanno del marchio nel suo complesso. I marchi potrebbero interrompere le varianti per ridurre al minimo il traffico tra le vecchie versioni, offrendovi la migliore opportunità di indirizzare i clienti verso un nuovo titolo abbinando il widget NeVa e puntando su questi titoli con campagne SP/SD PAT. Nel caso di inserzioni illegittime che contengono informazioni false, dovreste collaborare con Amazon Brand Registry e con il vostro referente nel settore retail per eliminarle.
Non siete soli
Se stai riscontrando questi problemi, probabilmente anche i tuoi principali concorrenti li stanno affrontando. Puoi implementare la stessa strategia AMS che stai utilizzando per difendere il tuo marchio, al fine di sottrarre in modo efficiente alcune vendite ai concorrenti. Sebbene sia possibile effettuare un “ target ” su specifici ASIN della concorrenza utilizzando la funzionalità Product Targeting (PT) discussa in precedenza, puoi anche effettuare un “ target ” generalizzato sui prodotti 3P probabili per gli ASIN della concorrenza, filtrando per marchi specifici e prodotti non idonei a Prime a livello di categoria. Il volume di impressioni e clic sulle campagne mirate a questi prodotti sarà probabilmente inferiore, ma rappresenta un’ottima opportunità per i marchi di generare una vendita proponendo un prodotto competitivo pronto per la vendita al dettaglio, disponibile in magazzino e con spedizione in 2 giorni per i membri Prime.
Conclusione
3P I venditori possono causare una serie di problemi ai fornitori di 1P , tra cui il disordine nel catalogo se aggirano le politiche, il calo dei prezzi sugli annunci attuali o la vendita di prodotti oltre il loro ciclo di vita previsto (si noti che questi aspetti rappresentano un problema per i fornitori, ma i venditori offrono valore agli acquirenti di Amazon sotto forma di una maggiore scelta). Sebbene Amazon offra alcuni strumenti per risolvere la situazione, ciò potrebbe rivelarsi difficile o richiedere molto tempo. Assicurarsi di utilizzare gli strumenti di vendita al dettaglio self-service e impostare la propria strategia di ricerca a pagamento in un'ottica di lungo termine porterà al successo nell’affrontare le sfide che la concorrenza su 3P può comportare.
