Amazon で販売を行っている、国内で定評のあるブランドであれば、サードパーティ（3P ）の販売業者に関する課題に直面したことがあるでしょう。こうした販売業者は、価格を引き下げたり、時折「buy box 」を獲得して（これにより、貴社の「Sponsored Product」キャンペーンが一時停止されてしまいます）、前年のモデルを値引きして新製品の売上を食いつぶしたり、カタログを乱雑にして顧客を混乱させたりすることがあります。この記事では、こうした問題をうまく乗り切り、売上拡大のチャンスを最大限に高めるためのヒントをいくつかご紹介します。
トラフィックを捉える
ブランドオーナーとして、販売者側には利用できないサイト内の「Sponsored Brand（SB）」「Sponsored Product（SP）」「Sponsored Display （SD）」の広告枠を利用できます（注：現在ブランドオーナーとして登録されていない場合は、「Brand Registry」から登録できます）。「Sponsored Display 」は最近導入されたばかりですので、概要を知りたい場合は、Amazon がこちらで有益な情報を公開しています。 これらの広告タイプを活用することで、古いバージョンの商品ページや販売者所有のページから、最新かつ最も関連性の高いファーストパーティ（1P ）の商品詳細ページへ、購入者を誘導することができます。
SBキャンペーンを展開する際は、買い物客が「1P 」の厳選された信頼できる商品リストを確認できる場所、例えばブランドストアなどへトラフィックを誘導するよう心がけてください。ブランドストアは無料で作成・カスタマイズできるため、テストや分析を行い、新商品の発売に合わせて更新することも可能です。 ブランドストアへ誘導することのさらなるメリットは、一部の商品が「out of stock 」状態になっても、SBキャンペーンが有効なまま維持される点です。キャンペーンは引き続き顧客をブランドストアへ誘導し続けますが、out of stock の問題がある商品単位のキャンペーンは対象外となり、一時的に停止されてしまいます。これは、旧バージョンの商品から新バージョンへの移行期間中に生じがちな重複期間において、非常に役立ちます。
Amazon Sponsored Display およびSponsored Productの「Product Targeting（PT）」機能を使用すると、特定の セットやブランドを できます。 この機能を利用することで、 セラーとして販売を終了した自社ブランド名の「 」限定商品に対して、特定のターゲティング広告を配信し、買い物客が新しい商品や関連商品を見つけられるようにすることができます。取り扱いを終了したASINをターゲットにしたキャンペーンを実施することで、これらの（多くの場合）Prime非対応かつ小売販売準備が整っていない ASINからのトラフィックを、新しい 商品詳細ページへリダイレクトする制御を最大限に高めることができます。 カタログの整理状況に応じて、特定のASINを選択することも（多少煩雑ですが）、あるいは以下の表1に示すように、価格帯やレビューの質、および「Prime対象外」の選択条件を用いて、 となる可能性が高い自社ブランド下の全タイトルを選択することも可能です。ASIN target 1P 3P 3P 1P 3P
クリックを売上に変える
広告費の無駄を削減するには、高度に細分化されたキャンペーン構造を導入することが鍵となります。これは、3P の商品をターゲットにする場合に特に当てはまります。まずは、現在販売していない旧ブランドや旧バージョンの商品についても、広範なマッチやフレーズマッチで確実に表示されるよう、包括的なSBキャンペーンから始めることができます。しかし、顧客が自分にとって最適な商品（つまり、コンバージョンにつながる可能性が最も高い商品）にたどり着けるようにするためには、さらにきめ細かな設定を行うことが重要です。 例として、ソフトウェアカテゴリを取り上げてみましょう。このカテゴリでは、製品が毎年刷新または更新され、新バージョンとして販売されます（サブスクリプションモデルに移行していない場合）。Adobe Elementsは人気のある写真・動画編集ソフトウェアで、主に「Photoshop Elements」（写真編集）、「Premiere Elements」（動画編集）、およびこれら2つを組み合わせたバンドル版の3つの製品があります。 顧客は、新製品がいつリリースされるか、あるいはリリースされるかどうかさえ知らない場合があります。また、検索行動も、どちらの製品か、どの年のものか、あるいはどの形式（デジタルダウンロードかディスクか）かについて、具体的なものを求めている場合もあれば、特にこだわらない場合もあります。完全一致キーワードに入札し、広義一致やフレーズ一致（除外キーワード設定と組み合わせて）でカバー範囲を広げることで、そうでなければ旧製品にたどり着いてしまう顧客に対して、最も関連性の高い製品ラインナップとメッセージを確実に提示することができます。 Adobe Elements ソフトウェアの旧バージョンを検索している顧客は、最新バージョンにも興味を持っている可能性が高いですが、コピーや商品選択の両面で的確にアプローチすることが、当初購入するつもりではなかったバージョンをクリックしてもらうために不可欠です。
ハイパーセグメンテーションの重要性を説明するために、Adobe Elementsの2017年版のタイトルを探している3つの検索クエリのサンプルに対して最も効果的なコピーの微調整に注目してほしい。これらの3つのキャンペーンは、特定の検索者が最も興味を持ちそうなものに話しかけることになる。
検索クエリー à SB キャンペーンコピー
例1："Photoshop Elements 2017" à "Elements 2020で写真を簡単に編集・共有"
例2："Premiere Elements 2017" à "Elements 2020で動画を簡単に編集・共有"
例3："Adobe Elements 2017" à "写真やビデオを簡単に編集・共有"
Amazon その他の小売ツール
Amazon 顧客体験の向上に役立つツールがいくつかありますが、3P の製品と競合する上で最も有用なのは、「Newer Version Widget（NeVa）」、コンテンツの更新、およびバリエーション関係の変更です。以前は1P に掲載されていた正規の3P 製品については、タイトルを更新して、その製品が最新版ではないことを示す表記（例：「[旧バージョン]」や「[2017年モデル]」など）を含めることができます。ASIN が3P の販売者によって作成された場合、アカウントマネージャーまたはベンダーマネージャーにタイトルの更新を依頼できます。ブランドオーナーとしては、ページの魅力を低下させるために、画像を1枚の低解像度画像に置き換えたり、箇条書きの項目を減らしたり、EBC/A+コンテンツを削除したりするなど、ページを簡素化することを検討できますが、その際には、ブランド全体に対する顧客の認識への影響とのバランスを考慮する必要があります。 ブランド側は、旧バージョン間のトラフィックを最小限に抑えるために商品バリエーションを分割し、NeVaウィジェットを活用するとともに、SP/SD PATキャンペーンでこれらのタイトルをターゲティングすることで、顧客を新しいタイトルへ誘導する最善の機会を得ることができます。虚偽の情報を含む不正なリスティングについては、Amazon のブランドレジストリおよび小売担当者と連携して、それらを削除する必要があります。
あなたは一人ではない
こうした課題を抱えているのであれば、主要な競合他社も同様の状況にある可能性が高いでしょう。自社ブランドを守るために使用しているのと同じAMS戦略を応用すれば、効率的に競合他社から売上を奪うことができます。前述の「プロダクトターゲティング（PT）」機能を使用して特定の競合他社のASINをtarget することは可能ですが、カテゴリーレベルで特定のブランドや「プライム対象外」の商品をフィルタリングすることで、競合他社のASINに関連する3P 製品をtarget することもできます。 これらの商品をターゲットにしたキャンペーンのインプレッション数やクリック数は低くなる可能性がありますが、小売販売可能な状態で在庫があり、プライム会員向けに2日配送が可能な競合商品を表示することで、ブランドが売上を獲得する絶好の機会となります。
結論
3P 出品者は、1P のベンダーにとってさまざまな問題を引き起こす可能性があります。例えば、ポリシーを回避してカタログを混乱させたり、既存の出品価格を引き下げたり、製品の想定ライフサイクルを超えて販売を続けたりするなどです（これらはベンダーにとっては頭痛の種ですが、出品者は品揃えの充実という形でAmazon の買い物客に価値を提供しています）。Amazon には状況を整理するためのツールがいくつか用意されていますが、その作業は困難だったり時間がかかったりする場合があります。 セルフサービス型小売ツールを確実に活用し、長期的な視点に立った有料検索戦略を構築することで、3P の競争がもたらす課題を乗り越え、成功を収めることができるでしょう。
